Немтинова Татьяна Сергеевна

Участники Ассоциации – это динамично развивающиеся компании, опыт каждой из которых уникален. Общение с коллегами даёт возможность получать разностороннюю информацию о рынке и учитывать накопленный опыт при принятии решений.

Татьяна Немтинова, «Коммерческие консультации и исследования», Пермь

Тимофей Барсов, эксперт в области маркетинга, руководитель дирекции клиентской аналитики «Почта Банка» в группе «ВТБ», в одном из своих манифестов дает советы по созданию глубинного интервью, обязательно прочитайте, а главное, используйте в своей работе.

alt

  1. Сформулируйте предметную область в общих чертах (например: заправка автомобиля на АЗС, получение кредитной карты, взаимоотношения родителей и детей в части школьного обучения и т.д.)
  2. Войдите в предметную область, насколько это возможно. Из примеров выше: пару раз заправьтесь на АЗС, получите кредитную карту, сходите в школу или почитайте учебники. Можно сходить в книжный магазин и полистать книги. Это бесплатно и очень полезно. Если найдете фильмы или видео– посмотрите их. Посвятите минимум 30 минут чтению интернет-форумов. Позвоните 3-м друзьям, поговорите с 3-мя экспертами. Все это позволит получить предварительные знания
  3. Сделайте карту предметной области. Бумажное поле формата А2 (оптимальный размер). Это позволит не мельчить и в то же время уложить на карту все, что нужно. Ни в коем случае не рисуйте ее на компьютере. Это абсолютно неэффективно
  4. В предметной области выделите элементы-субъекты: респондент, покупатель/поставщик проблемы, потребитель/носитель проблемы, ближний круг респондента, все агенты влияния. Субъекты рисуются по периметру карты
  5. Выделите элементы-объекты: места, предметы, товары, бренды, проблемы. Объекты нарисуйте по периметру карты.
  6. У каждого объекта и субъекта выделите атрибуты: его важнейшие характеристики, которые описывают объект в контексте сформулированной предметной области. Атрибуты рисуются ближе к центру около каждого объекта/субъекта
  7. Соедините субъекты и объекты процессами в виде линий. Этот пункт и следующий лучше делать постепенно: закончив соединения одного субъекта – переходите к следующему
  8. Определите атрибуты процессов: длительность, характер взаимодействий (иерархичность, системность, направленность), важность, отношение к взаимодействиям, эмоциональный фон
  9. Проанализируйте каждый элемент в динамике: в прошлом, до взаимодействий - бексайт, в момент самих взаимодействий - инсайт, в будущем или после взаимодействий – форсайт. Отметьте на карте те элементы, которые имеют динамику, укажите какую. Это может порождать новые объекты, субъекты и атрибуты. Не бойтесь усложнения карты в этот момент. Сложности сигнализируют либо о неправильности метода, либо о продвижении к цели. 50/50 – не так уж плохо в процессах познания
  10. Ярким маркером отметьте на карте те элементы, которые могут выходить за пределы зоны компетентности респондента (представления о предметной области, сформированные собственной практикой респондента). Это поможет в дальнейшем правильно формулировать вопросы на понятном респонденту языке и в ходе интервью вовремя прекращать детализацию
  11. Может быть это поразит вас, но в действительности только сейчас вы готовы к точной формулировке цели исследования. Определите цель – как прообраз будущего результата всего анализа
  12. Сформулируйте задачи как перечень трех условий достижения цели. Цифра «3» – неслучайна. Даже геометрически это первая объемная форма. Две задачи – мало, четыре – уже много с риском потерять фокус. Формулирование задач напрямую не связано с формулированием последующих вопросов, так как в данной методике вопросы следуют не из задач, а напрямую из карты. Задачи выполняют контрольную функцию. Если вы не в состоянии уложить достижение цели в три задачи, значит вы на самом деле не понимаете цель, то есть переходить к формулированию вопросов нельзя, необходимо вернуться на карту и доработать ее
  13. Сформулируйте вопросы про все элементы: субъекты, объекты, процессы. Старайтесь сочинить один или два вопроса про каждый (!) элемент, даже там, где это кажется невозможным. Вероятно именно эти моменты окажутся наиболее ценными для анализа
  14. По каждому вопросу напишите релевантные добивки/конкретизации: «почему вы так думаете?», «откуда это следует?», «что это вам даёт?», «как именно это происходит?», «что вы при этом чувствуете?»
  15. Определите сенситивные вопросы, то есть вопросы, на которые респонденту будет неловко отвечать и где он попытается скрыть от вас истинное положение вещей
  16. В сенситивных вопросах замените прямой вопрос на наиболее подходящую проективную технику
  17. Добавьте игровые техники на 30%, 50% и 70% прохождения всего интервью. Допустим у вас получилось 50 вопросов, соответственно 15й, 25й и 35й – замените на игровые техники. Можно заменить не точно эти, но подходящие соседние. Подумайте, где игра более подходит, главное, чтобы включение для игры по возможности соответствовало формуле 30%-50%-70% от общего тайминга
  18. Чистка тайминга №1. Прочтите все вопросы вслух. Удалите вопросы, которые явно кажутся менее полезными в сравнении с другими. Такие обязательно должны обнаружится. Если нет, то высок риск, что вы недостаточно хорошо поработали в пункте 13
  19. Само-интервьюирование. Второй раз начните читать вопросы, и сами на них отвечайте. Используйте по одной добивке на каждый вопрос, засеките время
  20. Чистка тайминга №2. Добавьте к получившемуся времени 3 минуты на блок «знакомство». В нем сформулируйте: А. важность сообщаемой респондентом информации Б. вашу нейтральную позицию по отношению к предметной области. Добавьте по 3 минуты на каждую игровую технику. Итого +12 минут к таймингу. Если суммарно получилось более 45 минут – начните удалять менее важные вопросы. Откладывайте вопросы в отдельный список, они могут пригодиться. Можно удалить одну игровую технику, это сэкономит 3 минуты. Необходимо довести суммарное время само-интервьюирования до 30 минут. В режиме реального интервью время удвоится, а большинство людей не могут качественно отвечать на вопросы дольше часа 

Ваш план глубинного интервью готов. Помните, что после первых реальных интервью план может претерпеть существенные изменения. Это нормально и даже весьма положительно, так как сигнализирует о приобретении новых знаний в предметной области. Если план никак не меняется на протяжении первых трех интервью, то одно из двух: А. Вы неправильно рекрутируете респондентов Б. вы блуждаете в черте очевидности и никакой пользы от вашей аналитики не будет. Нужно вернуться на пункт 1 и мужественно все начать с начала

Орфография, пунктуация и стиль автора сохранены.