Оглоблин Роман

Мне посчастливилось стоять у самых истоков создания Ассоциации, именно Ярославль можно считать ее «колыбелью». И хотя прошло уже немало времени с тех пор, я с нетерпением жду каждую встречу с коллегами, чтобы насладиться профессиональным общением и зарядиться обоймой свежих идей.

Роман Оглоблин, Исследовательская компания «Социс», Ярославль

О том, как провести ЭФФЕКТИВНЫЙ ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС, нам расскажет Тимофей Барсов, эксперт в области маркетинга, руководитель дирекции клиентской аналитики «Почта Банка» в группе «ВТБ».

alt

1. Телефонный опрос является единственным репрезентативным методом сбора впечатлений клиентской базы. Мобильный телефон есть у всех.

2. Заказывая опрос агентству вы должны готовиться к немалым расходам и, часто, невозможности запустить все быстро. Делая телефонный опрос силами своего собственного или внешнего колл-центра вы получите существенно большую выборку за те же деньги, но должны будете сами управлять качеством и рискуете наделать много ошибок.
3. Скрипт телефонного опроса это сложный жанр. Если у вас нет положительного собственного опыта в этом, поручите задачу исследовательскому агентству. Даже люди с опытом редко когда могут сходу написать работающий скрипт. Как правило хороший скрипт кристаллизуется долго. Но эффективный скрипт - это настоящая ценность.
4. Какой вопрос можно выяснить по телефону, а какой нельзя - это компетенция исследователя и никакая другая. Если у вас исследователей в штате нет - сделайте побольше пилотных и обязательно услышите какие вопросы не работают. Например, вопросы о важности в телефонном опросе не работают, людям кажется, что все важно, ведь если что-то не важно, то об этом и не спрашивают, а кроме того клиентам нравится говорить о важности, тем самым повышая свою видимую экспертность
5. Несмотря на заверения подрядчиков практически все колл-центры одинаковы по составу операторов. Везде есть хорошие и плохие, с подвешенным языком и без. Отбирать хороших - это ваша задача, а не колл-центра. Им надо загрузить работой всех, а вам важно качество. Селекцию операторов опроса делайте сами, по результатам пилотных интервью. Формируйте свою команду операторов, проводите обучение, разьясняйте ошибки.
6. Удаляйте с опроса операторов которые: А. Ставят ответы самовольно, за клиента Б. Подсказывают ответ в открытом вопросе. В. Более 1 раза за время интервью отклоняются от скрипта Д. Все время подтверждают ответ клиента словами "я вас поняла", " хорошо" или просто от неуверенности повторяют ответ клиента спрашивая его так ли он сказал или нет Г. Имеют "деревенский говорок" или в принципе имеют неподвижный речевой аппарат Е. Переходят на панибратский стиль общения. - все это не только смещает результаты опроса, но также ухудшает отношение клиента к бренду
7. Я делаю не менее 20 пилотных интервью. Если выборка сегментирована, то желательно не менее 2 интервью на сегмент. Прослушивать пилотные интервью должен тот, кто отвечает за результат. Если это - вы, не перепоручайте этот процесс никому. Если все пилотные интервью вам понравились, значит их специально отбирали, чтобы угодить вам. Можно запрашивать определенные номера телефонов, чтобы избежать этой ситуации.
8. Вопросы должны касаться хорошо осознаваемых сфер клиентского опыта. Серия глубинных интервью перед запуском телефонного опроса позволяет выделить зоны компетентности клиентов и язык клиента, который может сильно отличаться от языка бизнеса. Если вы работаете в офисе, ведете насыщенную культурную жизнь, не ездите на общественном транспорте, то скорее всего вы вообще не знаете, как говорят обычные люди. Послушайте вашу входящую линию или сходите на сельскохозяйственный рынок, чтобы послушать.
9. В скрипте не должно быть сложных длинных слов, причастных и деепричастных оборотов, скобок, точек с запятой, двоеточий. Вопрос может разбиваться на вводное предложение и сам вопрос, но не более одного подлежащего и одного сказуемого в каждом предложении. Фразы должны "литься", но не "рубиться". Перед написанием скрипта почитайте Есенина, но не Маяковского. В идеальном вопросе есть интонационная вершина, акцент на главное слово.
10. В сложных вопросах используйте воронку, чтобы подвести клиента к пониманию вопроса. Так например одной из самых удачных моих воронок была такая (приведена в сокращенном виде): "А. Сколько всего банковских карт вы используете? Б. Какие из этих карт являются кредитными?" В результате даже клиенты, которые были склонны называть дебетовую карту кредитной вынуждены были разделить эти сущности.
11. Вопрос скрипта "не работает" если: А. Хотя бы один клиент из пяти не понял с первого раза. Б. 90% отвечают на него одинаково. Если оставшиеся 10% это и есть ваша цель, то поверьте критерии выборки, возможно, они слишком широкие. Если ваша цель это те, что попадают в 90% - переделайте вопрос.
12. Если вы вскрываете проблему с помощью открытого вопроса, нужно минимум 800 интервью на каждую проблему, так как 50% клиентов не смогут или не захотят ответить, а меньше 400 интервью это риск получить невалидную статистику. Если вы изучаете два продукта в опросе, то планируйте выборку 1600 и так далее. В опросах удовлетворенности желательно по каждому продукту и внутри него по каждому сегменту удовлетворенности иметь не менее 400 интервью в плане.
13. Большую опасность представляют открытые вопросы с пре-кодами, то есть перечнем предполагаемых наиболее частых ответов. Здесь мы полагаемся на А. Добросовестность операторов, которые не будут облегчать себе задачу и все-таки вводить новую информацию как текст Б. Знание операторами нашей предметной области, которое позволит им это делать правильно. Такие надежды, как правило, тщетны. То есть данные вы получаете, но новой информации и детализации проблемы в них будет не много. Лучше разделить функцию фиксации ответа клиента и кодификации ответов клиента в двух разных ролях. Две роли требуют двух разных систем контроля, но на эти трудозатраты стоит идти. Золото стоит денег.
14. Люди воспринимают время относительно и очень субьективно, это необходимо использовать. В блоке приветствия сообщайте клиенту планируемую длительность опроса в три раза меньшую, чем средняя длительность пилотных интервью. После трех четвертей скрипта назовите клиента по имени отчеству и скажите, что наше интервью подходит к концу.
15. Речевые модули, помогающие оператору. А. Успокаивающий. Пример: "Ваш номер был выбран случайно, мы никогда не знаем заранее кому позвони (причем это чистейшая правда) Б. Отсекающий. Пример: "В рамках данного звонка мы только выясняем Ваше мнение о /тематика опроса/ , свои вопросы вы всегда можете задать, обратившись по телефону горячей линии /номер/... А сейчас давайте продолжим наш опрос, (без паузы) скажите пожалуйста... В. Возвращающий. :) Как мне говорила одна видавшая виды мальтийка - только русские в ответ на "how do you do" начинают рассказывать вам историю всей своей жизни... Так и в телефонных опросах сильно проявлена болтовня, местами переходящая в катарсис. У операторов должны быть речевые модули для возвращения клиента из космоса обратно в опрос.
16. Достижимость телефонного опроса должна быть не менее 10% от холодной базы, и не менее 30% от горячей (клиентской базы), в противном случае вы используете неправильный метод, неправильное приветствие или в целом неправильную/нерелевантную базу контактов.
17. Выбрать несмещенную выборку для опроса не так легко, как кажется. Трижды проверьте: правильно ли вас поняли специалисты, которые делают выборку. Три типовые ошибки: А. берут тех, кого проще взять Б. берут какое-то определенное поколение клиентов В. не используют датчик случайных чисел
18. В конце первой четверти этапа сбора данных посмотрите линейное распределение ответов. Возможно что-то необходимо поправить
19. Убедитесь, что провайдер опроса использует нормальную автоматизированную систему, автоматически набирает номер, умеет делать переходы в скрипте, отслеживать квоты на сегменты выборки, соблюдать часовой пояс абонента и т.д.
20. Без особой необходимости не проводите телефонные опросы в воскресенье. В эти дни работают не самые лучшие операторы, низкая достижимость и немного злые клиенты;)

 

Орфография, пунктуация и стиль автора сохранены.