Это интересно

Адриана Роча для «Online MR»: почему мы должны больше говорить о качестве панелей

alt

В интервью для журнала «Online MR» Адриана Роча, генеральный директор и соучредитель «eCGlobal», подчеркивает важность повышенного внимания к качеству интернет-панелей.

«Online MR»: Вы можете определить в двух словах, что для вас значит качество панели?

Адриана Роча: Качество панели определяется качеством методик отбора, выполняемых для рекрутирования участников, а также пользовательским опытом респондентов. Лучшие опросы, более точные данные, лучшие панели.

«Online MR»: Как вы думаете, должна быть глобальная стандартизация параметров качества панели? Что нужно для этого сделать?

Адриана Роча: Как известно, онлайн-выборка является основой исследования рынка в глобальном масштабе, но сейчас все иначе, чем 10-15 лет назад. Она выходит за рамки отправки электронной почты для зарегистрированных пользователей в одной из онлайн-панелей. Она включает в себя современные технологии, которые контролируют несколько источников потенциальных респондентов, такие как сайты-перехватчики, социальные медиа, мобильные приложения и т. д. Поэтому, учитывая, что мы говорим об онлайн-панели, где пользователи соглашаются участвовать в исследованиях рынка, я считаю, что «ISO 26362» - это прекрасный образец глобальной стандартизации параметров качества панели. Например, он дает основные определения, того, кто является активным участником панели, и как рассчитать стоимость участия, основные требования, которым должны соответствовать панели (например, управляемость панели, отслеживание истории участия пользователя и т. д.). Если панели не сертифицированы, то они должны, по крайней мере, следовать процедурам и рекомендациям, изложенным в «ISO 26362», и отрасль, вероятно, меньше будет задаваться вопросами качества.

«Online MR»: Каковы самые важные параметры качества, которые компании должны соблюдать?

Адриана Роча: Проверка личности респондента – компаниям следует лучше проверять данные, предоставленные участниками при регистрации. Например, пересечение данных в социальных сетях или в других общедоступных базах данных для удостоверения личности респондентов.

Индекс вовлеченности – компании обязаны вести учет респондентов. Например, спидстеры и мошенники будут иметь низкий показатель вовлеченности и не будут приглашены в новые проекты.

Контроль участия – компании должны лучше контролировать количество исследований, в которых респонденты могут принять участие в определенный период времени. К сожалению, у многих компаний в приоритете прибыль, а не качество, и они позволяют себе проводить столько исследований, сколько они хотят, размещая ссылки на публичных сайтах или рассылая по электронной почте приглашения.

Контроль качества опроса – здесь, в «eCGlobal», мы отказываемся от многих проектов из-за плохого дизайна опроса и низкого качества анкеты. Мы даже предлагаем скидки нашим клиентам при опросах в мобильных приложениях. Если бы в большинстве панелей делали то же самое, мы могли бы улучшить дизайн опросов, повысить пользовательский опыт и качество данных.

«Online MR»: Что Вы думаете о третьей стороне при проверке качества онлайн-панели?

Адриана Роча: Я думаю, что третья сторона для проверки, действительно, иногда необходима, а компании, имеющие свои процедуры контроля качества, не должны их бояться. В нашем случае, например, проводим трекеры для крупных клиентов в Латинской Америке и мы должны согласиться на контракт с независимыми компаниями.

«Online MR»: С какими основными проблемами сталкиваются компании при поддержании высоких стандартов качества?

Адриана Роча: Плохое качество опроса (скучно, не оптимизировано для мобильных устройств, неудобно) и ценовое давление из-за жесткой конкуренции с недобросовестными компаниями.

«Online MR»: Как мы можем усовершенствовать обучение наших сотрудников, чтобы они больше думали о качестве?

Адриана Роча: Я считаю, что все начинается с цели и ключевых ценностей компаний. Если качество и результат являются приоритетом компании, то не только участники панели, но сотрудники, естественно, будут проходить жесткий контроль, чтобы они ориентировались не только на выгоду, но платили соответствующее вознаграждение своим респондентам.

«Online MR»: Достаточно ли мы информируем клиентов о качестве панелей, которые мы предоставляем? Что еще мы можем сделать?

Адриана Роча: Я так не думаю. Самое страшное, видеть, как многие агентства не особо заинтересованы в качестве, а больше в дешевой и быстрой работе, независимо от того, как данные собраны.

Я рекомендую агентствам и клиентам быть ближе к потребителям и понимать, что основная причина проблем с качеством при онлайн-исследованиях заключается в плохом дизайне опросов и недостаточном внимании к респондентам.

«Online MR»: Как мы можем поддерживать баланс между ценой и качеством?

Адриана Роча: Как уже говорилось выше, я считаю, что нужно в первую очередь сосредоточиться на потребителях. Часто люди готовы внести свой вклад в исследования рынка без денежного вознаграждения. В других случаях, нужно достойное вознаграждение, особенно в исследованиях, требующих больших усилий и времени от участников. Так, баланс достигается путем использования качественного опроса, хорошего пользовательского опыта и адекватного вознаграждения, в таком случае, качество будет просто следствием. Опросы потребителей «Google» ? отличный пример!

«Online MR»: Можете ли вы поделиться некоторыми примерами проверки качества, которые помогли клиентам получить лучшие результаты?

Адриана Роча: Да, конечно. Недавно я представила тематическое исследование на конференции «CASRO Технологии и Инновации 2016», где в центре внимания был вопрос: «Кризис взаимодействия: два пути для поддержания отклика», это отличный пример того, как качество методик проведения опроса и отличный пользовательский опыт обеспечивают получение наиболее достоверных данных. Это было проверочное исследование для P&G, с миллениалами в Мексике. С помощью мобильного приложения нам удалось опросить более 80% участников панели, участвующих в исследовании в течении 3-х месяцев. Мы собрали удивительное количество данных от пользователей, много фотографий и отзывов о своем опыте использования товара.

«Online MR»: Какие изменения в будущем вы видите, особенно, того, что касается качества панели?

Адриана Роча: Я считаю, что качество онлайн-исследований требует совместных усилий клиентов, агентств и компаний для решения главной проблемы: обращение с респондентами как с сотрудниками, а не просто как с ресурсами, которые используются и выбрасываются. Нужно расширить права и возможности респондентов, обеспечить хороший пользовательский опыт, ? результаты могут быть удивительными!

Адриана Роча

Более 15 лет работы на рынке маркетинговых исследований в Латинской Америке. Соучредитель «eCMetrics», одной из первых исследовательских компании, ориентированной на цифровые и интерактивные технологии для онлайн-опросов. Соучредитель и генеральный директор «eCGlobal Solutions», одной из ведущих онлайн-панелей в Латинской Америке, которая насчитывает свыше миллиона участников и широко известна благодаря хорошей репутации и высокому качеству. Последние два года Адриана была, так называемым, «Digital Agent» ESOMAR. Она пишет статьи и активно участвует в качестве докладчика в международных конференциях по маркетинговым исследованиям.

Англоязычный источник: http://www.joomag.com/magazine/...

Перевод: Карпова Антонина

© 2020 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск