Руководитель исследований рынка компании «БСХ бытовые Приборы» (производитель бытовой техники брендов Bosch, Siemens, Neff, Zelmer, Gaggenau) Денис Агентов и руководитель отдела по развитию бизнеса компании «Alibaba Mobile» Ольга Амангельдыева делятся своим профессиональным мнением по поводу использования методики CATI.
В последнее время все большей популярностью при проведении маркетинговых и социологических исследований стали пользоваться телефонные опросы методом CATI. Был ли в вашей компании опыт использования данного метода?
Д. М. Агентов: Я не уверен, что эта методика пользуется всё большей популярностью, скорее сейчас растет популярность онлайн. У меня был небольшой опыт использования телефонных опросов, когда я работал в компании «Mars».
О. А. Амангельдыева: Для компании «Alibaba Mobile», где я работаю сейчас, мы заказываем исследования у крупных мировых игроков. У меня был опыт использования телефонных опросов для ряда небольших исследований в компаниях, где я работала раньше.
На что вы ориентируетесь в первую очередь при выборе методики исследования?
Д. М. Агентов: Мы стараемся больше использовать методы, которые связаны с наблюдением за респондентами, потому что мы понимаем, что люди часто лгут, не всегда умышленно. Один из последних известных примеров – недавнее голосование на выборах президента США. По всем опросам лидировала Хиллари, а выиграл в результате Трамп. Возможно, все исследователи как-то неправильно составляли выборку, однако более реалистичной мне кажется гипотеза о том, что сторонники Трампа были более склонны лгать про свои предпочтения. Есть три степени лжи: первая, самая мягкая, когда люди говорят о прошлом, когда нужно что-то вспомнить. Так как память избирательна, человек запоминает то, что ему больше хочется запомнить. Вторая – это ложь, основанная на убеждении или мнении по поводу чего-либо. Тут еще меньше связи с реальным поведением человека, потому что мы знаем, что люди, как правило, сначала что-то делают, а потом пытаются логически объяснить свои действия. Обычно из действий складываются мнения, а не наоборот. И самая большая ложь – это ложь про будущее, потому что люди его очень плохо предсказывают. Во-первых, они принимают решения эмоционально, но обычно не анализируют свои эмоции. Во-вторых, есть факторы, которые могут повлиять на их поведение, и которые вообще сложно предсказать. Конечно, без опросов не обойтись, но мы стараемся больше наблюдать за людьми и делать выводы аналитически, исходя из того, как они себя реально ведут. Это, прежде всего, этнография – наблюдение за человеком в каком-то реалистичном контексте. Мы смотрим, как люди взаимодействуют с приборами бытовой техники дома и в магазине или с источниками информации в интернете. Конечно, в ходе наблюдения можно задавать какие-то уточ-няющие вопросы, но нужно всегда фильтровать ответы на эти вопросы, в этом и заключается профессионализм исследователя, который может определять реалистичность объяснений респондента. Хотя здесь мы тоже можем ошибаться.
О. А. Амангельдыева: Когда мы выбираем поставщика такого рода услуг, мы ориентируемся на качество исследований, которые они проводили до этого и какие возможные примеры работ они могут нам показать. Потому что у нас компания достаточно крупная и важно, чтобы бренд был сильный, известный на рынке. Прежде всего, ориентируемся на качество, потом на известность, и потом уже встает вопрос выбора методики, которую они могут нам предложить.
Смогли ли Вы полноценно использовать результаты маркетинговых исследований, полученных методом CATI, в своей практической работе?
Д. М. Агентов: В какой-то ситуации, возможно, и смогли бы. Но на данный момент – нет, ведь CATI это очень узкий канал коммуникации с респондентом. Т.е. мы не можем показывать ему какие-то картинки, проигрывать видео, с трудом можем даже звуковые стимулы предложить для прослушивания. Мы можем только задавать вопросы и получать ответы. На данный момент у нас нет задач, которые можно было решить с помощью такого узкого канала коммуникации, поскольку мы делаем сейчас много исследований описательного характера, и нам телефонного опроса недостаточно. Онлайн в этом плане дает больше возможностей, при этом по стоимости они вполне сопоставимы.
О. А. Амангельдыева: Ряд маркетинговых исследований, которые мы проводим, носят не совсем практический характер, мы больше используем их в качестве каких-то имиджевых вещей или применяем в долгосрочном стратегическом планировании, для построения перспектив развития компании, бренда и т.д.
На Ваш взгляд, каковы основные преимущества технологии CATI?
Д. М. Агентов: Возможно, она будет дешевле, чем онлайн для каких-то совсем простых вопросов и задач. Я думаю, что стоимость в данном случае будет преимуществом. Подойдет также для исследования аудитории, которой нет в интернете, для опроса пенсионеров, например.
О. А. Амангельдыева: Это достаточно простой способ опроса, телефонный разговор не обременителен. Низкая стоимость его проведения, особенно, если будут использованы автоматические системы обзвона, какие-то речевые технологии, автоответчик и т.п. У меня был опыт работы с такого рода технологией, это существенная экономия, т.к. человеческий труд стоит дороже, чем автоматическая запись. Позволяет сэкономить, даже если требуется опросить большое количество людей. Ну и охватность, т.к. телефонами пользуются миллионы людей, даже в самых отделенных уголках страны. Можно достучаться до любых социальных групп.
С какими ограничениями данной технологии вы столкнулись?
Д. М. Агентов: По сути, на этот вопрос я уже ответил выше.
О. А. Амангельдыева: Есть некое негативное отношение у респондентов, так как для многих телефонный разговор является чем-то личным. Но я думаю, что это преодолевается каким-то образом. И еще, может быть, не очень высокое качество опроса. Мы стакиваемся с тем, что многие люди пытаются приукрасить свою речь, они боятся выглядеть несведущими в какой-то теме или могут скрыть какие-то факты из своей биографии и опыта. Поэтому в телефонном разговоре они могут приврать. Нужно более качественно интерпретировать те результаты, которые получаются методом телефонного опроса, чтобы можно было грамотно и четко их потом использовать.
Есть ли перспективы у телефонных интервью как вида исследования или они начинают уступать другим методам?
Д. М. Агентов: Я думаю, что уступают, но при этом какая-то своя ниша всегда у них будет.
О. А. Амангельдыева: Есть такая тенденция, и они перестают играть одну из основных ролей в проведении исследования. Но при использовании ряда технологических нововведений, которые сейчас развиваются, можно еще больше оптимизировать этот процесс, сократить издержки. Например, готовую речь распознавать автоматически, каким-то образом трекать эмоции человека, если он говорит по телефону. Но в целом, я, конечно, понимаю, что большинство людей перестают активно пользоваться телефоном для разговора, их несколько вытесняют мессенджеры и социальные сети. Если это будет развиваться в ногу со временем, с теми перспективами, что есть сейчас, то жизненный цикл этого вида исследования можно продлить.
Приходилось ли Вам переходить с методики личного интервью на телефонные опросы в многолетнем мониторинговом проекте? Вы заметили отличия в получаемых результатах? Если да, то какие, по Вашему мнению, более релевантны?
Д. М. Агентов: На моей предыдущей работе в «Марсе» мы переходили с квартирных опросов на онлайн бренд-трекинг, при этом качество данных субъективно улучшилось, т.к. стал более разнообразным разброс ответов. Это связано с низким качеством сбора информации в квартирниках, когда интервьюеры сами заполняют анкеты исходя из среднестатистических ответов. Думаю, телефонные опросы также дают более высокое качество сбора информации, чем квартирники, по причине лучшего контроля полевых работ.
О. А. Амангельдыева: Мы всегда стараемся подкреплять телефонный опрос или опрос онлайн личным интервью. Например, при тестировании мобильного приложения обязательно личное общение с пользователями данного продукта. Проводится индивидуальная встреча или встреча группами до 10 человек, идет плотное личное взаимодействие, задаются вопросы. И мы непосредственно наблюдаем за поведением человека. Например, какие сервисы в нашем мобильном приложении ему интересны, как он с ними взаимодействует, как кликает, куда смотрит, какие вещи пропускает. Различие безусловное есть, так как человек находится в удалении, ему по телефону сложно сказать, будет ли он нажимать на красную кнопку или на красно-синюю. В случае, когда он при нас держит телефон, где есть две разные версии одного и того же продукта, то ему гораздо удобнее ориентироваться, а мы можем непосредственно наблюдать за его поведением. Когда мы создаем такого рода продукты, как мобильные приложения, сервисы в интернете и другие пользовательские продукты без личного контакта невозможно обойтись.
Назовите основные показатели эффективности работы call-центра c позиции привлекательности для заказчика.
Д. М. Агентов: Мне кажется, что у них это все отработано, и они хорошо знают свое дело. Тут я доверяю их профессионализму.
О. А. Амангельдыева: Максимальное количество завершенных интервью. Если большое количество отказов, то нужно давать большую нагрузку на call-центры, чтобы на выходе был хороший результат. Также вежливость и грамотность сотрудников. Если идет опрос по какой-то узкой теме, то мне, как заказчику, будет необходимо либо провести какой-то инструктаж работников call-центра, либо возложить эти обязанности на супервайзера. Например, если респондент задаст уточняющий вопрос, то в этом случае важно, чтобы представитель call-центра смог достаточно грамотно хотя бы какие-то общие вещи о продукте рассказать.
Есть ли у Вас какие-то специальные пожелания для специалистов CATI-центра, чтобы исследование всегда проходило успешно, и было полезным для заказчика?
Д. М. Агентов: Мне кажется, что это не сложно, нужны только определенные правила и контроль над их выполнением. Можно было бы попробовать какие-то качественные исследования провести через телефон, не знаю, сложно сказать. Сейчас есть более современные методы, например, видеоконференции и все то, что связано с интернетом. Я бы, если честно, порекомендовал переключаться на новые методы, потому что методика CATI вряд ли будет развиваться.
О. А. Амангельдыева: Прежде всего, гибкость и индивидуальный подход, потому что довольно приятно, когда находят индивидуальный путь, помогают в составлении чек-листа или проводят тренинг потенциального опроса.