Токарев Василий

Для меня члены Ассоциации - мои друзья, мнению которых я доверяю и оценка которых для меня важна.

Василий Токарев, Центр социологических и маркетинговых исследований «Аналитик», Волгоград

В статье предлагается ретроспективный взгляд на значение фокус-групп для мировой истории. На примере пяти различных по тематике фокуc-групп автор доказывает, что вклад данной методики не заменят популярные big data и мониторинг социальных медиа.

alt

Недавние сообщения о закате фокус-групп сильно преувеличены. Джамин Бразил, главный исполнительный директор FocusVision, объясняет, почему фокус-группы сегодня актуальнее, чем когда-либо.

В прошлом году в Wall Street Journal была опубликована статья, в которой обсуждались инновации в области технологий больших данных и мониторинга социальных сетей. Авторы утверждали, что благодаря увеличению количества способов опроса респондентов, фокус-группы больше не актуальны для сбора информации. Но я хотел бы возразить, с наступлением технологического взрыва фокус-группы стали еще более мощным инструментом. Прежде всего, посмотрите, какое влияние они оказали исторически – это был ключ к принятию решений в бизнесе, в политической и общественной жизни.

Нам нравится заглядывать в будущее отрасли, однако стоит взглянуть и на огромный исторический вклад фокус-групп прежде, чем определять их дальнейший путь. Я предлагаю посмотреть на пять фокус-групп, которые изменили мир:

Фокус-группа № 1: пропаганда Второй мировой войны - первое «фокусированное интервью».

Общепризнанно, что первые «фокус-группы» появились во время Второй мировой войны. Социолог Роберт К. Мертон известный, как «отец фокус-групп», изучал эффективность военной пропаганды в США. Фокус-группы возникли, когда Полу Лазерфельду и Роберту К. Мертону было предложено использовать фокусированное интервью для выявления социального и психологического воздействия массовых коммуникаций. Эти интервью были важны для понимания того, какие конкретные элементы в сценах, методах производства и т. д. были наиболее эффективными. Мертон увидел большой потенциал коллективных интервью и продолжил разработку принципов для их использования, которые, за некоторыми исключениями, по-прежнему применимы и сегодня.

Фокус-группа №2: женщины тоже покупают автомобили ...

В 1950-х годах компания Chrysler Plymouth боролась за продажи своего кабриолета, пока фокус-группы не показали, что именно жены, а не мужья предпочитают практичные седаны энергичным и волнующим автомобилям. Компания Plymouth Chrysler нацелила рекламу на женщин, увеличив продажи благодаря семейной репутации автомобилей. Это привело к осознанию того, что женщины принимают решение о покупке автомобиля не меньше, чем мужчины, это привело к большим переменам в проектировке, рекламе и продаже автомобилей.

Фокус-группа №3: фокус-группа, которая определила психологическое воздействие СПИДа на гей-сообщества

Впервые в истории фокус-группа преодолела ограниченное знание о гей-сообществе, предложив изучить влияние СПИДа на гомосексуалистов. Исследования гей-сообщества были непопулярны вплоть до середины 1980-х годов из-за гомофобии (Всемирной организацией здравоохранения гомосексуализм классифицировался как психическое заболевание до 1990 года). Из-за предвзятого отношения гомосексуалисты не доверяли психологам, поэтому исследователям необходимо было создать безопасную и комфортную среду, в которой геи чувствовали, что могут выразить свое мнение. Исследование получило представление о жизни гомосексуалистов, их уязвимости и страхе, который они испытывали перед гетеросексуалами во время кризиса СПИДа. Среди других проблем также было недовольство медицинским сообществом, которое не относилось к заболеванию серьезно, пока оно не стало более распространенным среди гетеросексуалов. В конечном счете, это стало началом изменения отношения и взглядов общества на гомосексуалистов и началом более глубокого понимания этой группы.

Фокус-группа №4: фокус-группа, которая спасла пиццу Domino.

В 2009 году вся индустрия пиццы была в кризисной ситуации, но фокус-группы помогли изменить ситуацию для Domino's. Корпоративная ответственность оказалась важнее, чем просто продажа пиццы. Компании обычно никогда не признают ошибки. Вместо этого они разворачивают рекламную компанию. Но исследования Domino показали, что необходима гуманизация. Когда компания признает ошибки, то начинает казаться более человечной, и это закладывает основу для новых отношений. Основываясь на исследованиях, компания Domino вместо того, чтобы избегать критики, слушала ее, отвечала и создала лучшую пиццу. И это сработало. Продажи выросли на 14,3% по сравнению с предыдущим годом - это самый большой квартальный рост продаж в фаст-фуде.

Фокус-группа №5: Как фокус-группы помогли Обаме добиться успеха

У Барака Обамы практически не было шансов стать президентом. У него был небольшой двухлетний опыт, кандидатом от Демократической партии была Хиллари Клинтон, поддерживаемая брендом Клинтона, и Обама стремился стать первым афро-американским президентом страны. Он преодолел эти препятствия с помощью исследований, в частности, на фокус-группах было сформировано одно из ключевых решений. Чтобы представить Обаму избирателям, были продемонстрированы короткометражные видео его выступлений. Сила голоса Обамы делала каждое выступление эффектнее благодаря созданию более глубокой эмоциональной связи. В итоге вся политическая рекламная компания была построена на включении трека с речью Обамы. Остальное уже история.

Итак, эти примеры доказывают силу фокус-групп, но как насчет будущего?

Фокус-группы, как и любой исследовательский инструмент, открыты для инноваций благодаря прогрессу в области цифрового хранения и потоковой передачи. Фокус-группы ни в коем случае не умирают, если посмотреть на компании, находящиеся на передовой этой методики, то легко увидеть, что фокус-группы сейчас в пожилом возрасте.

У них еще есть будущее: сейчас можно быть в центре группы, не находясь там непосредственно, создавать видео с каждой сессии одним нажатием кнопки с новыми камерами на 360 градусов и интерактивными инструментами управления. Используя эту новую технологию, каждый может управлять группой из любой точки мира. Это сделало группы доступнее и значительно улучшило возможность общения с потребителями. Легкий доступ к архивам видеоданных, поиск ключевых слов позволяют в любое время увидеть отредактированное и структурированное видео, увеличенные кадры участников. Клиенты и исследователи получают гораздо большее представление о жизни и проблемах потребителей, их отношении к брендам, продуктам и услугам, чем когда-либо раньше.

Но самое главное, что в мире мониторинга больших данных и социальных сетей, описанных The Wall Street Journal, фокус-группы теперь еще важнее: они позволяют понять не только то, что происходит в умах и жизни потребителей, но и почему, а, следовательно, понять, какие действия следует предпринять.

Перевод: Карпова Антонина

Источник: https://www.research-live.com