Саблин Тимур

Ассоциация – это радость общения с близкими людьми, общность по мировоззрению, духу, интеллекту.

Тимур Саблин, Центр изучения общественного мнения «Симакс», Уфа

Будут ли вытеснены традиционные исследовательские компании? Чтобы ответить на этот вопрос, автор статьи предлагает обратиться к опыту цифровых гигантов Facebook и Google, которые проводят опросы своих пользователей.

alt

Какую роль играют традиционные маркетинговые исследования, когда большие данные становятся еще больше?

Big Data – одно из модных словечек, которым увлеклись заказчики и агентства, пытаясь внедрить инновационные стратегии в свои маркетинговые кампании. Но концепция, стоящая за модным словом, не нова. Big Data существуют уже более десяти лет. Но приток венчурного капитала и MarTech/AdTech стартапы, использующие Big Data, начинают достигать уровня лихорадки. Будут ли вытеснены традиционные исследовательские компании или еще один экзистенциальный кризис заставит нас спросить себя: «Как нам оставаться актуальными?»

Учимся у крупных компаний

Интересно, что ответ кроется в изучении крупнейших компаний в мире – Facebook и Google. Кто-то может спросить, ведь Facebook социальная сеть? Разве Google не поисковая система? Да. Но основа их бизнеса и обеспечение прибыли − это огромное количество данных, которые они собирают. Все продукты, построенные на основе этой инфраструктуры, направлены на то, чтобы предоставить богатый пользовательский интерфейс, позволяя рекламодателям точнее ориентироваться на потребителей.

Facebook и Google − самые крупные компании данных. Facebook обрабатывает более 500 терабайт данных ежедневно, Google около 200 петабайт, но они все еще проводят традиционные опросы своих пользователей. Почему?

Конечно, вы могли бы презрительно усмехнуться: «Если у вас так много данных, неужели Вы не можете составить портрет ваших пользователей методом 360̊?" Чтобы понять, почему Facebook и Google все еще полагаются на традиционные маркетинговые исследования, давайте посмотрим, какие вопросы они задают.

Facebook

Вы когда-нибудь видели подобные вопросы в новостной ленте: «Это объявление актуально для тебя?» или «Тебе интересна эта история?» Исследователь по маркетингу вы или нет, вы задавались вопросом, почему они спрашивают об этом. Я имею в виду, они будут знать, насколько актуальна для меня эта история, если я нажму на нее, верно? Ну, да и нет.

Алгоритм Facebook стал чрезвычайно продвинутым и может «накормить» миллионы (теперь миллиарды) пользователей чем угодно. Просто потому, что мы нажимаем на что-то. Но это не значит, что оно нам интересно. Возьмите меня, например. Если бы Facebook полагался исключительно на то, что я нажимал, то это была бы масса «авокадо» мемов и видеоролики деревообработки (не судите меня!)

Facebook знает, что просто дать вам то, на что вы кликаете, не значит, что вы продолжите посещать сайт. Лучшее − враг хорошего. Идеальный алгоритм будет «кормить» вас вещами, о которых вы даже не подозревали, и именно там происходят традиционные маркетинговые исследования. Мы не знаем то, что не знаем, и Facebook выяснил − единственный способ узнать − спросить. Верите вы или нет, но у Facebook даже есть команда из 30 человек в Ноксвилле, которые для усовершенствования алгоритма Facebook просматривают специальную версию сайта и получают деньги за свои отзывы (надеюсь, что это не секрет).

Google

Google оказался на шаг впереди традиционных исследований с продуктом Google Surveys’ и своими панелями. У компании есть мобильное приложение и панель пользователей Google, за ответы пользователи получают очки, которые они могут потратить в магазине Google. Тем не менее, конечная цель, как и у Facebook: выяснить, почему люди кликают на определенные ссылки, чтобы оценить их актуальность.

У Google есть сообщество Google Guides, где задаются вопросы о посещении ресторанов, торговых центров, о личном опыте. Например, такие как: «Это чайлд-френдли ресторан?», «На этой парковке есть места для инвалидов?», «Кого вы считаете модным?» Это вопросы, на которые не может ответить даже крупнейший владелец Big Data.

Выводы, которые мы должны сделать из исследовательских стратегий  Facebook и Google:

1. Тот факт, что Facebook и Google вкладывают значительные средства в маркетинговые исследования, должен успокоить любые опасения по поводу «заката» традиционных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования не уйдут в ближайшее время. Тот факт, что крупнейшие поставщики Big Data все еще используют их, доказывает это.

2. Маркетинговые исследования обогащают Big Data. Big Data ограничены конкретными действиями. Кто и что купил, кто и куда пошел, кто-то перешел по ссылке, какая была погода, когда они купили мороженое и т. д. Но это никогда не даст нам мотивы, лежащие в основе этих действий. Поскольку Big Data все больше распространяются, то это может даже привести к возрождению традиционных маркетинговых исследований, чтобы можно было понять собранные массивы данных.

3. Big Data не смогут заменить традиционные маркетинговые исследования в ближайшее время, но ваша компания должна уже сейчас думать о работе с большими данными. Big Data здесь, чтобы остаться. Вы должны интегрировать свое ценностное предложение в Big Data. Возможности безграничны. Подготовка и планирование важны для обеспечения актуальности, развития и нового потока доходов вашей компании.

Перевод: Карпова Антонина

Источник: http://www.quirks.com