Оглоблин Роман

Мне посчастливилось стоять у самых истоков создания Ассоциации, именно Ярославль можно считать ее «колыбелью». И хотя прошло уже немало времени с тех пор, я с нетерпением жду каждую встречу с коллегами, чтобы насладиться профессиональным общением и зарядиться обоймой свежих идей.

Роман Оглоблин, Исследовательская компания «Социс», Ярославль

В переводе опубликована часть результатов исследования GRIT (Greenbook Research Industry Trends) за 2017 год. Зарубежные коллеги отметили новый тренд − повышенный интерес к исследованиям бессознательных мотивов поведения.

alt

 

Рэй Пойнтер и Элисса Мозес анализируют использование новых исследовательских методов в рамках отчета GRIT Q3 / Q4 2017.

При изучении перспективных исследовательских методов, которые используются или рассматриваются для использования, важно помнить, что опрос GRIT (Greenbook Research Industry Trends) не является репрезентативной выборкой. Опросы GRIT, как правило, проводятся среди экспертов, которые больше всех используют новые методики, поэтому цифры будут несколько выше, чем в среднем по рынку. Практическая польза отчета GRIT заключается в демонстрации различий между методиками, изменений их использования с течением времени, а также различий между основными группами (например, между заказчиками и исследователями).

Важно отметить, что в 2017 году мы внесли незначительные изменения в формулировки вопросов и одно серьезное изменение. До 2017 года использовался термин «мобильные опросы», распространение этого метода достигло уровня, когда 75% участников заявили, что используют мобильные опросы. Итак, с 2017 года мы используем термин «исследования Mobile First», и это, что неудивительно, уменьшило показатель «в использовании» до 50% для общей выборки в 2017 году.

Общая картина

В таблице № 1 представлен 21 метод, включенный в исследование GRIT на основании мнений большинства исследователей, которые используют эти методы. Обратите внимание, что «в использовании» не обязательно означает постоянное использование, к методу могут обращаться время от времени. В таблицу мы включили параметры − «в использовании», «на рассмотрении» и итоговые проценты − «интерес».

alt

Исследования в интернет-сообществах являются основным методом, 60% опрошенных заявили, что метод «используется» и 82% говорят об использовании или рассматривают для использования. Обратите внимание, причина, по которой термин «мобильные опросы» был исключен, состоял в том, что он был распространён повсеместно. Вероятно, в будущих отчетах GRIT исследования в интернет-сообществах также будут исключены из категории «новейшие методы», так как тоже стали основными.

Чуть ниже исследований в онлайн-сообществах в таблице находятся четыре метода, которые также используются большим количеством участников рынка: анализ текста (76%), исследования Mobile First (74%), анализ социальных медиа (72%) и анализ Big Data (70%). Три метода из четырех являются аналитическими и демонстрируют постепенный отход от опросов.

Следующая группа включает в себя три качественных метода: качественные исследования на мобильных устройствах, интервью с использованием веб-камеры и мобильная этнография − от 61% до 69% опрошенных. Эти три метода подчеркивают большую роль качественных исследований мире.

Остальную часть таблицы можно разделить на устойчивую и малую группы. Устойчивая группа – от прикладных нейронаук (21% опрошенных используют метод) до микро-опросов (34% опрошенных используют и 56% проявляют интерес). К малой группе относятся последние шесть методов (менее 20% опрошенных говорят об использовании и менее 50% опрошенных проявляют интерес).

Стабильности больше, чем изменений

В таблице № 2 приведены данные об использовании методов с августа 2014 года, т.е. за последние три года. Данные показывают, что есть изменения и некоторые из них существенные. С учетом характера данных, выборки и т.д., мы предполагаем, что погрешность составляет около 5%.

alt

Наблюдается существенное снижение показателей анализа социальных медиа, которое выглядит как откат назад, поскольку показатель за 2017 год аналогичен цифрам за 2015 и 2014 гг. Но мы заметим интересный факт, связанный с этой методологией, когда посмотрим на баланс между заказчиками и поставщиками исследований.

Большинство методов, которые мы относим к малой группе,используются небольшой группой исследователей.

Заказчики и исполнители

Есть несколько причин, почему исследователи используют больше методов, чем заказчики:

1. Исследователи обычно работают с несколькими клиентами и могут использовать разный диапазон методов. В свою очередь крупные клиенты пользуются услугами нескольких исследовательских компаний.

2. Исполнители должны знать все детали исследования, например, была ли использована геймификация исследований в дизайне, и какая часть анкеты заполняется через мобильное устройство. Заказчик чаще всего менее заинтересован в этих деталях.

В таблице 3 приведены данные заказчиков и исполнителей маркетинговых исследований, правая колонка противопоставляет результаты.

alt

Структура методов и подходов в использовании схожа между заказчиками и исполнителями (не удивительно), коэффициент детерминации составляет 79%. Но есть некоторые интересные отличия.

В некоторых областях доля поставщиков, использующих данные методы, значительно выше, чем потребность заказчиков, например: Исследования Mobile First (поставщики − 52%, заказчики − 43%), Качественные исследования на мобильных устройствах (поставщики − 46%, заказчики − 34%) и геймификация исследований (поставщики − 28%, заказчики − 15%).

Однако более интересными являются случаи, когда заказчики с большей вероятностью будут использовать метод, чем поставщики. Двумя ключевыми из них являются: анализ социальных медиа (заказчики − 60%, поставщики − 38%) и анализ Big Data (заказчики − 50%, поставщики −35%). Этот вывод согласуется с более ранними исследованиями GRIT и означает, что за этими услугами заказчики обращаются не только в исследовательские компании.

Различия по регионам

Наблюдаются некоторые интересные различия по регионам, но если погрузиться в данные, то очевидно, что по странам тоже есть некоторые различия. Тем не менее, основная суть в том, что процессы освоения передовых исследовательских методик схожи во всем мире − сравнивая Северную Америку с тремя другими группами, мы получаем коэффициент детерминации 89% и выше для каждого региона.

В таблице 4 приведены данные по Северной Америке, Европе, АТР и другим регионам, которые были определены по размеру выборки и географии.

alt

Интересно, что показатели в Северной Америке несколько ниже, чем в Европе и AТС. Может быть, это связано с тем, что выборка в Северной Америке более общая, а в Европе и AТС ориентирована на отдельные технологии. Или, согласно другим данным, активно развиваются методы из категории «мейнстрим» и «нишевые технологии», а Северная Америка здесь оказалась впереди.

Что дальше?

Мы спрашиваем у участников рынка, какие новые технологии они планируют использовать. Эти ответы позволяют обнаружить новые тенденции в исследованиях. На первом месте в списке - искусственный интеллект, который в два раза больше рассматривается заказчиками и поставщиками по сравнению с любым другим методом. Видео аналитика, автоматизация, нейронные сети и мультиплатформы вызывают больший интерес у заказчиков, чем у поставщиков.

alt

В следующем отчете GRIT мы включим некоторые из этих методов «следующего поколения» в общие рейтинги, чтобы мы могли выявить новые технологии, такие как исследования в интернет-сообществах, мобильные опросы и анализ текста за последние несколько лет.

Исследование бессознательного поведения

Индустрия сосредоточилась на методах нейро- и поведенческой науки, что не было очевидно в предыдущих отчетах Grit. Мы подозреваем, что это связано с тем, что «нейроинструменты» - это класс методов, и, когда они распространяются индивидуально, они кажутся незаметнее, чем их совместное использование и влияние.

Поэтому мы объединили следующие пять методов, которые составляют основу исследований бессознательного поведения: модели бихевиористской экономики, айтрекинг, анализ мимики, прикладная нейронаука и биометрия. (Имплицитные тесты также являются основным методом в этом классе, но еще не включены в отчет).

Когда мы говорим о самых известных методах исследования бессознательного поведения, кажется, что критическая величина в отрасли как для использования (53%), так и для общего интереса (80%) достигнута. Это больше не «особое событие», исследования бессознательного поведения охватили большую часть индустрии. Учитывая, что нейромаркетингу всего около 10 лет, это значительные перемены в осмыслении и принятии его среди ученых и маркетологов.

Эти данные были бы еще эффектнее, если бы в исследование было включено имплицитное тестирование времени реакции. Имплицитный тест − это один из самых быстроразвивающихся методов изучения бессознательного поведения, инструмент широко применяется в отрасли и позволяет понять силу убежденности потребителей в атрибутах и ассоциациях бренда. Настоятельно рекомендуем добавить имплицитные тесты в будущие отчеты Grit.

alt

Отмечается высокий уровень интереса к моделям бихевиористской экономики. Использование бихевиористской экономики может оказать очевидное влияние на эффективность бренда. Правильный «фрейминг» или «анкоринг» могут повлиять на решение в определенном контексте, а альтернативные сценарии тестирования бренда могут повлиять на оптимизацию выбора. Удивительно, что буквально каждый третий в отрасли применяет модели бихевиористской экономики, или же слова «поведение» и «модели» предполагают выбор из других методов, таких как поведенческие опросы, медиамодели и т. д.

Чтобы получить самую точную информацию о распространении и росте исследований бессознательного поведения в маркетинговой индустрии, мы выяснили, что исследователи понимают под этими терминами, и какие методы они включают. Но в целом стоит отметить, что достигнута важная веха, и большая часть индустрии уже использует исследования бессознательного поведения.

Основные выводы

Два основных пункта:

а) в течение последних трех лет ситуация была относительно стабильной.

б) современный исследовательский мир довольно похож на глобальный (да, вы можете найти различия, но общая картина схожа).

Выводы представляют особый интерес для тех, кто выступает за нестандартные методы, которые будут распространяться в будущем, например, сенсорные данные и телеметрические данные, виртуальная реальность, интернет вещей. Когда эти методы станут более распространенными, мы увидим, как они двигаются вверх по турнирной таблице GRIT, но пока этого не происходит. Однако когда мы видим повсеместное распространение исследований бессознательных мотивов поведения, очевидно, что эта тенденция достигла массового уровня.

Если вы представляете организацию среднего размера, то эти данные позволяют предположить, что вам нужно использовать исследования Mobile First, исследования в интернет-сообществах, некоторые из методов из средней группы, и, возможно, один из методов нижней группы.

Исследователи больше всего беспокоятся о том, что многие заказчики обращаются для анализа текста и анализа социальных медиа к компаниям, не имеющим отношения к исследовательскому рынку, что отражается в отчете GRIT в последнее время. 

Перевод: Карпова Антонина

Источник: http://www.greenbookblog.org