Интервью Николовой Снежаны, директора по организации исследований ВЦИОМ, о том, с чего начинались и как развивались российские CATI-центры, как менялись технологические решения и организация работ, что сейчас происходит на рынке, и есть ли перспективы развития у методики телефонных опросов.
Когда и в каком виде в России появились первые CATI-центры? Какие они были?
Правда ли, что сначала это были небольшие CATI -центры в Москве, а потом из-за больших финансовых издержек они переместились в регионы, тем самым стимулируя рынок CATI в России?
- Колл-центры массово появились в нашей стране в начале 2000-х годов. Основной их задачей было проведение компаний по информированию о рекламных акциях, службы поддержки клиентов.
В это время телефонные опросы массово не проводились, это была скорее экзотика.
В 2006-2007 годах мы выиграли крупный по тем временам для нас тендер на проведение телефонного опроса. Это был обычный телефонный опрос без систем автоматизации. Практически все колл-центры, которые могли выполнить часть данного проекта, находились в Москве, опросами на постоянной основе не занимались. Расценки на данный вид услуг были чрезвычайно завышены.
Нам пришлось запускать данный проект силами региональных партнеров просто на домашних телефонах. Такая организация процесса не могла нас устроить, и мы начали тщательно изучать возможности автоматизации этого процесса; платформ, предоставляющих услуги CATI. Мы изучили несколько десятков платформ (в основном, западных) и остановили свой выбор на разработке российских программистов Survey-Studio, компании «Системы информации и связи». Начиная с 2009-2010 г. ВЦИОМ все свои CATI-исследования проводит на этой платформе. Считаю, что создание подобного рода платформы сыграло ключевую роль в становлении рынка массовых CATI-исследований общественного мнения. ВЦИОМ создал сеть региональных партнеров, работающих на этой платформе. Данный сервис отвечает всем требованиям современного CATI -исследования.
В это же время началось массовое создание нашими региональными партнерами своих колл-центров. Компании, которые воспользовались этим моментом, сейчас являются лидерами рынка. В связи с тем, что практически все колл-центры расположены в регионах, себестоимость проектов значительно снизилась. Ситуация кардинально поменялась: в Москве остались единицы колл-центров, все крупные игроки переехали в регионы, местные компании создали свои колл-центры. Причины очевидны: уменьшение издержек (аренда, оплата труда).
Как с годами менялись технологические решения, организация работ, работа с интервьюерами? В каком направлении сейчас идет развитие отрасли, с точки зрения организации работ, методов, технологий?
1. В самом начале большинство операторов колл-центров работало на условиях сдельной оплаты. С этим была связана проблема высокой текучки кадров. Практически за 1-2 года все колл-центры перешли на почасовую оплату труда, как самый эффективный способ удержания персонала. Это позволило стабилизировать постоянный состав операторов. Но и на сегодняшний день, основной трудностью в организации работы колл-центров является набор персонала. Процесс трудоемкий, сложный, постоянный. Основная причина: заниженная стоимость оплаты труда операторов.
2. В направлении технологизации отрасли: за последние 3-4 года практически все колл-центры перешли на систему автоматического дозвона, что позволяет полностью автоматизировать набор номера, исключить «человеческий фактор». Данные системы позволяют полностью отслеживать все параметры работы оператора, достижимость по проекту, эффективность работы и т.п. Отдельная часть данных систем - заливка баз данных, коэффициенты подачи баз, временные интервалы. На данный момент все серьезные игроки на рынке используют системы автоматического дозвона. Кроме того, непрерывно идет процесс совершенствования способов написания скриптов для CATI -исследований.
3. В направлении усиления контроля качества работы операторов.
Фиксация всех параметров опроса:
- время интервью;
- время, затраченное на определенный вопрос;
- параданные;
- аудиозапись
Все эти методы позволяют гарантировать высокое качество проведения телефонных опросов. Позволяют применять самые современные системы контроля.
В связи с повышением требований к качеству проведения исследований со стороны заказчиков региональные колл-центры в большинстве своем создали отделы контроля качества, которые в онлайн-режиме осуществляют контроль работы операторов.
4. В направлении работы с интервьюерами: практически все заказчики работают по своим стандартам, проводя кампании по обучению операторов для своих проектов. К каждому проекту разрабатывается инструкция; по итогам проектов вносятся корректировки, учитывающие пожелания и предложения операторов.
Важную работу в обучении и консолидации опыта работы с операторами проводит Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». На протяжении нескольких лет проводят исследование «Интеропрос: опрос интервьюеров в своих компаниях». Данные проекты позволяют понять, чем живут наши операторы, что для них важно, померить их мотивацию. Также Группа 7/89 за последнее время инициировала проведение серии вебинаров по телефонным выборкам, системам автодозвона.
Какое количество рабочих мест считается оптимальным? Какие тенденции прослеживаются на рынке? Происходит укрупнение или сокращение компаний? Появляются ли новые компании?
Среднее количество мест в кол-центре на данный момент – 35-40 операторов, но за последние 2 года наметилась тенденция к расширению колл-центров. В среднем, количество операторских мест в колл-центрах, составляющих сеть, с которой работает ВЦИОМ, за последние два года увеличилось на 40%.
Но у такого роста есть и обратная сторона – на рынке появляется много небольших колл-центров, которые проводят политику демпинга за счет снижения качества до уровня, не соответствующего стандартам качества отрасли. К нам ежедневно приходят новые предложения о сотрудничестве. ВЦИОМ осуществляет достаточно жесткий отбор партнеров по критерию качества. Новый колл-центр никогда не работает на текущем проекте, проводит опрос по резервным «пробным» выборкам. Только после прохождения испытательного срока, данный колл-центр может рассчитывать на попадание в список потенциальных партнеров. За последние 2 года мы начали сотрудничество с 2-мя новыми колл-центрами.
Приходят ли на этот рынок игроки из других сфер бизнеса?
Да, такие попытки случаются, они не массовые, что, в первую очередь, связано с низкой рентабельностью отрасли и необходимостью узкой специализации операторов. У нас нет опыт работы с колл-центрами, которые пришли из другого бизнеса.
Сейчас все больше говорят и пишут о том, что онлайн вытесняет традиционные методики опроса, в том числе и CATI. Есть ли перспективы у телефонных интервью как вида исследования или они начинают уступать другим методам? Каким Вы видите рынок через год, два, пять, десять лет?
На мой взгляд, сейчас проявляется следующая тенденция – снижение объема личных интервью. Они переходят в разряд дорогостоящих. CATI-исследования постепенно замещают личные опросы. ВЦИОМ достаточно успешно использует схему комбинирования методов опроса. В комбинирование включаются три основных метода – поквартирный опрос, CATI-опрос, онлайн-опрос. Это достаточно интересная и перспективная тема для методологического изучения.
Доля CATI-опросов во ВЦИОМ последние два года показывает прирост 18-22% в год. По итогам 2016 года, с большой вероятностью, общий объем CATI-опросов превысит 60% объема количественных опросов.
Что касается исследований онлайн. Естественно, что в ближайшее время их объем будет только расти, в связи с доступностью метода, расширением аудитории пользователей сети Интернет в России, но, скорее всего, онлайн будет расти за счет доли личных интервью, а не CATI. CATI-исследования, как метод, переживают расцвет в данный момент и, думаю, что в течении 3-5 лет объемы CATI-исследований будут только расти.