Большинство из тех технологических трендов, о которых так много говорят, могут осуществить только микрореволюцию. Традиционный рисеч они не заменят. Интервью по итогам года с Олегом Дембо, руководителем компании «О+К Research».
В рамках интервью хотелось бы подвести итоги 2016 года, а также поговорить о тенденциях развития исследовательской отрасли. Какие события 2016 года Вы считаете главными в отрасли?
Если говорить в глобальном масштабе, то, как мне кажется, отрасль развивается без революций, а на российском рынке произошло несколько важных событий. Во-первых, у нас появилась выставка Research Expo - масштабное и регулярное мероприятие, которое организуется исключительно российскими рисечерами. Это очень важный шаг для развития нашей индустрии. Второй важный момент − это завершение слияния Ipsos’а и Комкона, что увеличило уровень консолидации отрасли и привело к созданию крупнейшей на рынке компании в сфере заказных исследований. И третье событие, тоже очень важное, но которое носит негативный оттенок − это серьезное вмешательство государства в нашу отрасль, которая раньше не вызывала серьезного интереса у Госдумы и правительства. Как вы знаете, думой был принят закон, который лишил международные компании возможности продолжать работать на рынке телеизмерений. А когда у нас принимаются подобные законы, за демагогическими аргументами почти всегда прячется конкретный бенефициар, которым в данном случае оказался ВЦИОМ. И теперь мы не можем быть уверены, что не появится новый законопроект, который запретит компаниям с иностранным капиталом проводить какие-нибудь еще виды исследований. Телеметрия – не единственный стабильный источник дохода на рынке. И еще один пример деструктивного вмешательства государства в нашу отрасль – это признание Левада-Центра иностранным агентом. Это прежде всего общественно-политическая проблема, конечно, потому что ограничиваются независимые исследования общественного мнения и социальные исследования. С точки зрения бизнеса это не так важно, это очень небольшой сегмент рынка, а большинство игроков на рынке – коммерческие организации, для которых закон об иностранных агентах не релевантен.
Сейчас все больше говорят о радикальных изменениях методов и технологий. Какие появились новые подходы к сбору данных? Какие новые технологические тренды появились в 2016 году?
Я бы сказал, что об этом больше говорят. Отрасль остается консервативной, никаких революций не происходит, и традиционные методики не теряют своего значения. Новые методы могут появляться, но их освоение - постепенный процесс. И если мы не придумали новую технологию сами, мы только через несколько лет заметим, что появилось что-то новое и важное. А о тех трендах, которые я вижу, правильнее говорить в масштабе не одного года, а пяти-десяти лет. Это и анализ контента, который генерируют пользователи соцмедиа, и нейромаркетинг, и анализ больших данных. Но, на мой взгляд, все эти методы эффективны для определенных частных задач, и традиционный рисеч они не заменят. Скажем, применение достаточно дорогих нейромаркетинговых методик очень часто не дает никаких дополнительных инсайтов по сравнению с традиционными исследованиями, а те реакции, которые фиксируются нейроисследованиями, не могут быть объяснены без обращения к традиционным методам. Анализ больших данных, о котором тоже много говорят, часто упирается в то, что эти данные очень «грязные» и требуют валидизации с использованием опросных инструментов. Например, анализ базы транзакций по картам лояльности в ритейле – потребители теряют карты, имеют несколько карт, дают карты знакомым или даже другим покупателям, которые пришли за покупками без карты. Социальные медиа загрязнены коммерческими постами и троллями. Поэтому большинство технологических трендов, о которых так много говорят, могут осуществить только микрореволюцию. Традиционный рисеч они не заменят.
Назовите основные тенденции 2016 года в области анализа?
Я бы сказал, что сейчас клиенты ждут от исследователей большей наглядности и визуальности в анализе данных. То, что предоставляется клиенту, должно быть емко, красиво и понятно. Но это тоже долгосрочная тенденция. А в остальном статистический аппарат и аппарат качественного анализа остаются прежними, и их невозможно поменять на что-то другое. Меняется только внешний вид отчетов и презентаций.
Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рынке маркетинговых исследований в России?
Ситуация непростая. Состояние рынка маркетинговых исследований всегда отражает ситуацию в экономике. Но 2016 год в этом плане был лучше, чем 2015, потому что катастрофа девальвации рубля сменилась рецессией. Это означает, что клиенты могут строить долгосрочные планы, а также планировать инвестиции и действия по выводу новых продуктов и марок. Это позволило рисечу почувствовать себя лучше, и ОИРОМ насчитал 10% рост оборота индустрии в рублях. Фактически роста нет, если учесть инфляцию и курс доллара, но отсутствие падения – уже неплохой результат. По крайней мере, по сравнению с 2015 годом.
Считаете ли Вы, что кризис в сегменте маркетинговых исследований уже позади?
Худшее пока позади, но возвращения к бурному росту 2000-х уже не будет. Основные драйверы роста рынка исследований – рост экономики и приход новых клиентов – для нас не актуальны. Стагнация российской экономики продолжится, а практически все крупные компании, нуждающиеся в исследованиях рынка, уже осознали их важность. Еще одна наша проблема - цены на маркетинговые исследования. В России они одни из самых низких в мире. Они были очень низкими и при 30 рублях за доллар. Сейчас по уровню цен на исследования мы отстаем от стран с более низким уровнем жизни, чем Россия. После девальвации рубля мы стали едва ли не дешевле Индии и опережаем разве что Украину. Сейчас, когда экономика в стагнации, а роль отделов закупок в решениях о выборе исследовательского агентства увеличивается, мы будем вынуждены продолжать жить с очень низкими ценами. Можно не говорить о том, чтобы догнать китайские или бразильские цены, трудно даже индексировать цены в соответствии с инфляцией. Для каких-то больших регулярных проектов цены даже снижаются. И это означает, что индустрия будет жить в ситуации сокращения прибыльности, без достаточных ресурсов для развития.
Как вы в целом оцениваете год? Какими победами он был отмечен? А что оказалось для Вас самым сложным в уходящем году?
Если говорить о нашей компании, то главная победа в том, что нам удалось показать результаты, сопоставимые с рынком, и, на мой взгляд, мы укрепили свое положение в качестве одного из ведущих независимых исследовательских агентств. Глобальных побед пока нет. Надеемся, что они случатся в 2017 году.
Каковы Ваши прогнозы относительно развития отрасли в 2017 году? Какие планы на будущий год? Что ждете от 2017 года?
В целом продолжатся тенденции 2016 года. Думаю, что отрасль немного вырастет в рублях, если не случится каких-то новых катаклизмов на макроэкономическом и политическом уровне. От этого мы совершенно не застрахованы, как и не застрахованы от того, что какие-то законодательные инициативы существенно осложнят проведение маркетинговых исследований. Если все будет хорошо, то я надеюсь, что отрасль сможет вырасти в рублевом измерении примерно на 10%, с небольшим опережением инфляции. Вероятно, будет и долларовый рост. Наш план – как минимум не отстать от рынка.