Романович Нелли Александровна

Ассоциация для меня – это профессиональная поддержка, дружеская помощь, коммерческое партнерство, неформальный совет, тепло встреч и просто роскошь человеческого общения.

Нелли Романович, Институт общественного мнения «Qualitas», Воронеж

«Исследовательские агентства - это прекрасные партнеры, которые могут предоставить все возможности для проведения исследования». Интервью с Глыб Алексеем, старшим менеджером по потребительским исследованиям Maxxium Russia.

alt

Чем руководствуются заказчики маркетинговых исследований при выборе исполнителя? Критерии отбора исследовательской компании. В чём преимущества работы с исследовательскими компаниями?

Все идет от задач, если задача сложная, требующая креативного подхода, то наша компания предпочитает сотрудничать с агентствами, которые давно на рынке, с которыми у нас уже был успешный опыт осуществления подобных совместных проектов, где уровень квалификации менеджеров соответствует поставленным задачам.
Кроме задач, которые необходимо решить в рамках исследовательского проекта, важную роль играют бюджет, а также предложенная со стороны агентства методология исследования. Преимущества работы с исследовательскими компаниями общеизвестны: прежде всего, они проводят те виды работ, которые не могут провести компании-заказчики – т.е. непосредственно проведение самого исследования, подбор правильных респондентов, проведение полевых работ, обработка и предоставление результатов.
На это нужны время и средства. Как правило, компания-заказчик располагает бюджетами на проведение исследований, но мы не располагаем временем, чтобы это делать самим. Самостоятельно опрашивать респондентов и проводить первичный анализ полученной информации силами компании-заказчика не эффективно. Поэтому, исследовательские агентства - это прекрасные партнеры, которые могут предоставить все возможности для проведения исследования.
Кроме того, если мы говорим не о простых исследовательских задачах, то агентства имеют свой независимый взгляд на полученные результаты. По результатам исследований у нас в компании нередко случаются дискуссии между представителями бренд-команд или различных отделов (маркетинга, трейд-маркетинга, продаж), особенно когда результаты неоднозначны или не очень привлекательны для внутреннего заказчика. В этом случае исследовательское агентство может стать тем независимым судьей, который выскажет свое мнение и может повлиять на конечное решение, связанное с проведенным проектом.

Каким образом вы получаете информацию об исследовательских компаниях и методиках? Как вам кажется, существует ли проблема с доступностью информации об исследовательских компаниях и практиках? Основные каналы коммуникации между компанией и заказчиком.

В настоящее время серьезных проблем с получением информации об услугах исследовательских агентств не существует. Прежде всего, это личные контакты с агентствами – у нас есть менеджеры, с которыми мы работаем не первый год, и если у них что-то появляется, то они присылают информацию о новых методиках. Ведущие исследовательские агентства регулярно устраивают конференции / семинары, на которых есть возможность получить информацию, как о базовых услугах, так и о новых методиках.
Кроме того, новые агентства сами выходят на нас, звонят, предлагают свои услуги. Для начала мы всегда просим прислать презентацию об услугах, которые предлагает новое агентство – это, фактически, визитная карточка, по которой во многом принимается решение о возможности сотрудничества с новой компанией.
Отдельно хотелось бы отметить ежегодную выставку Research Expo, которая не так давно прошла в Сокольниках. Это очень полезная площадка, как с информационной точки зрения, так и по возможности пообщаться с представителями различных исследовательских компаний, которые собраны в одно время в одном месте.

Насколько удовлетворены заказчики исследований взаимодействием с исполнителями? Смогли ли полноценно использовать результаты маркетинговых исследований в своей практической работе? Оправдали ли возможности исследовательских агентств ваши ожидания?

Это вопрос комплексный, и однозначно ответить на него нельзя. Уровень удовлетворенности от работы с одним и тем же агентством может варьироваться от проекта к проекту. Вместе с тем, наша задача, как представителей исследовательского отдела на стороне компании-заказчика, заключается, с одной стороны, в оптимизации временных и финансовых затрат компании при работе с исследовательскими агентствами, с другой стороны – в эффективном использовании результатов, полученных от исследовательских проектов. Безусловно, мы стремимся конвертировать результаты каждого проведенного исследования в практические действия различных отделов нашей компании.

На что вы ориентируетесь в первую очередь при выборе методики исследования? Какой метод исследования самый оптимальный? Какая из методик имеет наибольшие преимущества? А какая наибольшие ограничения?

alt


Выбор методики исследования определяется исходя из задач, которые перед нами стоят. В большинстве случаев еще до обращения в агентство мы имеем четкое представление, как та или иная задача может быть решена. Но, это не означает, что когда мы отправляем бриф в агентство, то ограничиваем их в выборе методики. Более того, мы всегда открыты к рассмотрению новых инструментов для решения наших задач и приветствуем, если агентство предложит свое видение и альтернативные методы исследования.
Если говорить о каком-то определенном методе исследования, который был бы самым оптимальным – на мой взгляд, нет какого-то одного вида исследования, который был бы оптимален для всех ситуаций. Если говорить о тенденциях последних двух лет, то сейчас у нас не очень хорошая экономическая ситуация на рынке в целом, есть бюджетные ограничения, связанные с кризисом. В связи с этим, при выборе метода исследования на тот или иной проект мы стремимся к оптимальному сочетанию «метод исследования / цена / полученные на выходе результаты».

Какие направления исследований и методики сейчас наиболее востребованы заказчиками? Какие исследования будут востребованы в перспективе ближайших 5-10 лет?

Если посмотреть не только на сферу исследований, но на общие тренды на рынке, то фокус на Digital в различных сферах очевиден. Индустрия маркетинговых исследований в данном случае не является исключением – данное направление активно развивается последние годы и, полагаю, данный тренд сохранится в ближайшие годы.
Кроме того, набирают популярность этнографические исследования. Индустрия стремится ловить потребителя в его естественной среде, не создавая каких-то искусственных ситуаций. Этот вид исследований набирает обороты и в перспективе ближайших 5-10 лет, возможно, составит реальную конкуренцию традиционным видам исследований, например таким, как фокус-группы.

К каким методикам планируете обратиться в ближайшее время? Почему?

Как я уже отмечал ранее, все зависит от целей и задач по исследовательским проектам, которые ставят перед нами внутренние заказчики. Плюс, ситуация оптимизации исследовательских бюджетов останется актуальной в ближайшие несколько лет. В связи с этим, мы будем гибко подходить к используемым методикам. Безусловно, мы сохраним в практике классические методы исследований (например, индивидуальные интервью или фокус-группы). Вместе с тем, мы планируем активно использовать он-лайн исследования, в том числе и те методики, которые в настоящее время применяем не так часто - онлайн фокус-группы, онлайн-комьюнити и т.п.


Какие изменения ждут исследовательский рынок в ближайшие годы? Возрастет ли степень востребованности исследовательских услуг?

На мой взгляд, серьезных изменений в индустрии не стоит ждать до улучшения экономической ситуации в стране. Многие компании уже не первый год живут в ситуации экономии, которая в первую очередь касается отрасли маркетинговых исследований. Бюджеты на исследования оптимизируются, в большинстве случаев компании стремятся получить нужные им результаты при ограниченных затратах на исследования.
Если говорить о краткосрочных трендах на исследовательском рынке, то стоит отметить сокращение числа крупных игроков на рынке исследовательских услуг - например, если несколько лет назад на рынке видимые позиции занимали компании Synovate , Ipsos, Comcon, то сейчас, фактически, это одна компания.
Кроме того, за последний год на рынке появилось несколько новых компаний - бывшие менеджеры крупных исследовательских агентств создают собственные компании. Появляются новые небольшие агентства, которые в первое время будут работать преимущественно за счет наработанных ранее профессиональных связей.

Есть ли у Вас какие-то специальные пожелания для исследовательских компаний, чтобы исследование всегда проходило успешно, и было полезным для заказчика?

Самое главное пожелание, чтобы исследовательские агентства смотрели на брифы и на проекты не только своими глазами, но и глазами заказчика. Безусловно, хотелось бы большей вовлеченности со стороны агентств в проекты, которые они получают. К сожалению, это происходит не всегда. Очень хотелось бы, чтобы агентства от варианта заказчик-подрядчик надо переходить к варианту полноценного партнерства, где агентство выступало бы в роли партнера, независимого консультанта, советника.