"Каждый проект должен приносить конкретную пользу, решать злободневные и актуальные задачи Заказчиков – время просто «интересных и поучительных» исследований прошло", - считает Елена Кузьминых, заместитель директора Холдинга РМП ("Российские мясопродукты") по исследованиям.
Исследовательский ответ на этот вопрос может быть многовариативен: чтобы повысить узнаваемость бренда/марки, повысить лояльность потребителей, улучшить и без того прекрасное предложение услуг, оценить качество продукта или предоставляемой услуги, а потом, опять же, улучшить его или их… Но в конечном итоге, как бы это не было прозаично, цель одна – повысить продажи. Вот эту утилитарную и вполне конкретную цель и надо держать в голове, когда реализуются проекты. Работая в исследовательском агентстве, я всегда спрашивала заказчика, «А какова цель исследования? Зачем Вам оно? Как Вы будете использовать результаты?» И прекрасно, если Заказчик мог ответить на эти вопросы, в противном случае, исследование могло бы быть интересным, занятным, «мы узнали много нового», но – увы – бесполезным. Потому что как применить данные результаты в жизни, как их использовать – не понятно.
Наверное, глобально, это и был самый главный инсайт, который случился со мной после «перехода на сторону Клиента» - конкретное и четкое осознание «для чего» проводятся те или иные исследования.
Вопрос об использовании результатов исследования порождает и другую тему для обсуждения: насколько необходимо Агентству погружаться в планы компании или нам (Клиентам) достаточно выдать четко сформулированную цель и задачи исследования? На самом деле, универсального ответа, наверное, нет. Ведь всегда есть слишком много зависимых переменных: насколько глобальные задачи стоят в исследовании или они сугубо прикладные, связаны ли данные задачи с предыдущими исследованиями и вообще, насколько грамотны сотрудники, осуществляющие контакты с обеих сторон. Но лично я считаю, что погружаться однозначно надо! И именно поэтому я сторонница работы с одним Агентством, которое уже знает «историю» компании, знает, как стратегические цели, так и оперативные задачи и которым не надо каждый раз, при обсуждении нового проекта, объяснять все «с нуля». Безусловно, мне могут возразить, что и взгляд может «замылиться» у Агентства, и бюджеты становятся не всегда «оптимальные», однако, повторюсь, мы считаем, что с двух сторон работают адекватные люди, которые ценят обоюдное сотрудничество и финансовые вопросы решаются оптимизированно. Исключение, пожалуй, составляют специализированные Агентства или Агентства, имеющие запатентованные методики.
И, да, тема «выдать четко сформулированную цель и задачи исследования» заслуживает отдельного акцента. На мой взгляд, именно четкая формулировка цели является залогом полезного исследования и в данном вопросе мой опыт работы в Агентстве, безусловно, очень пригодился в текущей работе. Но что делать, если ни цель, ни задачи не операционализируются Клиентом? Тут рецепт только один – сделать это за него, а далее, в диалоге, уже корректировать и согласовывать общее понимание, совместно формулируя и обосновывая полезность предполагаемого проекта.
В последнее время периодически слышу мнение, что исследователям, чтобы быть востребованными в будущем, необходимо отойти от роли «зеркала» и не просто выдавать результаты исследования, а уже «готовые решения». На мой взгляд, это верно отчасти. Верно, потому что каждая презентация, каждый отчет должен, с моей точки зрения, заканчиваться не просто выводами, а именно рекомендациями, как можно использовать полученные данные на практике (и здесь уместно вспомнить то, о чем я писала выше – о «погруженности в Клиента»). Отчасти, потому что финальное решение все равно остается за нами, за Клиентом.
Приведу банальный пример: тестирование этикетки, 4 варианта. Результат тестирования: победила этикетка №1, но с небольшим отрывом. Рекомендации: использовать именно ее, плюсы – вот такие, минусы – вот такие. Однако, если по каким-то внутренним причинам это будет невозможно реализовать, то можно рекомендовать этикетку №2, опасности – вот такие, однако, плюсами будут вот эти характеристики. Очень общо, но в целом, на этом работа Агентства заканчивается. Далее, включается сфера компетенций Клиента. Именно мы, клиенты, внутри себя, обсудив результаты исследований и рекомендации (!) Агентства принимаем решение о том, какая этикетка будет запущена. Да, мы будем рассматривать варианты №1 и №2, но уже с учетом внутренней специфики и, возможно, будем уточнять у Агентства их рекомендации, например, о восприятии вариантов в разных целевых аудиториях, но финальное решение, без сомнения, будет приниматься внутри компании.
Другой злободневный вопрос – как совместить несовместимое, то есть в одном исследовании решить большой пул вопросов, особенно если часть из них пришла в голову уже в ходе разработки или, еще хуже, согласования инструментария? Не знаю насколько покажется корректным мой совет, мой опыт, но… Как бывший работник Агентства я старалась идти на поводу Клиента в разумных границах, то есть, если дополнительные вопросы не сильно влияли на тайминг опроса, то я их добавляла. Если же вопросы существенно удлиняли время опроса, еще хуже – требовали дополнительных критериев отбора – я обосновывала невозможность данного совмещения в достаточно категоричной манере. Поэтому сейчас, выступая Клиентом, я отдаю себе отчет, что можно вставить дополнительно, а что – нет. Тем более, что Клиент это делает и правда не специально, «не со зла», но очень часто дополнительные задачи возникают внутри Компании, когда идет активное обсуждение возможных результатов.
Об этом стоит поговорить отдельно. Желательно представителям Агентства, тем, кто будет разрабатывать инструментарий, писать по итогам проекта отчет, инициировать встречу с Клиентом, где будут присутствовать как можно больше заинтересованных в данном исследовании лиц. Возможно, представители Агентства будут ошеломлены «непрофессиональной» формулировкой задач, но по крайней мере, вы сможете услышать, что волнует Клиентов в их собственной терминологии, уточнить непонятные вам нюансы в диалоге, которые потом можно облечь в формализованные цели и задачи в Техническом задании.
Подытоживая все вышесказанное, хочется еще раз подчеркнуть два момента: каждый проект должен приносить конкретную пользу, решать злободневные и актуальные задачи Заказчиков – время просто «интересных и поучительных» исследований прошло. Активная коммуникация Агентства и Клиента – это второй ключевой столп успешного сотрудничества. Чем более Агентство погружено в специфику отрасли клиента, проблематику Компании, тем более продуктивным и долгосрочным может быть сотрудничество.