Экспертное мнение

В перспективе 5-10 лет нас ждет стирание границ между онлайн и офлайн исследованиями

«В перспективе 5-10 лет нас ждет стирание границ между онлайн и офлайн исследованиями, потому что онлайновые исследования тоже уходят с больших экранов в телефоны», считает Борис Овчинников, партнер и директор по исследованиям агентства Data Insight.

alt

Борис, Ваша компания использует онлайн исследования. В каких случаях наиболее эффективно применять данные методы?

Во-первых, в ситуациях, когда нужны большие выборки и детальный анализ каких-то небольших сегментов. Возможности интернета, возможности детального таргетинга и формирования выборок, практически нулевая себестоимость отдельной анкеты являются здесь хорошим подспорьем. Во-вторых, исследование проектов, где критична скорость, особенно, если речь идет о длительном мониторинге. Тут понятно, что онлайн исследования вне конкуренции и в ситуации, когда между запуском проекта и получением первых результатов проходят даже не часы, а минуты, они вполне возможны и реалистичны. И третье, надо говорить о том, что онлайн исследования по-хорошему применимы только тогда, когда мы пытаемся исследовать поведение людей в онлайне. Здесь онлайн исследования удобны, эффективны, выгодны и т.д. Но если возникают вопросы, связанные с проникновением новых интернет практик, с ролью интернет технологий и сервисов в той или иной сфере человеческой жизни, то тут онлайн исследования работают плохо, потому что, по крайней мере, в России по- настоящему репрезентативные опросы в онлайне делать никто еще не научился.

А какие специальные техники используются для проведения данного типа опросов?

Я могу сказать, что мы в последнее время все меньше стараемся использовать традиционный вариант онлайн исследований − опросы по панели и все больше сдвигаемся в сторону ривер-сэмплинга. В сторону привлечения, грубо говоря, разовых респондентов. В ривер-сэмплинге тоже есть свои большие проблемы и риски, но, на мой взгляд, они излечимы и минимизируемы, а проблемы связанные с панелями, к сожалению, не устранимы. Мы пытались их как-то преодолеть и поняли, что это невозможно.

А каковы различия этих методов?

Разница в степени смещения выборки в сторону гиперактивных респондентов. В опросах, которые делаются через панель слишком много активных интернет пользователей или наоборот катастрофически недопредставлены малоактивные. И по тому, как отвечают люди из онлайн панелей видно, что это люди, на ответы которых сильно влияет то, что они регулярно участвуют в опросах. Есть, конечно, ограничения по частоте участия и надеюсь, что, по крайней мере, наиболее серьезные и солидные компании из числа провайдеров панелей эти ограничения соблюдают, но все равно то, что условно говоря, называется профессионализацией респондентов, все равно происходит.
Каковы основные преимущества сбора данных с помощью данных методов?
Отчасти я об этом уже сказал. Технологичность, скорость, причем скорость на всех этапах и относительная дешевизна.

На какие «минусы» этих методов Вы могли бы указать?

Главный минус − это почти неизбежное смещение в сторону активных пользователей, хоть и в меньшей степени, но все-таки это присутствует и в ривер-сэмплинге. Остается проблема репрезентативности онлайн опросов. Не в том смысле, в котором эти слова звучали несколько лет назад, когда еще достаточно справедливо говорилось о том, что интернет аудитория это специфические люди. Сейчас это не так, проникновение интернета свыше 80% в большинстве возрастных категорий. Есть проблема репрезентативности в том смысле, что в онлайн опросах участвуют люди, отличающиеся от тех интернет пользователей, которые в опросах не участвуют. Она, конечно, присутствует и в офлайновых опросах, но в онлайне, она стоит острее и более заметна.

Возможно ли сфабриковать данные при проведении онлайн опросов? Расскажите о способах контроля.

Да, безусловно, можно. Более того, я недавно столкнулся с таким кейсом, где в массиве было несколько десятков явно нарисованных анкет, но там это было, скорее всего, не какое-то жульничество со стороны компании, проводившей опрос. А жульничество со стороны недобросовестного респондента, который использовал автоматический алгоритм многократного прохождения опроса и соответственно многократного получения тех небольших бонусов, которые полагались за опрос. Поэтому, проблема такая есть. Есть, безусловно, различные технологические инструменты, которые не гарантируют, но, по крайней мере, минимизируют вероятность фальсификаций. И как в офлайновых опросах остаются возможности по проверке данных через их анализ, через построение кросстабов, через анализ закономерностей и проверку соблюдения этих закономерностей.

Есть мнение, что популярность онлайн исследований растет и в будущем, возможно, они вытеснят традиционные методы? Согласны ли Вы с этим? Какие еще методы способны составить конкуренцию?

Безусловно, популярность онлайн исследований растет, будет расти дальше. Я не согласен с тем, что они могут полностью вытеснить офлайн исследования, потому что есть задачи, которые просто логично решать в офлайне. Особенно если говорить про те исследования, которые проводятся в местах продаж. До тех пор, пока остается офлайновый ритейл, на который приходится сейчас свыше 90% всех продаж, сохранятся исследования в офлайновых местах продаж. Если не рассматривать внешние, не относящиеся к методологии факторы, вроде политического заказа и т.д., а говорить именно о методологической целесообразности и методологических возможностях, то, по моему убеждению, единственный вариант офлайновых опросов, который еще применим, это телефонные опросы со звонками на мобильные телефоны. Это то, что мы тоже активно используем, то, что активно развивается в России. В перспективе 5-10 лет нас ждет стирание границ между онлайновыми и офлайновыми исследованиями, потому что онлайновые исследования тоже уходят с больших экранов в телефоны. В опросах, которые мы проводим по клиентским базам и рассылаем приглашения на e-mail, иногда до половины и даже больше анкет заполнятся с мобильных устройств. И если основным устройством коммуникации исследователя и респондента оказывается мобильный телефон, то дальше вообще уже не так важно, а в каком виде это происходит − голосом, через интерфейс или через приложение. Не удивлюсь, если появятся какие-то новые формы с использованием видео, emg и т.д. Я полагаю, что эта грань будет постепенно стираться, и опросная индустрия неизбежно придет к доминированию мобильных опросов.

Ели вернуться к вопросу о том, вытеснят ли онлайн опросы офлайновые, то, скорее всего, нет, так как остается проблема репрезентативности онлайн опросов и она не решена. Без ее решения доминирование онлайн опросов невозможно. Более того, возможно, в ближайшие годы произойдет откат по мере того, как заказчики исследований начнут лучше понимать степень нерепрезентативности онлайн опросов.

Насколько повлиял текущий финансовый кризис на заказы?

Мне тут сложно говорить, потому что наши основные заказчики это компании из интернет индустрии, которые в кризис, безусловно, чувствовали себя лучше, чем более традиционные категории клиентов. Будет неправильно сказать, что кризис вообще незаметен, количество заказчиков, особенно количество новых бизнесов, заказывающих исследования при выходе на рынок сократилось. Но если говорить про больших клиентов, про сильные и состоявшиеся компании, то мы там больших изменений к счастью для себя не увидели. Но деньги все стали считать лучше.

© 2020 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск