«В социальных медиа люди пишут именно то, что они думают, здесь нет социально одобряемых ответов, потому что у людей есть ложное чувство защищенности сети от реальной жизни». Интервью с Михаилом Крымским, директором ООО «Компания Грейт».
Михаил, какие бизнес-задачи может решить анализ социальных медиа, а в каких случаях он совершенно бесполезен? Каковы преимущества и ограничения этого метода?
Социальные медиа вошли в нашу жизнь не так давно и уже стали неотъемлемой ее частью. Каждый находит в Интернете именно то, что ему интересно. По сути, это ограниченное отражение нашего общества. А если проводятся исследования в обществе, значит они могут проводится и в социальных медиа. И если в офлайне исследователи задают вопросы, то в интернете все проще – все наши действия там оставляют цифровые следы, надо только научиться их собирать, обрабатывать и правильно анализировать. С одной стороны это проще – достаточно собрать и обработать эти цифровые следы для того, чтобы узнать истинные предпочтения людей, с другой стороны, огромные объемы информации накладывают свои требования к методам сбора и обработки. И здесь не обойтись без современных технологий.
Для чего это может быть нужно, какие прикладные задачи можно решить с помощью мониторинга социальных медиа? Наверное, те же самые, что и в офлайне, даже немножко больше. Вот далеко не полный список:
• мониторинг актуальных обсуждаемых тем
• определение характера обсуждения
• выявление активных групп и сообществ
• социо-демографический анализ сообществ
• определение групп согласованно действующих пользователей
• определение инициатора обсуждения
• оценка влиятельности пользователей
• оценка естественности обсуждения темы
• прогнозирование роста популярности тем
• деанонимизация пользователей
• определение ботов
• мониторинг и прогноз формирования общественного мнения
• создание виртуальных пользователей социальных сетей
• поддержка и поднятие рейтинга виртуальных пользователей в заданных социальных группах
Какие специальные инструменты используются для анализа социальных медиа?
Для анализа социальных медиа существует уже большое количество инструментов. Вот небольшой список:
• YouScan
Сервис который позволяет мониторить блоги, форумы, Twitter, Facebook, Вконтакте, YouTube. Есть защита от спама, фильтрация, категоризация упоминаний, отчеты. В сервисе также реализованы функции командной работы: можно ставить задания другим пользователям (например, есть функция «Поручить ответить» на негативный отзыв).
• IQBuzz
Сканер социальных сетей. Обрабатывает информацию из Facebook, Twitter, ВКонтакте, LiveJournal, LiveInternet, Youtube и множества других источников. Он также имеет функции для коллективной работы, умеет автоматически определять позитивные и негативные сообщения, контролировать дубликаты сообщений (это полезно, т.к. часто встречаются перепосты и ретвиты), предоставляет мощный поиск по истории сообщений.
• Wobot
Система мониторинга и аналитики социальных медиа. Ищет упоминания бренда или персоны в сети и выдает статистику о ваших подписчиках в Facebook, ВКонтакте и Twitter. Специалисты Wobot обработают данные, проанализируют их и представят отчеты в удобном формате.
• HootSuite
Мощная система управления маркетингом в социальных медиа. Позволяет маркетинговому отделу организовать совместную работу, проводить кампании в социальных сетях, отслеживать обсуждения и измерять результаты кампаний. Есть русский интерфейс.
• Babkee
Система мониторинга упоминаний о компании в социальных медиа. Уникальный параметр оценки значимости сообщений. Формирование отчетности на основе данных об авторе сообщения. Сохранение настроенных фильтров для обработки сообщений. Есть бесплатный тарифный план.
• Лидсканер
Сервис поиска клиентов в социальных сетях для предпринимателей. Вы выбираете свою отрасль и город, и сразу видите поток сообщений потенциальных клиентов. Можно покупать потенциальных клиентов поштучно.
• Brand Analytics
Аналитическая система для анализа социальных медиа и СМИ. Позволяет контролировать социальные медиа, российские и международные СМИ, сайты компаний и госструктур. Глубокий анализ данных.
• Медиалогия
Система мониторинга СМИ и медиа анализа в режиме реального времени
• Крибрум
Система мониторинга социальных СМИ. Позволяет отслеживать и анализировать упоминания бренда, продуктов или услуг, ключевых персон, событий, географических названий. Автоматический алгоритм позволяет оценивать эмоциональную окраску высказываний и выстраивать интерактивные отчеты. Система отсеивает спам-сообщения и те, в которых бренд упоминается вскользь.
• Филби
Сервис real time мониторинга для интеллектуального контроля репутации в интернете.
• Brandspotter
Сервис предназначен для мониторинга брендов. Его особенность в том, что он понимает сленг, который используется в социальных сетях, что дает ему возможность точнее оценивать тональность сообщений (положительная, отрицательная). Над этим модулем работает команда лингвистов, и он является самообучаемым. Для мониторинга блогов и форумов сервис использует поиск по блогам Яндекса, а в случае его недоступности, включается собственный поисковый механизм.
• SemanticForce
Сервис мониторинга соц. сетей. Лингвистический алгоритм обеспечивает высокую релевантность получаемых данных, мониторинг неструктурированных источников — например, комментариев в сетевых СМИ и интернет-магазинах, более 20 видов аналитических отчётов. Интегрирован с внешними системами: KLOUT, Copiny, GoogleAnalytics.
• SocParsing
Сервис поиска клиентов в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники). Уведомления о новых клиентах по SMS/E-mail/Push
• Яндекс.Медиана
Сервис мониторинга и анализа информационного поля для крупных компаний. Позволяет создавать аудитории для последующих рекламных кампаний в Директе.
• FeedBacker
Сервис для мониторинга социальных сетей и сайтов с отзывами. Позволяет отвечать на негативные отзывы прямо из интерфейса сервиса, начислять бонусы за положительные отзывы.
• LiveDune
Сервис комплексного анализа социальных сетей с базой из 150 миллионов аккаунтов, информация о которых постоянно обновляется. В наличии поиск блогеров, отслеживание комментариев и анализ контента с 60 графиками.
• RCO
Система для реагирования на обращения клиентов в социальных сетях, а также для формирования различных отчетов об упоминаниях компании в социальных сетях. Анализ характера упоминаний продуктов, услуг. Определение тем, тональности.
• Zoho Social
Система управления маркетингом в социальных сетях. Позволяет мониторить Facebook, Twitter, Google+ и LinkedIn и централизованно постить сообщения в социальные сети.
• Соцредактор
Сервис для интерактивного мониторинга упоминаний в интернете. Анализирует упоминания в социальных сетях и СМИ и делает работу с отзывами быстрой и наглядной.
• Leaderator.pro
Сервис поиска клиентов в социальных сетях. Лидератор круглосуточно мониторит ВКонтакте, Твиттер, Фейсбук и Инстаграмм и на основе алгоритмов машинного обучения выбивает только релевантные объявления. Основные направления: программирование, дизайн, реклама, студенческие работы и образование, фото/видео.
• Starcomment
Сервис отслеживания комментариев и мониторинг информации в социальных сетях. Мониторит комментарии в своих или чужих сообществах. Возможность работы с сообщениями из групп Вконтакте и директа Инстаграм. Отслеживает отзывы и находит теплых клиентов в соцсетях: Вконтакте, Instagram, Facebook, Однокласники, Youtube и другие...
• Социаналитик
Сервис для аналитики контента социальных сетей (ВКонтакте, Facebook, Google+ и Одноклассники). Доступны 15 видов графиков, множество настроек фильтрации и сортировки контента, сравнение групп за разные периоды, выгрузка постов в Excel, автоматическое создание отчетов и т.д.
А могли бы Вы рассказать об интересных кейсах?
Наша компания пока не занимается мониторингом социальных медиа. Но я общаюсь с разработчиками и эксплуатантами системы мониторинга интернета, созданной в государственных структурах и успешно работающей в интересах Федерального агентства по делам национальностей с декабря 2015 года. К сожалению, я не могу рассказать эти кейсы, но они позволяют работать с проблемами проактивно. Основной особенностью системы является то, что для мониторинга не нужно задавать ключевые слова и модели, заложенный в нее искусственный интеллект сам реагирует на хайп и начинает автоматически его мониторить и индицировать.
Является ли контент социальных медиа реальным отражением действий пользователей, на основании которого можно судить об их предпочтениях? Как выделить наиболее важные каналы данных для наблюдения и анализа в соответствии с целью исследования?
В социальных медиа люди пишут именно то, что они думают, здесь нет социально одобряемых ответов, потому что у людей есть ложное чувство защищенности сети от реальной жизни. Я думаю, что это релевантные действия, отражающие реальные предпочтения людей. А проблемы выделения каналов данных нет, ее заменяет проблема производительности платформы для мониторинга максимально доступного количества каналов. Но для этого в ИТ есть специальные технологии.
Существует ли граница между личным пространством и информацией, доступной для исследований? Можно ли собирать информацию без вторжения в личное пространство и конфиденциальные данные?
Это самый сложный вопрос. Такой границы я не вижу. Если тем, кто мониторит, интересны личные и конфиденциальные данные, то они будут раскрыты. Но защититься от этого могут сами пользователи – например, всегда обращать внимание на параметры приватности, они есть во всех социальных сетях, но по умолчанию стоит «доступно всем». В общем, спасение утопающих – дело рук самих утопающих.
Что отличает анализ публикаций в социальных медиа от других подходов к изучению предпочтений потребителей. Способен ли этот метод составить конкуренцию традиционным опросам?
Я думаю, что вообще мы рано или поздно придем к опросам без опросов. И помогут нам в этом и социальные медиа и цифровые следы и интернет вещей.
Как исследовать данные социальных медиа, чтобы результат заслуживал доверия? Нужно ли подкреплять такую аналитику другими исследованиями?
Мне кажется, это очень практический вопрос, который зависит от требований заказчика, возможностей исследователя и всегда ограничен бюджетом.