Кризиса в сегменте маркетинговых исследований нет, происходит лишь изменение условий работы. Исследователи должны реагировать на новые вызовы, перестраивать работу с интервьюерами, осваивать новые технологии и вводить их в повседневную практику, считает Петр Залесский, старший консультант Международного института маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь.
В рамках интервью хотелось бы подвести итоги 2016 года, а также поговорить о тенденциях развития исследовательской отрасли. Какие события прошлого года Вы считаете главными в отрасли?
В основном мы оцениваем итоги как положительные. По нашим собственным внутренним данным, по данным ассоциации «ОИРОМ» и других исследовательских компаний произошел определенный рост относительно прошлого года. Понятно, что год был сложный, но, тем не менее, исследовательская индустрия развивается. Так как исследовательская отрасль как минимум разделяется на маркетинговые исследования, на исследования общественного мнения, и еще имеет одно специфическое направление – медиаизмерения, то и события в этих сферах происходили самые разные. Если говорить об изучении общественного мнения, то, на мой взгляд, таким резонансным, широко обсуждаемым и в определенной степени повлиявшим на это направление индустрии событием, был крымский опрос ВЦИОМ. Интересен был также опыт коллаборативного опроса, организованный ассоциацией «Открытое мнение». Региональные компании из России и Белоруссии совместно провели опрос общественного мнения крымчан. В медиаизмерениях, безусловно, яркое событие, которое привлекло всеобщее внимание − это сделка TNS и ВЦИОМ, и создание нового медиаизмерителя – компании Медиаскоп. В маркетинговых исследованиях процессы разнонаправленные, событий каких-то особых очень ярких не было, но обсуждалась тема объединения IPSOS и Синовейт-Комкона. Процесс объединения двух компаний происходил в течение года, посмотрим, какие будут итоги. Но об этом лучше спросить у коллег.
Сейчас все больше говорят о радикальных изменениях методов и технологий. Какие появились новые подходы к сбору данных? Какие новые технологические тренды появились в 2016 году?
Я достаточно давно работаю в исследовательской индустрии, и уже много лет эта тема не сходит с повестки дня. Это процесс, и он идет неравномерно. Где-то быстро внедряются новые подходы, где-то чуть притормаживают, понятно, что сейчас очень многие говорят об использовании больших данных, о диджитализации. Об этом и раньше говорили, но сейчас мы видим, что это новый технологический тренд, который проявляется все больше и больше. IT-компании, банки, сотовые операторы и крупнейшие поисковики Яндекс и Гугл накопили массу информации о реальном поведении пользователей в сети, и есть возможность анализировать эти данные, в том числе, с помощью машинного интеллекта. Это перспективное направление, хотя пока это скорее эксперименты и яркие презентации. Например, недавно ВТБ 24 опубликовал анализ зависимости размеров депозитов от знака Зодиака вкладчиков. Яндекс сделал нашумевшую публикацию о том, в какие районы Москвы ездят жители столицы на работу. Наша компания контактирует с крупнейшими операторами «больших данных», также есть собственные накопленные массивы о потребительском поведении и предпочтениях в наших всероссийских панельных исследованиях. И мы это направление осваиваем, изучаем опыт коллег и накапливаем собственный, чтобы эффективно решать маркетинговые задачи, которые стоят перед нашими клиентами.
Назовите основные тенденции 2016 года в области анализа?
Этот вопрос сопрягается с предыдущим, здесь можно добавить, что очень сильно повлияла на отрасль президентская кампания в США. Был очень кратковременный период критики американских социологов, их обвиняли в том, что они ошиблись с прогнозами. На мой взгляд, ошибки не произошло, так как система выборов двухступенчатая и по отдельным штатам расклад был иной, что повлияло на итоговое количество выборщиков одного и другого кандидата. Меня озаботило то, что не совсем точно сработала онлайн-технология у больших компаний, как, например, гигантской панели Google Consumer Panel, когда десятки тысяч респондентов были опрошены в онлайне, а рост поддержки Д.Трампа не заметили. Совершенно очевидно, когда определенные целевые аудитории начинают проявлять активность, будь то электоральный или потребительский опрос, и существенно начинают влиять на общий расклад, то нужно вовремя заметить эти тенденции и сфокусироваться на изучении этих аудиторий. На американском примере все увидели, к сожалению, постфактум, как в определенных штатах менялся этот расклад. Эта задача выявления различных целевых групп и понимания их нужд и запросов, становится все более актуальной. Вот у нас - очень большая страна: разные ситуации складываются на московском рынке и в городах-миллионниках, а в небольших городах, сельских районах и за Уралом – там все совсем по-другому. Для нас важно получать не только «среднюю температуру по больнице», но и разбираться в деталях, делать региональный анализ, смотреть на различия в половозрастных группах, по уровню дохода, потому что это самые разные ситуации и отношения.
После электоральной кампании в США повысился интерес к психографическим исследованиям, т. е. это не только анализ по стандартным социально-демографическим характеристикам, но и поведенческие особенности. Также могу отметить в маркетинговых исследованиях повышение интереса к этнографическим методам. Многие наши коллеги по индустрии активно развивают это направление.
Еще одну тенденцию могу отметить: на рынке в целом, и по отдельным сегментам, наблюдается избыток информации. Информация сама по себе, количественные данные уже перестали быть каким-то откровением, хочется взглянуть в глубину: нужно посмотреть на ситуации, на обстановку, в которой живут респонденты, выяснять откуда возникают эти иногда противоречивые данные. Этнографические исследования, качественные исследования и глубинные интервью - это тоже одна из тенденций.
Еще один тренд - интерес к анализу параданных, т.е. к сбору и анализу причин недостижимости респондентов, причин отказов. Я не согласен с утверждениями о том, что исследователи раньше этим не занимались. Мы эти данные собираем практически во всех исследовательских проектах, которые проводятся в нашей компании. У нас готовятся методические и технические отчеты, анализируются маршрутные листы интервьюеров, статистика по телефонным и онлайн опросам. Но перевод этой темы в публичную сферу, можно сказать, − это тенденция последнего года. Интерес журналистов, социологов и клиентов к этой теме заметно возрос.
Ну и нельзя не заметить еще одну тенденцию, или, скорее, моду в формате представления результатов исследований и опросов – это повсеместное увлечение инфографикой. Наверное, т.н. клиповое мышление новых молодых поколений диктует требования к поиску соответствующих способов визуализации данных. Но здесь, на мой взгляд, новое – это хорошо забытое старое, только на современном технологическом уровне. Если покопаться в советских архивах, то можно отыскать множество похожих на суперсовременные образчиков представления цифровой информации, как говорил поэт, «шершавым языком плаката». Так что дизайнеры и верстальщики отчетов будут востребованы в ближайшей перспективе. Как минимум, пока их не заменят специальными интеллектуальными компьютерными программами.
Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию на рынке маркетинговых исследований в России?
В целом ситуация вполне здоровая. Понятно, что любые маркетинговые исследования – это функция от рынка. Какое положение дел на рынке, какая ситуация у заказчиков – это все отражается на маркетинговых исследованиях. Она может быть разная. Например, парадоксальная ситуация с автомобильным рынком. Статистика говорит о снижении продаж автомобилей, о том, что даже некоторые зарубежные бренды ушли из России, сократили производство и продажи, но исследования на автомобильном рынке – это одно из успешных направлений. Когда на рынке спокойная и стабильная ситуация, агентствам, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, работать сложнее, потому что заказчики удовлетворяются той информацией, которую получали ранее. А когда все перемешивается на рынке, когда ситуация резко меняется: когда игроки рынка, конкуренты становятся более активными, меняются продажи, меняется поведение потребителей, тогда усиливается интерес к маркетинговым исследованиям. Мы − исследователи в такие периоды без работы не остаёмся. Но работать становится сложнее, потому что в такие непростые времена урезаются бюджеты заказчиков, в компаниях в первую очередь начинают более пристально смотреть на рекламщиков и маркетологов. Были сообщения о том, что некоторые компании сокращают штаты, но, тем не менее, потребность в информации возрастает. Другое дело, что исследовательским агентствам приходится в этой ситуации делать больше работы за меньшие деньги.
Считаете ли Вы, что кризис в сегменте маркетинговых исследований уже позади?
Об этом я уже отчасти сказал, что есть сокращения бюджетов, изменения политики некоторых компаний-производителей, но наша основная задача реагировать на изменившиеся условия и помогать ключевым игрокам на рынке разбираться с этой ситуацией и находить решение, поэтому я не могу сказать, что в сегменте маркетинговых исследований был кризис. Скорее было изменение условий работы, кому-то стало труднее работать, кто-то открыл новые возможности, какие-то клиенты переключились с одних типов исследований на другие, но это нормальный процесс.
Как вы в целом оцениваете год? Какими победами он был отмечен? А что оказалось для Вас самым сложным в уходящем году?
О ярких победах или эпических провалах мне сложно говорить. Могу сказать, что год был отмечен напряженной повседневной работой. Если раньше была такая ярко выраженная сезонность: весной и осенью больше заказов, а летом намечался небольшой спад – клиенты разъезжались по отпускам. То текущий год прошел очень интенсивно. Некоторые клиенты в начале года были в такой выжидательной позиции, смотрели, куда развернется рынок, но потом стало очевидно, что социально-экономическая ситуация в стране и какие-то внешние факторы останутся такими надолго. И надо работать с удвоенной энергией.
Какие важные мероприятия года можете отметить?
В индустрии основные события года − это Грушинская конференция и успешная Российская Исследовательская Неделя. Мы надеемся, что эти мероприятия и в следующем году будут такие же интересные, яркие и насыщенные. Это возможность не только встретиться с коллегами и пообщаться, послушать их выступления, это очень интенсивный обмен опытом, что благотворно влияет на индустрию.
Для нашей компании ГФК-Русь, безусловно, ярким событием был 25-летний юбилей.
Каковы Ваши прогнозы относительно развития отрасли в 2017 году? Какие планы на будущий год? Что ждете от 2017 года?
Я не думаю, что предстоящий год будет легче, чем 2016. Работы будет больше, понятно, что будут влиять и общие макроэкономические факторы и внешняя ситуация. Опять же для различных сегментов исследовательской отрасли будут разные события и влияние специфических факторов. В конце года начнется подготовка к предвыборной президентской кампании и у компаний, которые занимаются изучением общественного мнения, прибавится работы. Компании, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, надеются на стабилизацию и на то, что рано или поздно снимут экономические санкции, но сложности возникают всегда. Возникают новые вызовы, на которые мы должны реагировать, но в целом мы ждем от 2017 года дальнейшего освоения новых технологий, внедрения их в повседневную практику. Допустим, если раньше было много рассуждений на эту тему, то сейчас практически исключаются из полевых работ бумажные анкеты. Повсеместно идет переключение на использование планшетов. Онлайн исследования тоже заменяют бумагу, и это тенденции, которые еще сильнее укрепятся в 2017 году. Понятно, что для региональных компаний это будет вызов: нужно перестраивать работу с интервьюерами, осваивать новые технологии, включаться в этот процесс. Вероятно, часть полевой работы, которая переключается в онлайн, будет проходить мимо полевых компаний в регионах. Но с другой стороны, местный рынок развивается, есть общеизвестные сильные агломерации на Урале, в Сибири и в Поволжье. В последнее время туристическая отрасль разворачивается к внутреннему туризму, к поездкам в регионы, это значит, что будет развиваться территориальный маркетинг, растет интерес и верстаются планы по дальнейшему развитию Сибири и Дальнего Востока, укреплению сотрудничества с Китаем и Японией, со странами Юго-Восточной Азии. Думаю, что 2017 год будет продолжением этих положительных тенденций.