Экспертное мнение

Информация сама по себе уже ничего не значит, от исследователя ждут стратегической информации

«Информация сама по себе уже ничего не значит, от исследователя ждут стратегической информации. В своей практике мы видим, что требуется переплетение исследований и консалтинга. Это будущий вектор развития исследовательской индустрии». Интервью с Мариной Овчинниковой, директором по развитию и инновациям компании SALT.

Марина, какие изменения в индустрии Вы наблюдаете в своей практике?

Если говорить о подходах, то это – комбинации digital и традиционных методов. На клиентской стороне есть пулы цифровой информации о целевой аудитории, о потребительском поведении, для понимания и активации которой требуется насыщение ее качественными данными: как и почему потребитель ведет себя в онлайн, что предшествует этому, что сопровождает путь, какова динамика процесса и чем это обусловлено. Это позволяет максимально улучшить и настроить клиентский путь, встроить предложение органически в стиль жизни и практики целевой аудитории. Комбинированных исследований становится все больше, потому что сам потребитель стал омниканальным. Этот термин чаще применяется в маркетинге, но и в поведении потребителя омниканальность уже свершившийся факт. Потребитель ведет себя по-разному в отдельных каналах, и мы должны это учитывать. Недостаточно людей просто позвать на фокус-группы или интервью, чтобы получить информацию. С потребителем исследователю необходимо взаимодействовать более длительный период времени, чтобы понять его глубинные мотивации, выявить инсайты и понять, как можно реализовать ответ на них с точки зрения бизнеса клиента.

Информация сама по себе уже ничего не значит, и от исследователя скорее ждут стратегической информации. Это знание о потребителе, переведенное на язык маркетинга. Клиент ждет более высокий уровень информации - что делать в рамках бизнеса, чтобы ответить потребителю и вовлечь его во взаимодействие. Это не является исследованием в чистом виде, это уже территория консалтинга, и в эту сторону постепенно смещается вектор развития исследовательской индустрии.

А какие в связи с этими изменениями востребованы компетенции, которые нужны исследователю? Какие компетенции стоит наращивать?

Есть традиционный аналитик, который может анализировать данные, а есть стратегический консультант. Сейчас позиция исследователя и стратегического консультанта – это два разных человека. Есть четкое ощущение, что в будущем эти навыки должны комбинироваться. Понимая и думая о том, что дальше клиент будет делать с информацией про потребителя, как исследователь, стратегический консультант может формулировать более точно исследовательские задачи и более глубоко прорабатывать те вещи, которые дальше могут использоваться бизнесом.

А какие инновационные подходы Вы осваиваете в компании SALT?

В нашей компании в этом году был создан отдел SALT Data Science, хотя фокус деятельности SALT – проведение стратегических качественных исследований. Яндекс и Google вышли на исследовательский рынок, индустрия столкнулась с Big Data, ряд законодательных изменений были приняты в этом году. Мы пока не знаем как это отразится на позициях ключевых игроков рынка, но понимаем, что мир маркетинговых исследований трансформируется.

А какими компетенциями должны обладать сотрудники отдела Data Science?

Это исследователи, которые разбираются в цифровых данных, и которые могут разрабатывать алгоритмы анализа, выгрузки, сбора, фильтрации и агрегации цифровых данных. А дальше мы переходим к тому, с чего разговор начинался, что эти данные необходимо искусно встроить в подходы к реализации исследований и понять, зачем они нужны, в рамках каких бизнес задач они нужны, и каким образом их встроить в уже наработанные исследовательские решения бизнес задач. Отдел создать мало, важно интегрировать информацию и инструменты, которые разрабатываются в SALT Data Science, и которых нет у классических исследователей. Сделать эту информацию и алгоритмы ценными для решения бизнес задач наших клиентов.

© Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск