«Сейчас стало совершенно очевидно, что современные методы при всей их удобности и других плюсах, никогда традиционные качественные методы полностью не вытеснят и не заменят». Интервью с Сергеем Шейхетовым, руководителем направления качественных исследований Kantar (регион Sub-Saharan Africa).

Сергей, какие изменения происходят в качественных исследованиях? Какие новейшие digital технологии Вы осваиваете?

Я последние 8 лет работаю заграницей, поэтому буду рассказывать не только о том, что происходит на российском рынке. Примерно в 2006-2007 гг. мы проводили самые первые качественные исследования онлайн в России, тогда все было в новинку. Отношение, особенно со стороны клиентов, было скептическое. Клиенты говорили, что это крайне узкий сегмент целевой аудитории, никаких инсайтов там невозможно выловить, все очень несерьезно. А исследователи, наоборот, были полны энтузиазма. На всех конференциях в Росси и за рубежом была масса презентаций на эту тему. Был такой стереотип среди исследователей-качественников, что через несколько лет традиционные фокус-группы и интервью отомрут, все будет проводиться онлайн. Сейчас ситуация поменялась на противоположную. В крупных клиентских компаниях бывает, что сверху приходит распоряжение - все исследования нужно перевести онлайн, в том числе и качественные. Иногда это доходит до абсурда. Исследователи относятся к ним с осторожностью, потому что уже поняли, что можно делать с помощью современных digital методов, а что нельзя. Стало совершенно очевидно, что современные методы при всей их удобности и других плюсах, никогда традиционные качественные методы полностью не вытеснят и не заменят.

Когда эта область только начинала развиваться, казалось, что с помощью современных методов исследования, в первую очередь интернета, можно получать какие-то более глубокие инсайты. Но этого, на мой взгляд, не произошло, потому что онлайн методы качественных и количественных исследований, собственно говоря, - это просто один из методов сбора информации. Качество информации принципиально не меняется. У меня на эту тему есть один очень показательный кейс. Несколько лет назад я работал в Дубае, и мы делали исследование по заказу правительства Катара о том, как граждане Катара удовлетворяют свои культурные потребности, как развлекаются. Бюджет правительства Катара был практически неограниченным, и они решили исследовать всеми существующими методами. Мы проводили и этнографию, и фокус-группы, и интервью, и vox-pop интервью, делали онлайн сообщества, видео этнографию и т.д. Это был эксперимент в чистом виде, потому что такое не часто случается, у клиента не всегда хватает денег. Этот проект показал со всей очевидностью, что можно проводить исследования онлайн, можно офлайн – результат особо не изменится. Объем собираемой информации немного отличался, но качество этих инсайтов, информация о респондентах принципиально не различались. На самом деле я сейчас онлайн тоже к обычным методам отношу, это уже сommon sense, ничего нового тут нет.

А в решении каких задач они помогают? Может какие-то примеры можете привести?

Они помогают при рекруте респондентов для качественных исследований, особенно, если речь идет о какой-то нестандартной целевой аудитории. Например, в качественных исследованиях очень часто бывают такие ситуации, когда нужно рекрутировать, так называемых, трендсеттеров. Это люди, которые отличаются особыми психологическими свойствами, они впереди большинства, генерят новые тренды и потом их распространяют. При традиционном рекруте методом «снежного кома» это всегда было проблемой. Мы изобретали специальные анкеты, скринеры, но в конечном счете все отдается на откуп рекрутеру, и его субъективное мнение решает, является этот человек трендсеттером или нет. Не во всех случаях это работало хорошо. А в социальных сетях можно объективно выявить тех людей, которые в своих группах или продуктовых категориях являются трендсеттерами. У них больше друзей, они более активны в социальных сетях, на них ссылаются, делают перепосты и т.д.

Очень большой скачок произошел с видеоэтнографией. Раньше респондентам давались дневники или лайфбукс. Они их заполняли, чаще всего не очень хорошо, иллюстрировали фотографиями и рисунками. Сейчас все делается гораздо проще и лучше с помощью WhatsApp или других мессенджеров. Можно попросить респондентов снимать себя и контекст, в котором они находятся, присылать фотографии и видео. Для получения этнографических инсайтов это очень удобно.

Наблюдается рост запроса со стороны клиента на различные современные девайсы?

Запросы у клиентов на девайсы есть. Сейчас довольно популярно направление neuroscience – это различные девайсы, которые фиксируют движение зрачка, мозговую активность и т.д. На мой взгляд, оно очень перспективно, в первую очередь, для тестирования рекламы и видео контента, а также для области исследований, которая называется UX (usability study). Она сейчас развилась неимоверно и выделилась в отдельное направление, хотя, по сути, она относится к маркетинговым исследованиям. Можно определить с помощью этих регистраторов проблемные места на сайте, где респонденту что-то неудобно было, где он испытывает затруднения. Потом в любом случае проводят интервью с этим респондентом. Пока без интервью это невозможно, не развился еще софт и технологии neuroscience до такой степени, чтобы можно было все оценить автоматически, и неизвестно, разовьются ли они до такой степени когда-нибудь. Но комбинация neuro исследования с качественными методами работает хорошо.

Совмещаете ли новейшие технологии с традиционными методами? Каким образом?

Мы всегда стараемся делать комбинацию исследовательских методов. Какие-то секретные инсайты редко находим, но картина получается всегда более полная и объемная. Еще, конечно, нужно смотреть, какой сегмент целевой аудитории нам нужен. Если мы изучаем молодых людей, тех, кто уже вырос с интернетом в руках, естественно, тут онлайн методы работают несколько лучше, просто потому что этим людям удобнее общаться в таком формате. Они практически по телефону даже не говорят, а обмениваются сообщениями в чатах, мессенджерах и т.д. Для людей постарше и для респондентов из стран, где проникновение интернета еще достаточно низкое, а таких стран в мире еще большинство, - удобен формат face-to-face. Они себя в таком формате чувствуют более расслаблено, когда мы их заставляем делать что-то онлайн, они напрягаются. В Африке, где я сейчас живу, в некоторых странах только у 15-20% населения есть интернет, они только начинают еще к интернет культуре привыкать. У меня был такой очень показательный кейс. Крупная интернациональная компания проводила кампанию – все переводим в цифру, вне зависимости от того, с кем разговариваем и в каких странах. Нам нужно было провести исследование в Южном Судане. Это одна из слабо развитых стран мира, интернет там, как в России в конце 90-х. Цель была – оценка рекламных концепций, и явно не требовался особый онлайн формат. Мы предложили сделать обычные фокус-группы, но было распоряжение, что исследование нужно провести только в онлайн бордах в течении 7 дней. Интернет был в столице Джубе всего в нескольких отелях, поэтому приходилось каждый день из разных частей города всех респондентов привозить в отель, чтобы они могли подключиться к интернету и ответить на вопросы модератора. На следующий день мы их опять привозили, и так на протяжении 7 дней.

Когда онлайн исследования только развивались, я работал еще в России, и очень хорошо получалось совмещать онлайн исследования и традиционные фокус-группы. Потому что в то время в социальных сетях и в интернете в России были люди в основном более продвинутые. И поэтому все новейшие тренды появлялись онлайн, а потом они распространялись по основной массе населения. Трендсеттеры придумывали что-нибудь новое, а потом мы эти концепции тестировали офлайн, чтобы понять, насколько они подходят основной массе населения. Работало это прекрасно, особенно на проектах, посвященных развитию новых продуктов или концепций. Но это было достаточно давно. Сейчас, конечно, в России ситуация изменилась. Интернет культура проникла в массы, и такого разделения нет.

Сейчас мы этнографические исследования комбинируем либо с традиционными методами исследования (фокус-группы, глубинные интервью), либо с онлайн методами. Это полезно делать, потому что респонденты и онлайн, и офлайн стремятся показать социально одобряемое поведение, они говорят то, что принято говорить, говорят о каких-то стереотипах, создают некий имидж. Нам эти стереотипы, конечно, тоже важно изучить, но также важно понять, что же на самом деле происходит. Для этой цели полезно провести этнографию, даже с теми же самыми респондентами. Могу привести пример, который встречается постоянно, и в России, и на Ближнем Востоке, и в Африке. Сейчас глобальная мода на здоровый образ жизни и здоровое питание, поэтому, если мы соберем группу людей онлайн или офлайн и начнем с ними разговаривать по поводу питания, они будут говорить социально одобряемые вещи о том, что они следят за своим питанием, стараются избегать вредных продуктов, едят больше натурального и т.д. Когда мы с теми же респондентами пообщаемся у них дома и посмотрим, что они на самом деле готовят, как правило, разница будет огромная. Эта разница возникает не только в связи с питанием, а во многих категориях и темах.

Какой Вы видите отрасль и компанию, в которой работаете, в будущем?

Мне сейчас совершенно очевидно, что современные высокотехнологичные методы никогда полностью не заменят традиционные фокус-группы и общение face-to-face. Они будут развиваться достаточно быстро и интересно, но digital революция в качественных методах не произойдет в таком виде, как она происходит в количественных. Даже в будущем будет необходимость видеть человека, общаться с ним, необходимость видеть ту среду, в которой он живет, культурный контекст. Если 5D или 6D интернет-сети появятся, то возможно, у них будет такая гигантская пропускная способность, которая позволит не видеоизображение выводить на девайс, а создавать голограмму человека как фильме «Звездные войны». В таком ракурсе может быть революционные изменения в качественных исследованиях возникнут, хотя это область совсем какого-то отдаленного будущего и фантастики. Есть хороший пример из индустрии HR. При найме на работу, если речь о достаточно высоких позициях, предварительные интервью проходят по телефону или по скайпу. Я еще не видел ни разу ни одного директора, который бы нанял на достаточно серьезную должность человека, не поговорив с ним face-to-face. Все равно последний раунд перед тем, как предложить человеку контракт, проходит в традиционном формате, потому что большое количество информации передается не только по вербальным каналам. Информацию по невербальным каналам пока с помощью технологий передать невозможно. Другой пример, фильм с Дж. Клуни «Мне бы в небо», его герой работал в компании, которая помогает другим компаниям увольнять людей. Он каждый день летал по стране и помогал компании-заказчику проводить интервью. Генеральному менеджеру пришла идея сэкономить и проводить интервью по скайпу, в итоге все закончилось очень печально. И фильм заканчивается тем, что компания возвращается к традиционному способу face-to-face. Мне кажется, что эти два примера и нашу индустрию характеризуют. При всем богатстве выбора высокотехнологичных вещей, они пока ни в коей мере не заменяют традиционное общение в обозримой перспективе.

Я работаю в международной компании Kantar. Есть такая тенденция, что качественные исследования уходят в специализированные, не крупные компании. Безусловно, большой сегмент качественных исследований всегда останется в крупных международных корпорациях. В России, например, совершенно гигантский отдел Ipsos. Но значительная часть качественных исследований уже перешла и будет дальше переходить в узкоспециализированные, бутиковые компании. По сути дела, компании одного человека, который сделал себе имя на исследовании в определенной области. В крупных корпорациях это не очень приживается, поэтому, скорее всего, подобные бутики в будущем могут составлять значительную часть рынка.