Экспертное мнение

Чтобы рождались новые интересные продукты, программисты должны понимать задачи и ограничения исследователей

«Чтобы рождались новые интересные продукты, программисты должны понимать задачи и ограничения исследователей, а последние - хорошо понимать среду диджитал и технологий и критически переосмыслять возникающие возможности». Интервью с Марией Макушевой, руководителем направления социологических исследований Центра социального проектирования «Платформа».

Мария, какие новейшие digital технологии Вы осваиваете? Расскажите о Вашем опыте.

На прошлогодней конференции Research Digital один из спикеров сказал, что больше нет цифрового и не цифрового бизнеса, нет цифровых и не цифровых исследований. Есть просто исследования. Наверное, это все-же несколько преждевременно. Мы продолжаем говорить о цифровом/нецифровом, новом/традиционном. Но мне в последние пару лет очень интересен вопрос - в какой момент мы перестаем называть какой-то метод новым или новейшим. Может быть есть какие-то исследования на эту тему?

Говоря о своем опыте должна отметить, что преимущественно занималась социально-политическими исследованиями. На мой взгляд, это сегодня не самый удобный тематический контур для развития новых методов. Значительно быстрее они развиваются в маркетинговых исследованиях.

Для нас новые технологии никогда не были самоцелью. Мы не стремились заменить офлайн на онлайн просто потому, что онлайн современней, вводили что-то тогда, когда это экономило ресурсы, приводило к росту эффективности, когда для новых методов находились ниши, которые не заполнялись традиционными методами. Важно также то, чтобы новые методы отвечали критериям надежности. Все, что внедряется, должно быть обосновано.

Во время работы во ВЦИОМ, с которым я продолжаю сотрудничество в методических проектах, мы занимались несколькими направлениями. Во-первых, выборками онлайн-опросов. Что нам было важно и интересно. Не говорю об экономии и скорости. Это и поиск более узких целевых аудиторий, и возможности обогащения, и более естественная среда для общения с отдельными целевыми группами, и возможность тестировать какие-то коммуникационные идеи и еще много чего. В течение последнего года с коллегами проводили эксперименты с river- или intercept sample. Интернет-опросы вызывают в критичном и несколько консервативном поле социально-политических исследований множество вопросов. Главный - насколько данные сопоставимы. Мы проводили эксперименты, направленные как на анализ сдвигов, сопоставимости с данными, полученными на вероятностной выборке, так и на анализ устойчивости рядов.

Далее. Интернет-пространство - не однородное, сложное. Мы искали оптимальные способы поиска респондентов, комбинировали разные источники траффика, анализировали структуру аудиторий. Далее, сама ситуация опроса онлайн- и телефонного, например, существенно отличается по восприятию респондента, по паттернам его поведения. Мы анализировали как респонденты проходят опрос, где мы сталкиваемся с большим количеством обрывов, невдумчивым, автоматическим заполнением анкет, как респонденты реагируют на разные типы вопросов при самозаполнении онлайн и в офлайн-опросах, пробовали разный дизайн вопросов и лендингов, разные способы мотивации. Также для интернет-опроса критично важна процедура валидизации и контроля качества данных.

Конечно же, в условиях, когда в интернете накоплены огромные объемы аудиторных данных, профилей, нам было интересно пробовать комбинировать опросные данные с данными из социальных сетей, данными google analytycs, данными dmp, описывающими аудиторию. Здесь можно решать и исследовательские задачи, получать дополнительные данные об интересующих сегментах аудитории, и методические - сравнивать рекрутированных из разных источников, прошедших/не прошедших опрос и т.д.

Мы внедряли синхронные и асинхронные онлайн-дискуссии. Опять же, не стремились заменять ими традиционные, а анализировали исследовательские задачи. Не стоит забывать и о том, что мы работаем с целевыми группами, с которыми общение онлайн представляет значительные сложности. Попробуйте провести дискуссию с пенсионерами на онлайн-площадке.

В онлайн-качественниках также было множество интересных тем для исследования: рекрутирование, особенности поведения участников, специфика работы модератора.

Рекрут на фокус-группы и интервью, как онлайн, так и офлайн - самостоятельная значимая проблема. Мы экспериментировали с онлайн-рекрутом. Он пока остается проблематичным в силу особенностей поведения рекрутированных онлайн. Большие риски, большой запас участников.

Пробовали делать продукты на основе sml и сетевого анализа. Тут цель состояла в поиске интересных интерпретационных моделей под наши задачи.

Коллеги во ВЦИОМ делали еще много крутых вещей, к которым я не имела непосредственного отношения: в компании широким фронтом шла автоматизация всех процессов, эксперименты с роботизацией опросов и рекрутинга, работа над новыми форматами презентации результатов, способами прогнозирования, пробовали даже блокчейн на экзитполе.

С какими проблемами сталкивались?

Возможно, моя оценка во-многом обусловлена опытом работы в традиционной исследовательской компании, но я видела значительный разрыв между исследователями и теми, кто занимается технологиями. Чтобы рождались новые интересные продукты, программисты должны понимать задачи и ограничения исследователей, а последние - хорошо понимать среду диджитал и технологий и критически переосмыслять возникающие возможности. Для продуктивной работы, для того, чтобы кейсы появлялись чаще, нужна постоянная связка, контакт между ними. Социологам не всегда просто на стадии определения дизайна исследования понять возможности и ограничения тех или иных технологий и затем корректно поставить задачу программистам. Лично я не раз теряла несколько дней на стадии формирования предложения для заказчика, так как не могла оперативно проработать вопрос с IT-специалистом.

Здорово, что в последние годы эта ситуация меняется, причем с двух сторон, и мы видим совершенствование методов. Не думаю, что все исследователи будут в скором будущем программировать или коллеги из сферы диджитал и технологий заменят социологов или психологов. Мне кажется, что будущее исследований - в коллаборациях, в проектных командах.

Важная для индустрии история - закрытость большинства коммерческих исследований. От этого никуда не уйдешь, но было бы здорово наладить постоянный обмен хотя бы глубоко анонимизированными кейсами. Мне кажется, организаторы Research Digital очень стимулируют этот процесс.

Еще одна проблема связана со следующим: чтобы что-то новое предлагать на рынке нужны кейсы. Чтобы кейсы появились, нужно проводить эксперименты, вкладываться в них. Не всегда компании готовы на существенные затраты ради разработки нового продукта.

Совмещаете ли новейшие технологии с традиционными методами? Каким образом (кейсы)?

Этот вопрос можно разделить на два: технологизация традиционных методов и комбинирование традиционных и новых методов в комплексных планах.

Каждый метод, традиционный ли, новый ли, - это технологический процесс. И каждый технологический процесс в отрасли непрерывно меняется. Могу назвать лишь единицы, которые обошла цифровизация. Например, традиционный опрос face-to-face сегодня часто проводится на планшетах. А это и другие технологии контроля, геолокация, частичная автоматизация обработки и много чего еще. Или, скажем, рекрут на фокус-группы через   социальные сети (с которым пока много проблем, но все же).

Если же говорить о совместном использовании традиционных методов с условно новыми, то чаще всего наши проекты - комплексные исследования, в которых методы комбинируются.  Тут нет какой-то специфики в комбинировании традиционного с традиционным или традиционного с новым. Комбинирование  делается зачем-то, каждый метод решает свою задачу. Первично именно это, а принципы комбинирования общие.

Комбинирование может быть обусловлено тем, что разные методы решают разные задачи. Например, при изучении восприятия видео-контента мы решаем задачи и изучения эмоциональной реакции, и анализа аргументации, причины согласия или несогласия с ней, того, как люди понимают сказанное и вписывают в рамки своего опыта. Здесь мы комбинировали, например, фиксацию реакций с помощью достаточно простого ПО, которое позволяет на протяжении всей трансляции ставить условные лайки и дизлайки, с проведением онлайн-дискуссии. Асинхронность формата дискуссии помогала пройти с аудиторией весь путь от ожиданий перед началом до анализа изменения позиций по завершению. Или в рамках изучения социально-политической ситуации в регионе опросы и фокус-группы органично дополняются изучением информационного поля с помощь sml.

Комбинирование здесь может строиться по нескольким планам: может быть параллельным, когда каждый метод решает свою задачу, может быть поэтапным, когда из выводов первого этапа проистекает решение для второго или второй этап помогает интерпретировать или обогатить фактурой первый.

Комбинирование может проистекать из особенностей целевых групп, когда одни группы легче охватить, например, онлайн-дискуссией, другие - традиционной фокус-группой.

Также комбинирование мы применяли из-за того, что разные методы предполагают разную коммуникационную ситуацию. Например, мы проводили исследование по очень сензитивной теме. Просили участников оценивать большой набор заболеваний по нескольким параметрам. Причем часть заболеваний были такими, что и интервьюер, и респондент могли стесняться произносить их названия вслух. Поэтому мы разделили методы по задачам - в ходе CATI измерили то, что требовало всероссийской вероятностной выборки, в онлайн-опросе описывали заболевания с точки зрения тех или иных параметров отношения к ним аудитории.

Изменился ли перечень задач за последние годы?

Хочется сказать, что растет запрос на комплексные проекты, которые предполагают не только анализ ситуации, но и проектирование решений. Однако думаю, что пока массового роста запроса на подобные проекты нет, он носит точечный характер и очень зависит от сферы. Часто наблюдается разрыв между исследованием и практикой. Проводят исследование территории одни, а, например, стратегию развитию территории пишут другие. Подобные проекты предполагают гибкие команды, работу исследователей вместе с экспертами сферы. Традиционная организационная рамка здесь не уместна.

В целом же мне кажется, что принципиально спектр исследовательских задач не меняется. Может быть, колеблется интерес к тем или иным опциям. Например, сегодня сталкиваемся с интересом к средствам экспресс-тестирования. Большие и дорогие комплексные исследования нужны, но не всегда на них есть время и деньги. Например, провела компания большое исследование всех своих целевых аудиторий, приняла коммуникационную стратегию. Но видит необходимость тестировать и менять в зависимости от результатов те или иные планы. Или, скажем, проводятся мероприятия и нужно быстро оценить их эффект.

Наблюдается рост запроса со стороны клиента на digital технологии и различные «технические примочки»?

Запрос выражается не на технологии, то есть не на средства, а на решение задач и минимизацию затрат. В нашей практике инициаторами предложения той или иной технологии чаще всего выступаем мы сами. Заказчик с пониманием относится к диверсификации методов, если это оправдано каким-то полезным для него результатом или экономией времени/денег.

Я бы сказала, что наблюдается не рост запроса на технологии, а интерес к ним. Интерес к популярным в этом году наименованиям, ярлыкам, которыми обознаются технологии сбора и работы с данными. Несколько лет назад это были «большие данные», сегодня - «машинное обучение».   При том интерес прагматичный и осторожный. Технологии? - Это очень круто, очень интересно. Практика? Это очень круто, очень интересно … но, наверное, не сейчас.

Какой Вы видите отрасль и компанию, в которой Вы работаете, в будущем?

Первое, что хочется сказать, - я не вижу в перспективах какого-то угасания отдельных методов или социологии вообще. Мы в последние годы периодически слышим диагнозы от коллег, занимающихся технологиями. Чаще всего, в адрес опросов. Огорчает то, что оглашающие смертные приговоры не всегда понимают происхождение и природу традиционных методов социальных наук, не вникают в смысл их ограничений. Почему, например, собрать данные о миллионе человек не всегда лучше, чем заморачиваться с выборкой в 1000? Зачем копаться в этой архаике. На этом фоне у меня вызывают гордость коллеги-социологи, которые не замкнуты в каких-то «своих» границах, интересуются другими дисциплинами и новыми технологиями, осмысляют, примеряют к своим задачам. Думаю, исследователи будут все лучше разбираться в мире цифровых технологий и чаще работать в связке с программистами.

Вижу будущее отрасли в формировании проектных команд. Не возвращаясь к теме исследователей и IT-специалистов. Во-первых, наши дисциплинарные рамки вообще не интересны и не нужны рынку. Например, если стоит задача изучить поведение в какой-то сфере релевантными средствами, то нужно применять и социологические, и психологические, и лингвистические и т.д. знания. Во-вторых, если мы имеем в виду переход от исследований к проектированию, то команда должна включать не только тех, кто целеполагание заказчика переводит в исследовательские задачи и тех, кто  проводит исследование и дает ответы на эти исследовательские задачи, но и экспертов отрасли, которые могут эти новые знания перевести в программу действий. Если мы говорим, например, о коммуникационной кампании, то исследователь должен работать вместе с теми, кто делает контент, выбирает каналы. Если цель - совершенствование мотивации персонала, то анализирующие текущую ситуацию и разрабатывающие новую мотивационную схему также должны работать вместе.

Организационная основа для всех этих объединений сегодня разная. Какие-то компании включают нужных специалистов в штат. Какие-то образуют рабочие группы на основе приглашения отдельных специалистов или создания коллабораций. И тот, и другой путь имеют свои проблемы и ограничения.

И говоря о будущем компании, в которой я сейчас работаю, мне больше импонирует второй подход. Он обеспечивает гибкость, дает возможность привлекать специалистов из самых разных сфер, сотрудничать с командами разного профиля. Например, сейчас думаем над проектом, в котором потребуется демограф, психолог и этнограф. А в другом проекте нужен специалист, который разбирается в экономике малых территорий. В третьем - аналитики цифровых медиа.

© Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск