Экспертное мнение

Оценка интервьюерами рабочего инструментария

«Оценка интервьюерами рабочего инструментария с точки зрения коммуникативной эффективности, их рекомендации по адаптированию опросника к специфике телефонного интервью позволяют, в итоге, повысить скорость «полевого» этапа, например, благодаря сокращению числа отказов и прерванных интервью, что, в конечном счете, снижает стоимость этапа сбора данных». Интервью с Наталией Лосенковой, директором по развитию ЦСМИ «Контекст» (Томск).

Наталия, принято считать, что региональные компании выполняют только субподрядные работы, так ли это?

Среди членов Ассоциации «Группа 7/89» есть много примеров как успешных полноцикловых компаний, работающих в том числе и по заказам федеральных агентств, так и компаний, напрямую решающих задачи конечных клиентов. Более того, многие региональные (немосковские компании), либо самостоятельно, либо объединившись в ресурсные союзы, выходят на зарубежные рынки. На мой взгляд, нельзя недооценивать «регионалов».

Как бы Вы охарактеризовали вашу компанию?

ЦСМИ «Контекст» – небольшая исследовательская компания из Томска. Есть полноцикловые проекты, но, не скрою, что обороты центра складываются в основном из субподрядных работ – благодаря наличию звонкового центра. В этом сегменте, на мой взгляд, идет переориентация на b2b проекты, где нет и не будет конкуренции с роботизированными опросами. Доля b2b проектов растет, и у нас неплохо получается общаться со «сложными» респондентами.

Что бы Вам хотелось выделить в работе вашей компании?

У нас в компании с самого начала приветствовалась «обратная связь» от интервьюеров по проектному инструментарию – своего рода «полевая методологическая экспертиза». Интервьюеры – это эксперты коммуникативного процесса, которые аккумулируют в своей работе требования разных заказчиков. Когда в потоке жалоб интервьюеров на анкетные вопросы, удавалось выцепить действительно важный «косяк», явно приводящий к сбою в телефонном интервью, это немедленно (на самом старте проекта) передавалось заказчику, и интервьюеры видели, что их пожелания учитываются, опрос идет лучше.

Первыми наши «способности» видеть потенциальные коммуникативные сбои оценили коллеги из Фонда «Общественное мнение». В 2016 году мы первый раз провели «предпроектный» пилотаж по случайно сгенерированным базам (как в реальном опросе), сейчас - это уже десятки экспертиз по заказам разных организаций, в том числе и в собственных проектах.

Но ведь пилотирование инструментария всегда заявляется как обязательный этап любого исследования?

Да, вы правы. Традиционный подход к пилотажу инструментария предполагает в основном «кабинетную» оценку лексической и логической правильности вопросов, - либо совсем без звонков, либо позвонив «близкому кругу» или «по старым базам». На основе этой работы делаются выводы о таких важных параметрах дальнейшего опроса, как достижимость респондентов и длительность анкеты, и таким образом обосновывается стоимость анкеты для субподрядчика. В результате - данные псевдопилотажа входят в диссонанс с данными системы автодозвона в реальном проекте, а заказчик только разводит руками.

Наша практика показывает, что залогом наличия «полевого» пилотажа является почасовая оплата звонковых центров, когда в зону финансовой ответственности включен и заказчик проекта. С субподрядчика эта ответственность также не снимается, так как существуют инструменты ранжирования эффективности работы звонковых центров, вплоть до снятия звонкового центра с проекта (например, сравнение процента пауз, коэффициентов кооперации и т.п.). Основным параметром является время, потраченное на одно успешное интервью в денежном эквиваленте.

Правильно ли я понимаю, что такой «полевой» пилотаж может сделать любой звонковый центр?

И да, и нет. Несомненно, оценка количественных параметров запускаемого проекта возможна на базе любого профессионального колл-центра. Мы предлагаем «качественно-количественный» аудит, к которому подключаем интервьюеров и контролеров колл-центра.

Как это работает? Можете ли поделиться наработками?

Да, конечно. Если коллегам интересна детальная схема пилотажа, то ее можно найти в материалах Грушинской конференции: https://wciom.ru/fileadmin/file/nauka/grusha2018/prez/7/Galashova_Losenkova.pdf. Там мы подробно останавливались на методе поведенческого кодирования, который позволяет формализовать коммуникацию и выделить переменные, описывающие ее отдельные стадии.

Инициатором и разработчиком подхода является команда телефонных опросов ФОМ, под руководством Тимур Османова. Они разработали механику пилотажа и таблицу кодировки, а мы на практике эту модель адаптировали, чтобы получился рабочий инструмент для быстрой диагностики.

Пилотажный цикл на нашей стороне занимает три дня, проводится силами 3-5 интервьюеров, 1 кодировщика и 1 аналитика. На стороне заказчика создается проект: скрипт анкеты, инструкция к анкете. Есть универсальные бланк кодировки и инструкция кодировщику, генерируются случайным образом базы контактов. Далее условно в течение одного дня (от двух до 10 часов в зависимости от уровня достижимости респондентов) проводятся интервью в звонковом центре. 3-5 интервьюеров проводят 10-15 интервью, фиксируют свои комментарии в бумажной анкете по ходу интервью и в конце обсуждают с аналитиком возникшие трудности и особенности анкеты. Затем аудиофайлы передаются кодировщику на прослушку и фиксирование поведенческих реакций интервьюера и респондента. Обязательным требованием являются подробные комментарии в случае, если в бланке откодировано какое-либо отклонение. На следующий день аналитик обобщает комментарии, временные параданные (из системы автодозвона и массива данных), пишет отчет с цитатами из интервью и бланка кодировки.

Несколько раз пилотные проекты включали второй тур цикла из-за того, что анкета структурно и логически разваливалась при телефонном опросе, либо интервью настолько затягивалось, что принималось решение о полном переструктурировании сценария.

Какова роль интервьюеров?

Ведущая. Отзыв хорошего пилотажника содержит лексические и стилистические ошибки, указание на отсутствие переходов, неясность инструкций к вопросам, непонятные респондентам слова. Оценка интервьюерами рабочего инструментария с точки зрения коммуникативной эффективности, их рекомендации по адаптированию опросника к специфике телефонного интервью позволяют, в итоге, повысить скорость «полевого» этапа, например, благодаря сокращению числа отказов и прерванных интервью, что, в конечном счете, снижает стоимость этапа сбора данных.

Какие самые интересные проекты вы проводили в последнее время?

Проекты в основном стандартные. Например, типовой проект по Ингушетии и не запомнился бы, но заказчик предложил использовать схему поведенческого кодирования, чтобы описать специфику и нюансы интервью в этом регионе. Это суперинтересно! То есть этот инструмент позволяет решать разные задачи.

В целом на рынке, на мой взгляд, основные тренды – в методах и форматах, а не в темах. Например, по количеству заказов электронные фокус-группы соперничают с традиционными. И это тоже новый опыт для нас.

 

© 2020 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск