Экспертное мнение

Ключевую роль в исследовательском бизнесе в Казахстане играет и будет играть качество команды

«Ключевую роль в исследовательском бизнесе в Казахстане играет и будет играть качество команды – то есть это ядро команды, которые хорошо видят рынок, чувствуют тренды, любят клиентов и умеют быстро меняться, учиться, искать нужных сотрудников, партнеров, создавать полезные альянсы». Интервью с Александром Рузановым, президентом “BRIF Research Group” (Казахстан).

Александр, расскажите о вашей компании, как она создавалась? На чем специализируетесь, как давно Вы ей руководите, как развиваетесь?

Наша компания БРИФ возникла в 1991 году (в декабре, когда и Казахстан объявил о своей независимости). Создатели компании до этого работали социологами в РЦИОМе (аналог ВЦИОМ) и решили уйти в маркетинговые исследования. Нам это было интересно, хотя тогда никто толком не понимал, что это такое и с чем это едят))) Сначала проектов у нас не было, мы занимались торговлей, а вернее перепродажей вещей, продуктов и пр. На часть вырученных денег стали проводить свои собственные опросы по Алма-Ате. Результаты опросов стали предлагать местным СМИ – газетам, телевидению, радио. Их стали публиковать, размещать в новостях. О нас узнали. Примерно через 1,5-2 года появились первые коммерческие заказы, и БРИФ выделился в отдельную компанию, специализирующуюся на социологических и маркетинговых исследованиях.

За эти годы наша команда выросла с 3-4 человек до 50, мы одна из крупнейших исследовательских компаний в странах Средней Азии. Проводим проекты преимущественно в Казахстане, но часто и в других странах – Киргизии, Узбекистане, Таджикистане, Туркмении, Азербайджане. Специализации узкой у нас нет, как правило, мы проводим исследования с очень разной тематикой, для различных клиентов и индустрий, применяя широкий спектр методик. Однако, все-таки работаем преимущественно с маркетинговыми проектами (нежели с социально-политическими), основной сектор, кто заказывает – FMCG, и главным образом, это потребительские исследования. Я работаю в компании с момента ее основания, и сейчас являюсь ее руководителем.

Нравится ли Вам Ваша деятельность? В чем радость, в чем огорчения?

Да, я люблю свою работу, хотя иногда бывает очень непросто, иногда ужасно хочется в отпуск. Но я уже 30 лет в социологии, в исследованиях, и мне это очень интересно. В первые годы работы я был вовлечен во все этапы исследования, общения с клиентом, интервью, сбор данных, анализ, продвижение, вел фокус-группы и т.п. Когда компания и обороты, число клиентов и проектов выросли, стал больше менеджером. Хотя мне по-прежнему интересно вникать в проекты, придумывать с командой, как и где найти информацию, решающую клиентские задачи, как проинтерпретировать данные. Просто теперь я не могу вовлекаться во все проекты, только в те, которые какие-то сложные, или для ключевых клиентов, или имеют стратегическое значение для нашей компании, команды.

Что меня радует? Радует, когда компания, люди работают как одна команда, помогают друг другу, дополняют, придумывают что-то новое и интересное, стараются самостоятельно решать (и решают) возникающие трудности, пытаются понять клиента, его задачи и решить их, а не просто формально выполнить и закрыть проект. Кайфую, когда нам удается решить сложные вещи в проекте, найти интересные инсайты, которые включают лампочку в мозгах. Очень люблю, когда с клиентом на одной волне, чувствовать доверие клиента и оправдывать его. Особенно, когда клиент возвращается и говорит, как и в чем ему помог наш проект.

Огорчает, когда бывает непонимание в команде или с клиентом, или, когда вижу формальное отношение к работе, или, когда уходит сотрудник, с которым почти сроднился… Но жизнь есть жизнь.

Нередко клиенты ощущают разрыв между своими потребностями в отношении исследований и предложениями агентств. Чего хотят ваши заказчики от работы агентств? Чего не хватает агентствам в работе с заказчиками? С какими трудностями сталкиваетесь?

Знаете, есть парадокс – клиенты усложняют свои задачи и ожидают от исследователей консалтинга и глубокого погружения в свой бизнес, в свой рынок. При этом они «отжимают» по бюджетам и по срокам, то есть хотят получить результаты быстро и дешево. Тренд такой, что крупные клиенты переводят коммуникации с исследователями в свои отделы закупок, у которых главная задача – купить услугу по минимальной цене.

Поэтому я вижу в этом реальную угрозу – падение качества и компетентности в исследованиях. Клиент прессует по цене. Как ведет себя исследователь? В большинстве случаев идет на компромисс по качеству сбора данных. Также на этом кормятся многие компании, которые готовы взяться за любые деньги. Качество падает. Самое печальное, что такая процедура закупа закладывается в корпоративные правила, и обойти их невозможно. Были случаи, когда к нам обращались клиенты, которые обожглись на том, что компании, которые выигрывали тендер по низкой цене – в итоге выдавали результат, который был низкого качества, не позволял принимать компетентные решения. И клиенты спрашивали нас – как бы нам исхитриться, чтобы работать с нормальной профессиональной компанией. Мы пожимаем плечами…

Если говорить, чем разочаровывают агентства своих клиентов, то чаще всего это несоответствие реального результата данным обещаниям. Обещания дают как правило руководители, а проект ведут менеджеры компании. Бывает, что обещания даются из желания получить клиента и проект, но у компании на это не хватает ресурсов, или невозможно уложиться в такие сроки, или за такие деньги нельзя достичь желаемого качества.

Какие новые методы и технологии развиваются на вашем рынке?

Исследовательская индустрия России для нас, как бенч-марк в плане внедрения новшеств. Обычно методы и технологии, появляющиеся в России, через 2-3-4 года появляются и у нас в меньшем масштабе.

Переход опросов с бумаги на планшеты и использование связанных с этих функций (определения локации, возможности аудиозаписи, фотографирования и других функций), рост доли телефонных опросов и исследований в онлайн панели. Использование он-лайн платформ для качественных исследований, фокус-групп, форумов, этнографии и тд

Нейромаркетинг у нас пока как-то не пошел. Хотя мы и ряд других компаний пытались использовать и предлагать клиентам айтрекеры.

На каких исследованиях специализируетесь? Какие новые методы и технологии осваиваете?

Мы все-таки больше – по маркетинговым исследованиям, и больше это исследования потребителей (поведение, тестирование, лояльность). Любим репутационные и коммуникационные исследования.

Как правило, мы изучаем появляющиеся новинки в сфере исследовательских технологий, и, если видим спрос и целесообразность, стараемся внедрить в работу, предложить клиентам. Так, например, мы первые перевели опросы с бумаги на планшеты, у нас современный колл-центр для CATI, классные фокус-комната и для клиентов.

Ищем решения, облегчающие жизнь клиенту. Например, способы дистанционного наблюдения за ходом фокус-групп и возможности обратной связи.

В чем специфика исследовательской индустрии в вашей стране? Какие есть национальные особенности? Как это влияет на вашу работу?

Знаете, пожалуй, особой специфики в нашей индустрии нет. По крайней мере, по сравнению с Россией. Однако, у нас небольшой и, я бы сказал, тесноватый рынок. Объем денег – примерно 20 млн. долларов, и он с небольшими колебаниями туда-сюда держится лет 10. И вот за этот объем борются у нас 12-15 основных компаний. То есть, денег мало, а плотность конкуренции высокая. И еще национальная особенность в том, что при этом мы (исследовательские компании) относимся друг к другу хорошо, уважительно, дружелюбно. У нас есть своя ассоциация КАПИОР (с 2002 года), которая объединяет основных игроков рынка и решает общие для индустрии задачи.

Как такой объем рынка влияет на вашу работу?

Приходится искать пути оптимизации расходов без ущерба для качества, ищем новые подходы и методики.

Как работаете с различными национальными группами/диаспорами?

Казахстан – многонациональная страна. Сейчас около 65% - казахи, около 25% русские, и другие – узбеки, корейцы, украинцы, уйгуры, немцы и др. В своих исследованиях мы охватываем все национальности. Для этого вполне подходит русский язык, как язык межнационального общения. Мы видим очевидный тренд роста использования и влияния казахского языка. Соответственно, больше значения придаем тому, чтобы состав наших сотрудников, интервьюеров, рекрутеров мог справиться с этим запросом.

В каких-то дополнительных методах или подходах для работы с респондентами различной этнической принадлежности мы не видим особой необходимости.

Какие исследования занимают основную долю рынка? Маркетинговые или политические? Почему?

Определенно, маркетинговые исследования рулят. Их больше, гораздо больше. Политические исследования востребованы меньше. Причина? Думаю, низкая политическая конкуренция.

Есть ли государственное регулирование в индустрии, насколько мешают/вмешиваются в процесс и вмешиваются ли?

Пожалуй, прямого госрегулирования в исследованиях нет. Есть законодательные ограничения – например, относящиеся к сбору персональных данных.

Сейчас у нас прошли внеочередные выборы президента страны. Не каждая компания могла заниматься предвыборными опросами и экзит-поллами, а надо было предварительно зарегистрироваться в ЦИК (Центральная избирательная комиссия)

Есть ли зоны повышенной социальной напряженности? С какими трудностями сталкиваетесь в зоне конфликтов?

Да, такие зоны бывают наверняка. Но так как мы нечасто проводим социально-политические опросы, то редко попадаем в такие зоны.

Сотрудничаете ли Вы с российскими компаниями? Как складываются отношения с партнерами из России? В каких областях видите точки пересечения с российскими коллегами? Как построить взаимовыгодное сотрудничество?

Да, конечно, давно и с удовольствием работаем с российскими исследовательскими компаниями. Это довольно большая доля в нашем портфеле. Проводим и количественные, и качественные исследования, и рекрутируем, и собираем бизнес-информацию. Также и мы иногда заказываем россиянам исследования, когда клиента интересует российский рынок, российские потребители.

Отношения чаще всего складываются очень партнерские и конструктивные. С коллегами обычно проще понимать друг друга, мы разговариваем на одном языке и думаем в одинаковых категориях. Однако, российские исследователи бывают и конкурентами на казахстанском рынке. Особенно, когда речь идет об онлайн исследованиях.

Российская исследовательская индустрия динамичнее и богаче на разнообразие, чем казахстанская. Поэтому мы с удовольствием участвуем в российских исследовательских конференциях, выставках, тусовках (например, Грушинская конференция, Research Expo). В общем-то на этих тусовках удается довольно плодотворно пообщаться с коллегами, и часто это заканчивается чем-то полезным – новой идеей, проектом, пониманием.

Как изменилась индустрия в вашей стране за последние 10 лет, 5 лет, год? Что ждет индустрию в вашей стране через год, 5 лет, 10 лет?

В Казахстане растет конкуренция между исследовательскими компаниями. Пришла большая четверка: Нильсен, Гфк, ТНС, Ипсос. Они «держат» около 70% рынка, и эта доля будет расти. Кроме того, все чаще напрямую с нами, с местными компаниями, конкурируют российские и украинские исследовательские компании. Думаю, конкуренция будет усиливаться. Индустрия становится более технологичной – планшеты, онлайн опросы, использование социальных медиа, платформ и приложений. Определенно, лидировать будут большие международные компании. А из местных – кто сможет совместить исследования с консалтингом, кто сможет понять клиента и предложит ему не информацию, а эффективные решения или инсайты для таких решений.

Ключевую роль в исследовательском бизнесе в Казахстане играет и будет играть качество команды – то есть это ядро команды, которые хорошо видят рынок, чувствуют тренды, любят клиентов и умеют быстро меняться, учиться, искать нужных сотрудников, партнеров, создавать полезные альянсы.

© 2019 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск