Экспертное мнение

Кастдев до дыр

О проблемах исследования аудитории с помощью Customer Development рассказал Артур Гончаров, руководитель группы продуктовой аналитики, Mail.ru Business Unit, Mail.ru Group.  

Наблюдая взросление it-сервисов, виден сдвиг и в области исследований - в сторону укорененных методов, от продуктовых тестов в сторону изучения комплекса маркетинга. На этом пути живым клубком противоречий извивается кастдев. «Кастдев» - новояз (CustDev, Customer Development), получивший распространение в этой стране. А в мире его называют скромно и просто - user research. Идея кастдева стара как мир – прежде, чем пилить продукт, хорошо бы изучить потребности юзера и это знание тут же применить. Гибкие методы управления диктуют условия скорости и интеграции исследований в процесс создания продукта. Как и многие другие гибкие методики «бери и делай», кастдев успешно заразил нейро-лингвистическим вирусом головы продактов и стартаперов. Знай себе проводи мини-глубинки и интегрируй результаты в бизнес-процессы. И если для стартапа это зачастую единственный выход хоть как-то свериться с мнением аудитории, и в целом подход скорее приносит больше пользы, чем вреда, то для созревшего бизнеса кустарные исследования могут выйти боком.

Исследования «сделай сам», как правило, заточены на решение локальных проблем, и в определенном смысле прокляты концентрацией на имеющихся идеях и их реализации. Как правило, юный кастдевер обращается к аудитории, которую проще раздобыть. И выбор аудитории для исследования падает на текущих пользователей сервиса/прямых субститутов (хорошо, когда не на друзей из fb). Также бытуют убеждения, что с помощью десятка интервью можно описать рынок и проверить гипотезы.

Ровно так же, как масштабные исследования аудитории плохо отвечают на конкретные вопросы о том, что именно делать с продуктом, так и точечные наблюдения кастдева оставляют густые темные пятна на полотне рынка.

Увы, кастдев в it зачастую применяют до дыр: затыкают им все исследовательские задачи, проводят в бесконтрольном избытке, при этом оставляя провалы в понимании пользователя. И все бы ничего, но за проблемой исследования аудитории по принципу доступности порой стоят более вредные мотивы, чем экономия ресурсов. Проблема выбора и рекрута аудитории на кустарные исследования - это тема отдельного разбора. Но, к своему удивлению, я не первый раз сталкиваюсь с умозаключениями о том, что интересоваться нужно в первую очередь мнением тех пользователей, которые уже приобщены к продукту. Разберем некоторые популярные.

«Нет смысла изучать тех, кто не проявлял интереса к продукту. Cкорее всего, они не станут пользователями, и их заявления будут голословны, а тратить ресурсы на их привлечение нецелесообразно»

Это верно в случае, например, тестирования новых фичей для текущей аудитории. Но что если задача - привлечь новую? Тогда стоит оценить рынок и выявить рыночные сегменты по мотивации и способы их триггерить. Необходимо правильно выбрать зону отчуждения. Мы играем роль скульптора, который отсекает лишнее от глыбы мрамора. Чтобы создать скульптуру рынка, стоит отшагнуть хотя бы на один-два слоя назад и проанализировать переходные состояния из периферии в ядро. В идеале хотя бы единожды стоит проследить цепочку с самого начала, еще до формирования потребности - там могут залегать триггеры, активация которых способна дать задел на новые ниши и отрыв от конкурентов. Самое время вспомнить запылившиеся учебники: воронки бывают не только у продукта, но и у маркетинга.

Аргумент о голословности мнения непользователей имеет право на жизнь, однако фальшь в интервью вскрывается опытным модератором (но не опытным кастдевером).

«Сначала мы изучим наших активных пользователей, ядро, научимся хорошо удовлетворять их, а затем будем расширять поле зрения»

Это, опять-таки, вопрос целей бизнеса, а не выбора подхода к исследованию.

Предпочтения текущей аудитории могут быть специфичными. Решения, основанные на удовлетворении ядра, могут идти вразрез с привлечением новой аудитории. Если задача бизнеса - повысить LTV текущих клиентов, ну окей. Если задача - расширение клиенткой базы, ну, как говорится, такое. Без информации о рынке мы не узнаем, что потеряли, пусть даже и посчастливится, что на текущем этапе нужно сосредоточиться на core-аудитории.

«Текущие пользователи когда-то были непользователями, и общаясь с ними, можно достроить путь, по которому они пришли в продукт, тем самым, изучить общие мотивы»

Это заблуждение, пожалуй, одно из самых опасных (сразу после типичной кастдев-практики проверки гипотез через качественники), поскольку может привести к ложным выводам сразу по ряду причин.

Об одной из них - неохвате потенциально интересной, но иной аудитории, говорил выше.

Вторая проблема менее очевидна. Люди устроены так, что переосмысливают свой прошлый опыт под впечатлением текущего. С переходом в другое состояние опыта меняются и установки, а мотивы пересматриваются задним числом. «Я текущий» всегда лучше и осознанней «я прошлого» (на самом деле нет).

Третья проблема - ошибка выжившего. До последней ступени доходят юзеры с наиболее активируемыми мотивами. А когда исследование ограничено небольшим количеством интервью, очень высока вероятность вытеснения из отбора информантов с другими паттернами поведения. Изучение невылупившихся пользователей зачастую представляет больший интерес с точки зрения мотивов, барьеров и проблем.

Выводы остаются на совести читателя. Если кастдев ещё не до конца овладел сознанием, то сейчас самый удачный момент изучить полный спектр исследовательских практик. Если же этот багаж практик уже за спиной, то можно подумать о том, где у рынка есть неосознанные боли и как их лечить.

Telegram-канал про околорисеч: @coosdev 

© 2019 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск