Новости Ассоциации

О ЧЕМ ГОВОРЯТ CATI-ПРОФИ

Анжела Смелова, ЦМИ ИнфоСкан, Новосибирск
Председатель Жюри
Всероссийского конкурса профессионального мастерства
интервьюеров CATI-центров-2018

Всероссийский конкурс профессионального мастерства интервьюеров CATI-центров состоялся во второй раз. Для меня лично этот проект еще на этапе формирования стал очень близок, ему отдано много душевных сил и времени. Потому я очень хочу, чтобы #интервьюерпрофи не просто «выжил», но и мог расти, развиваться и проявить весь заложенный в него потенциал. Как председатель жюри хочу поделиться с вами «концентратом» из множества откликов по итогам конкурса. На вопросы отвечали участники, руководители компаний-победителей и члены жюри. Будет насыщенно!

МОТИВАТОР
Конкурсанты компании НАРИ (г.Владимир) заняли 1 и 2 место, представитель СOMCON Research Company (г.Санкт-Петербург) - 3 место в конкурсе.
«Подобные конкурсы позволяют интервьюерам и операторам сравнить свой уровень профессионального мастерства с сотрудниками других компаний, осознать себя частью большой развитой отрасли, прочувствовать насколько для сферы маркетинговых исследований важна та работа, которую они выполняют» - считает ген.директор Евгений Полковников (НАРИ, г.Владимир).
Руководители Елена Хлюпова и Алексей Орел (СOMCON Research Company, г.Санкт-Петербург) отметили, что конкурс повышает статус профессии как в глазах самих интервьюеров, так и в глазах остальных сотрудников компании: «Выполнение творческих заданий позволяет участнику конкурса лучше осознать свою мотивацию, сильные и слабые стороны, проблемы и пути решения».
Конкурс стал не просто первенством конкретных людей, - он сработал как мощный мотиватор для повышения качества работы в компаниях-участниках.

ПЕРВЫЙ ШАГ
Стандарты проведения телефонных интервью и критерии их оценки – вот ключевые моменты, на которые обратили внимание члены жюри. Станет ли конкурс тем первым шагом, который приведет к решению? Очень на это надеемся!
«Конкурс позволяет увидеть принятые на рынке практики оценки телефонных интервью во всём разнообразии, услышать разные, порой противоречащие друг другу позиции. Это первый шаг к разработке единых стандартов, - говорит Тимур Османов (ФОМ), независимый член жюри. – В ближайшее время нужно сконцентрироваться на анализе бланков оценки, поиске противоречий в них»
«Необходимо провести качественный анализ всех ошибок и замечаний, выявить и сгруппировать сложные случаи и методы работы интервьюеров с ними, - считает Екатерина Майстришина (ВОЙС, Омск). - Члены жюри действительно по-разному расценивали различные случаи в интервью. Одно и то же явление один считал критичной ошибкой, другой, напротив, уместным действием интервьюера в данной ситуации. Вот здесь нужно найти все-таки единый подход!»

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ
Конкурсная анкета была полна «подводных камней». Это был способ проявить мастерство для участников. Мнение членов жюри об уровне этого мастерства разошлись довольно серьезно.
«Общий уровень участников достаточно высок, интервьюеры хорошо подготовлены и умеют правильно вести диалог с респондентами, грамотно отрабатывать возражения, - считает Юлия Татарникова (НАРИ, Владимир) - Были отдельные шероховатости, но мы бы с радостью предложили работу в нашей компании каждому из участников конкурса!»
«Конечно, многие сложные интервью были не без ошибок, но то, как конкурсанты справлялись со сложностями - достойно восхищения, - говорит Екатерина Майстришина (ВОЙС, Омск) - Интервьюерам удавалось получить ответы там, где рядовой интервьюер бы сдался и пошел дальше или завершил интервью!»
Алексей Коннов (ЦАИР, Казань): «То, что я слышал - у всех уровень довольно высокий, нет каких-то проблемных интервьюеров - все примерно плюс минус на одном уровне. Удалось услышать и не гладкие, и высший пилотаж «удерживания». Но, к сожалению, все эти интервью оказались вне 10-ки победителей, именно, видимо, потому, что сложные интервью содержали больше "формальных" ошибок».
Татьяна Сапрыкина (Социум, Екатеринбург) оценила общий уровень участников «на 3 балла из 5» и отметила, что не все финалисты были достойны финала: «Из прослушанных мной записей интервью встречались не "гладкие", но, к сожалению, высшего пилотажа на них увидеть не удалось». При этом, отмечает Татьяна, «мне понравилось, как некоторые финалисты хорошо удерживали респондентов. Есть примеры хорошего подхода к раскрытию открытых вопросов».
В оценке уровня конкурсантов Андрей Боголепов (ExMedia, Екатеринбург) солидарен с Татьяной: «Если судить по тем участникам, которых мне довелось услышать, уровень невысок. Очень не хотелось бы слушать "сложные" и "негладкие" интервью. И уж тем более, демонстрацию "высшего пилотажа". Идеальная работа интервьюера - это когда его присутствия вообще не заметно. Если в процессе прослушивания интервью обращаешь внимание на работу интервьюера, то это уже однозначно плохое интервью».

ОПЫТ ДЛЯ ВСЕЙ ОТРАСЛИ?
Итак, если конкурс все же помог найти лучшие образцы работы интервьюеров, то как транслировать этот опыт на всю отрасль?
И в этом вопросе мнения членов жюри вновь разделились: одни считают, что через подобные отраслевые мероприятия можно прийти к стандартам отрасли, другие – наоборот.
Андрей Боголепов (ExMedia, Екатеринбург) придерживается точки зрения: «Не надо переходить от следствия к причине. Надо СНАЧАЛА обсудить стандарты, и только потом устраивать конкурс. Разброс оценок свидетельствует, что члены жюри явно руководствовались несогласованными критериями. Из этого следует, что, либо критерии были неадекватными, либо члены жюри руководствовались различными, существенно несовпадающими стандартами. На мой взгляд имело место и то, и другое. Если бы проводили для реального заказчика экспертный опрос, то допустили бы мы такую ситуацию? - Типичный сапожник, который без сапог.»
Алексей Коннов (ЦАИР, Казань) развивает эту тему: «А что там обсуждать?! Не будет стандартов - это было уже выяснено и не раз. Так как у одних - одни требования, у других – другие… Если мы хотим «роботизированности» от интервьюеров, то прошли формально часть анкет и это уже хорошо. Но с точки зрения массива и получаемой информации, анкеты порой можно выбросить, так как прямо слышно, что, либо респондент не понимает и говорит ответ только, чтобы от него отстали, либо сознательно "стебется". По сути, "думающий" интервьюер должен идти на разговор – спрашивая, «Точно так? Может, все-таки подумаете». В отрасли же тенденция такая, что "получили ответ, поставили галку и пошли дальше".
«Чтобы от личного первенства перейти к обсуждению стандартов проведения телефонных интервью необходимо сформировать модель компетенций, в зависимости от соответствия которой будет решаться вопрос о том, достаточно ли профессионален специалист. Мы готовы поделиться нашими наработками, в том числе и в вопросах формирования стандартов работы интервьюеров. Еще более важно, на наш взгляд, задача формирования стандартов работы компаний, оказывающих услуги в сфере CATI» - размышляет Юлия Татарникова (НАРИ, Владимир). - Большую роль играет «командность», проявляется она в том, что человек старается выполнять свою задачу с коллегами, делится опытом и полностью включен в работу команды, ставит интересы коллектива выше личных - ориентация на результат».

КАК ЭТО РАБОТАЕТ В КОМПАНИЯХ-ПОБЕДИТЕЛЯХ
Возможно, начинать стандартизацию качества работы нужно внутри компаний, с построения эффективного обучения? Вот как эта работа построена в компаниях, взрастивших победителей конкурса:
«В НАРИ обучение проходит в несколько этапов: знакомство с компанией и спецификой отрасли, предметная область, навыковая база, - делится Полковников Евгений, ген. директор компании НАРИ (Владимир) - Кроме того, важный фактор повышения профессионального уровня операторов, является работа службы контроля качества, которая на системной основе ведет индивидуальную работу по исправлению ошибок, по сути, реализуя дополнительное обучение уже действующих сотрудников».
«Обучаем, в основном, на рабочем месте. Новички делают учебные проекты, их ошибки в учебных и затем «рабочих» проектах подробно разбираются. Новичков несколько месяцев курирует выделенный сотрудник – специалист по работе с новичками. Свою работу он ведет в тесном взаимодействии с полевыми менеджерами, - рассказывают Елена Хлюпова и Алексей Орел (COMCON Research Company, Санкт-Петербург).
При этом, представители COMCON уверены, что коммуникативный талант передать невозможно: «Коммуникативные навыки можно тренировать, можно набирать опыт в различных типах проектов. Но коммуникативный талант невозможно передать, ему невозможно научить. Если он есть, то его можно развить, отшлифовать, подкрепить знаниями, дополнительными навыками. Если его нет – то нет. Интервьюеров с ярким коммуникативным талантом и развитым интеллектом, к сожалению, единицы. Их нужно ценить, они должны получать адекватное материальное и моральное вознаграждение. Их ресурс целесообразно использовать на наиболее сложных и ответственных проектах»

ТАЛАНТЫ ИЛИ РОБОТЫ
И все же, что более актуально - развивать таланты сотрудников и оттачивать их навыки, или вкладывать силы и средства в технологические ресурсы? Коллеги сошлись на мнении, что одно без другого невозможно:
«Мне кажется, это одинаково важно. С одной стороны, информационные технологии - это шаг в большое будущее. Это инвестиции, которые будут независимы от внешней среды, будут сокращать лишние расходы. Но ни одна технология не сможет заменить живого человеческого отношения человека к человеку. Компьютер не сможет понять, прочувствовать и направить респондента в процессе интервью» - говорит Сапрыкина Татьяна (Социум, Екатеринбург).
«В развитии CATI услуг, на наш взгляд, эти два вопроса взаимосвязаны. Конечно компетенции сотрудников – это прямая инвестиция в качество работы, но оно не способно компенсировать технологического отставания компании, если оно есть, - подчеркивает Татарникова Юлия (НАРИ, Владимир). - Если не внедрены некоторые процессы, связанные с автоматизацией опросов, системой контроля качества, мониторинга, это не позволит компании развиваться и удерживать качество и стоимость своих услуг в рынке. Наш совет: сначала создать некий минимальный набор технической инфраструктуры, на нем «вырастить» качественных интервьюеров, а далее уже делать технологический скачок, который бы позволит компании быть конкурентоспособной в будущем».

ИДЕАЛЬНЫЙ ИНТЕРВЬЮЕР
Так все-таки кто такой «идеальный интервьюер»? Каким его видят руководители и топ-менеджмент компаний? Как уживаются в нем творческие и коммуникативные способности с умением жестко соблюдать инструкции?
«Идеальный интервьюер – это тот, кто всегда и вне зависимости от ситуации четко следует инструкциям, не нарушая методологии исследования, но в то же время всегда открыт, дружелюбен по отношению к респонденту, соблюдает все нормы и правила телефонного обслуживания» - говорит Полковников Евгений, директор НАРИ (Владимир).
По мнению руководителей COMCON Research Company (Санкт-Петербург) Елены Хлюповой и Алексея Орел: «Идеальный интервьюер – это тот, кто творчески следует инструкции! Кто понимает исследовательскую задачу, которая решается в данном интервью и строит тактику таким образом, чтобы наилучшим образом решить эту задачу. Если он видит, что инструкция затрудняет решение, он оперативно доносит эту информацию до своих руководителей и таким образом инструкция корректируется исходя из реалий опроса».

ИНТЕРВЬЮЕР БУДУЩЕГО
Участники сходятся во мнении: технологии меняют исследовательскую среду.
«Думаю, через пару лет технологии "общения" с роботом изменятся принципиально (попробуйте уже сейчас пообщаться с Алисой Яндекса), и роботы вполне смогут брать интервью без жёстко запрограммированных ответов», - предполагает Тимур Османов (ФОМ).
Сапрыкина Татьяна (Социум, Екатеринбург): Я думаю, что в будущем штат интервьюеров сократится, т.к. технологии сделают свое дело, и частично заменят присутствие человека в этой профессии. Важным качеством интервьюера в будущем будет заинтересовать и удержать респондента, т.к. люди все с меньшей охотой отвечают на вопросы, особенно это касается жителей крупных городов. Возможно, что технологии смогут сделать так, чтобы интервьюеру не приходилось заботиться о фиксировании ответов, переходов в вопросах, фильтрах в анкете и т.д, но всегда важным останется его контактное присутствие с респондентом.
«В нашей компании, например, работа оператора интегрирована с работой системы автоматических обзвонов, когда робот проводит рекрут респондента, скрининг и переводит «теплого» респондента на оператора. Это, с одной стороны, повышает производительность работы интервьюера, а с другой предъявляет к нему большие требования в плане качества работы и удержания респондента. При этом какие-то проекты робот может проводить самостоятельно, без участия оператора, - рассказывает Юлия Татарникова (НАРИ, Владимир). - Все это создает предпосылки к тому, что в ближайшем будущем личный телефонный опрос оператором будет применяться только для интервью повышенной сложности (длинная анкета, сложный рекрут, экспертная целевая группа), а значит в профессии будут оставаться только по настоящему сильные профессиональные интервьюеры, способные, например проводить 30-40 минутные интервью с топ-менеджерами компаний.
«Ручной труд и штучное производство начинает снова цениться в различных отраслях. Профессия интервьюера не должна исчезнуть, если мы стремимся к качеству в исследованиях, - говорит Екатерина Майстришина (ВОЙС, Омск). - Я не согласна с мнением некоторых коллег, что профессионализм интервьюера только мешает ему в работе, вносит его субъективный взгляд в анкету, и тем самым искажает данные. Профессиональный интервьюер этого не допустит. Респондента нужно уметь услышать, почувствовать, чтобы выстроить с ним диалог в условиях формализованной анкеты, часто не идеальной (над чем в отрасли тоже нужно работать...). Другое дело, нам, руководителям CATI-центров, необходимо самим выработать четкие критерии качества работы интервьюеров (как показывает разнобой мнений на этот счет среди жюри - до них еще далеко). Отчасти ради этого и существует конкурс. И проводить в соответствии с этими критериями более качественное обучение, учить людей нужным в интервью навыкам, выстраивать длительное обучение различным компетенциям (от постановки голоса, как у диктора, до профессиональной психологии), а, чтобы обучение окупало себя и было эффективным - снижать текучесть. Необходимо повышать имидж профессии, не допускать в нее случайных людей и достойно оплачивать труд интервьюеров»
Алексей Коннов (ЦАИР, Казань): Интервьюеры останутся только на очень сложных проектах, не массовых. Все, что простое или заменится роботами, или уйдет в онлайн.
Андрей Боголепов (ExMedia, Екатеринбург): Кто имеется в виду под "интервьюером"? Если это высококвалифицированные специалисты с навыками аналитика, проводящие неформализованные интервью или, например, тестирующие скрипты CATI - то их роль будет все более возрастать, особенно на общем фоне. А если речь идет об операторах CATI (их категорически нельзя называть интервьюерами, потому что это совсем другая работа), то им жить осталось лет пять, от силы десять. Нынешняя технологическая революция как раз и связана с заменой такого типа работников на AI.

Насколько оправдаются эти прогнозы? Увидим.
Мне же кажется, что чем более профессиональные и компетентные сотрудники будут трудиться в сфере исследований, тем больше они будут рады использовать умные технологии для развития своей компании и всей отрасли в целом.
Открытой остается задача по формированию стандартов – как для следующего конкурса, так и для нашей повседневной работы. Будут они сформированы или «не было и не надо» - зависит только от нас. Мне кажется, что входящие в Ассоциацию компании имеют достаточно опыта и компетенций, чтобы осуществить эту работу. И, конечно же, еще раз призываю всех коллег активнее принять участие в подготовке и проведении нового, следующего, КОНКУРСА-2019!

 

© Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск