Благодарова Анна Васильевна

Мое первое участие во встрече Ассоциации произвело неизгладимое впечатление. Оказывается и «на других планетах» есть жизнь. Ассоциация – это уникальное сообщество, доброе, веселое, очень профессиональное, очень организованное и очень прогрессивное.

Анна Благодарова, исследовательская компания «Комсар», Саратов

Маркетолог раскрывает секреты профессии

Что нужно для успешного бизнеса? Прежде всего для успешного ведения бизнеса необходимо выявление и понимание потребностей рынка. Значит, стоит обратиться к маркетинговым исследованиям, которые делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность предприятия.

Что нужно для успешного бизнеса? Прежде всего для успешного ведения бизнеса необходимо выявление и понимание потребностей рынка. Значит, стоит обратиться к маркетинговым исследованиям, которые делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность предприятия.

Вот простой пример. Предприятие - производитель снеков выпустило новый продукт на пермский рынок. Топ-менеджмент компании решил, что основным конкурентным преимуществом должно стать высокое качество продукта и упаковки (оставаясь при этом в одной ценовой нише с конкурентами). Однако проведенное исследование выявило, что для покупателя при принятии решения о покупке заявленные характеристики не являются определяющими. Очевидно, что исследование необходимо было проводить до, а не после выпуска продукта на рынок. Это позволило бы грамотно позиционировать продукт на рынке и сэкономить деньги.

Для того чтобы маркетинговые исследования были эффективными, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются прежде всего в комплексном подходе к процессу исследований.

Так, необходимо иметь программу исследований на период времени (квартал, полгода или год) в зависимости от динамики принятия решений на предприятии и стабильности рынка. Программа должна включать в себя как исследования, посвященные мониторингу текущей ситуации (исследования цен и дистрибуции, изучение потребительских панелей), так и исследования, необходимые для принятия решений об инновациях (тестирование новых продуктов, упаковка, реклама, комплексные исследования новых для компании рынков и т. д). Программа должна соотноситься с планом маркетинга компании и включать в себя только те исследования, без которых невозможно принимать управленческие решения. Все проводимые исследования должны складываться в систему, что позволит извлекать дополнительную информацию путем сравнительного анализа их результатов.

Далее, необходимо планировать исследовательский бюджет. По данным крупнейшей бренд-консалтинговой компании Neims, ведущие западные фирмы тратят на исследования до 90 % от общих затрат на маркетинг. В Перми ситуация несколько иная: как правило, размер исследовательского бюджета заранее не утверждается, но можно с уверенность сказать, что он составляет не более 4-5 % от общих затрат на маркетинг.

И еще, всегда следует уделять большое внимание подготовке письменного технического задания. Оно должно содержать следующие ключевые элементы:

проблема, вызвавшая необходимость проведения исследования, история возникновения проблемы;

  • цели исследования;
  • результаты предыдущих исследований (размер и характеристики целевой группы, удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т. п. );
  • как будут использованы результаты исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании;
  • сроки и форма предоставления результатов.

Часто перед фирмой стоит вопрос, нужен ли специалист по исследованиям в штате или достаточно иметь партнерские отношения с исследовательской компанией. Когда небольшие или средние по величине компании полагаются на свои силы, возникает ряд проблем.

Во-первых, сотрудники компании, глубоко зная все особенности ведения бизнеса в своей отрасли, не всегда видят ситуацию в целом, в ее макроэкономической сути. В связи с этим сотрудники отдела маркетинга иногда не могут поставить адекватные вопросы и выдвинуть адекватные гипотезы.

Во-вторых, ориентация на проведение исследования исключительно силами внутрифирменного специалиста приводит к нерациональному использованию его времени.

В-третьих, исследование, проводимое собственными силами, оказывается менее качественным, так как возникают проблемы с осуществлением контроля качества работ и применением специфических технологий анализа данных.

Выделим основные причины неэффективности исследований и дадим рекомендации, как этого избежать.

Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные деньги лежит на заказчике исследований, даже если его единственная ошибка - выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя: все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто возникают и другие проблемы. Именно на них мы бы хотели сосредоточиться. Можно выделить три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: 1) ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований); 2) ошибки при проведении исследований; 3) ошибки при работе с их результатами.

В одном из ближайших номеров мы подробно рассмотрим ошибки и расскажем, как их избежать.

Оксана Сахарова, директор консалтинговой компании NOMINOR LEO //Исследуйте рынок - и он станет предсказуемым. // Деловое Прикамье (Пермь)// 07.12.2004

Метки: