Оглоблин Роман

Мне посчастливилось стоять у самых истоков создания Ассоциации, именно Ярославль можно считать ее «колыбелью». И хотя прошло уже немало времени с тех пор, я с нетерпением жду каждую встречу с коллегами, чтобы насладиться профессиональным общением и зарядиться обоймой свежих идей.

Роман Оглоблин, Исследовательская компания «Социс», Ярославль

Из-за низкой технологичности и безликости эффективность бизнеса торговых центров в России падает. Спасти этот рынок можно только чередой реконструкций.

Владельцы ТЦ "Дружба" при помощи консультантов провели исследование, включавшее масштабные опросы покупателей и населения торговой зоны. Так удалось выделить целевую аудиторию, ею оказались студенты РГГУ и РХТУ имени Менделеева, пользующиеся станциями метро «Новослободская» и «Менделеевская». Поэтому новыми арендаторами стали в основном магазины молодежных марок. Проведенные через полгода после реконцепции замеры показали, что посещаемость ТЦ увеличилась вдвое — с 10 тыс. до 20 тыс. человек в будние дни и с 12 тыс. до 23 тыс. — в выходные. И, самое главное, на треть выросла арендная выручка.

Полгода назад на Рублевском шоссе в Москве открылся торговый центр «Европарк» — один из самых крупных проектов на рынке недвижимости, инвестиции в который составили около 80 млн долларов. А уже в начале нынешнего года «Европарк» закрылся. Оказалось, что он работает крайне неэффективно. Собственник решил продать ТЦ, а новые хозяева — перепозиционировать. В каком направлении, пока не известно. И вообще, Рублевка — это остров невезения для девелоперов торговой недвижимости. Там расположены пять торговых центров — «Европарк», «Западный», «Рублевский», «Квадро», «Галерея ZAR». Ни один из этих проектов аналитики успешным не считают из-за низкой посещаемости. Одна из главных причин — их безликость. «Если бы хоть один значительно выделялся концепцией, он мог бы быть успешным», — говорит Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров.

Однако проблемы испытывают не только предприниматели популярного пригорода. Бизнес торговых центров переживает своего рода момент истины. «Эпоха торговых центров прошла, по крайней мере в США», — считает американский маркетолог Пако Андерхилл, написавший знаменитую книгу Call of the Mall, в русском переводе «Место действия — торговый центр». По мнению Андерхилла, пик развития отрасли позади, хотя ожидаемый уровень так и не был достигнут. Причина — этим специфическим бизнесом мало кто умеет управлять.

По насыщенности торговыми площадями Россия пока еще сильно отстает от Европы и Америки, и тем не менее хозяева ТЦ сталкиваются с той же проблемой заполняемости, причем сталкиваются не только в Москве. Уже изрядно осложнена жизнь московских ТЦ «Гвоздь», «Наутилус», «Дворянское гнездо», «Новинский пассаж», петербургского «Космополиса», челябинских ТЦ «Алое поле», «Набережный» и многих других. Невзирая ни на что, новые ТЦ появляются с умопомрачительной скоростью: за два года объемы торговых площадей в Москве выросли на две трети, инвестиции в этот сектор недвижимости составили 1,3 млрд долларов (данные Swiss Realty Group). Если рост и дальше пойдет такими темпами, то через три-четыре года будет взята европейская планка. Быстро растут торговые площади и в регионах. Скажем, в 2005 году Казань совершила такой рывок, что едва не обогнала Москву по количеству торговых площадей на душу населения.

Иными словами, вероятность того, что через 500 м от существующего ТЦ встанет его близнец, растет с каждым днем. Уверенно в этих условиях чувствуют себя те объекты, которые не просто грамотно построены, но и чем-нибудь выделяются из общей массы. «Завлекалочкой» может послужить каток, как в «Меге», или оригинальный набор арендаторов, как в «Крокус-Сити Молле». Или исключительный комфорт для покупателя, как в ТЦ «Трамплин» около станции метро «Молодежная»: там не только «превышены нормативы» по туалетам, эскалаторам и кондиционерам, но и недавно добавили еще одно удобство — на всей территории ТЦ начал работать беспроводной интернет. Настает время перемен — это уже осознали хозяева многих ТЦ и принялись менять «начинку». Похоже, на рынке грядет волна реконструкций и перепозиционирований: ТЦ будут апгрейдиться и обзаводиться собственным лицом.

Экономия на нижнем белье

 

Главное, в чем уличил Пако Андерхилл американские ТЦ и что с полным основанием можно отнести к их российским собратьям, — это отсутствие в организме ТЦ «торговой ДНК», то есть некий врожденный дефект. Дело в том, что этот формат торговли играет по правилам рынка недвижимости и забывает принципы работы с розничным покупателем.

Одна из ошибок — непродуманность расположения ТЦ. «У нас не участок получают под проект, а решают, что сделать с участком, если его по счастливой случайности удалось получить», — говорит Олег Войцеховский. Другой просчет — не проводятся маркетинговые исследования, которые могли бы прояснить, кто и зачем может пойти в данный ТЦ, какие магазины какой ценовой категории там должны быть. Маркетологи в таком случае говорят — отсутствует концепция.

А потому проектируются и строятся торговые центры тоже, как правило, без внятной концепции. Девелоперы, пытаясь сэкономить, привлекают дешевых подрядчиков, не имеющих опыта работы с данным типом недвижимости. На строительной организации можно сберечь до 15% от общей суммы инвестиций. «Однако часто бывает так, что экономичный подрядчик показывает заниженную сметную стоимость на начальном этапе и потом раздувает ее на каждом последующем, — говорит Дмитрий Золин, директор по развитию London Consulting & Management Company. — Из-за низкой квалификации строителей приходится откладывать дату начала эксплуатации. А это упущенный доход и риск расторжения договоров аренды. Допустим, из-за подрядчика сроки сдачи в эксплуатацию ТЦ арендопригодной площадью тридцать тысяч квадратных метров с арендной ставкой в тысячу долларов за квадратный метр в год перенеслись на шесть месяцев. Убытки составят сто пятьдесят тысяч долларов. А если еще при этом расторгнута треть договоров с арендаторами? Наконец, в результате некачественной отделки может получиться объект, не соответствующий его позиционированию в концепции, — может ухудшиться состав арендаторов, придется снижать арендные ставки».

До трети от общей суммы инвестиций можно сэкономить на инженерных сооружениях — системе вентиляции и кондиционирования, лифтах, эскалаторах. Однако и за это приходится расплачиваться. «Сегодня арендаторы запрашивают у девелоперов ТЦ параметры инженерной инфраструктуры, и если там не будет необходимых опций для комфортной торговли, пул качественных арендаторов данному ТЦ не собрать», — говорит Дмитрий Золин. Скорее всего, разбегутся и посетители. «В душных тесных коридорах ТЦ, не оборудованных лифтами и эскалаторами, потеряются в лучшем случае двадцать-тридцать процентов покупателей, в худшем — владелец центра просто потеряет бизнес», — считает Руслан Байрамов, генеральный директор ТЦ «Трамплин».

Впрочем, вольности с качеством строительства, инженерной начинки здания — специфическая российская черта. Дело в том, что отечественные девелоперы строят в основном для себя. На Западе же заказчиком девелопера является институциональный инвестор (пенсионный фонд или страховая компания), который покупает и само здание, и работающий бизнес ТЦ. Всем западным девелоперам известно, что эксперты инвестора, съевшие собаку на торговой недвижимости, будут придирчиво рассматривать коммуникации ТЦ, изучать технические характеристики и документацию, и любая небрежность обернется потерей в цене. Отечественные же застройщики уверены, что «нижним бельем» ТЦ никто не поинтересуется.

А вот на финишной прямой предприниматели, и наши, и, как то ни странно, западные, совершают одну и ту же ошибку — не рекламируют и не продвигают свой ТЦ. Именно это, по мнению Олега Войцеховского, и «добило» «Европарк»: о нем не рассказали широким массам. Даже на близлежащих магистралях долго не было ни перетяжек, рекламирующих ТЦ, ни простых указателей на самых подступах к нему.

Торговая механика

 

«Если бы вы хотели построить самолет, вы бы не смогли этого сделать, потому что вы не специалист по самолетостроению. Хотя вы летали на них, вы их видели. В лучшем случае у вас получится муляж. Несмотря на кажущуюся простоту, создание ТЦ требует огромного массива специальных знаний», — говорит Анна Ширяева, генеральный директор консалтинговой компании «Магазин магазинов». Центральное место в этом массиве занимают премудрости работы с арендатором — источником дохода девелопера.

В ТЦ может соседствовать до ста различных профилей торговли. Нужно сделать так, чтобы одни магазины не давили другие, а работали друг на друга.

С одной стороны, как показывает мировая практика, магазины одного профиля имеет смысл собирать в ТЦ в одном месте. Известно, что около 80% покупок совершаются спонтанно. Сгруппировавшись, магазины атакуют посетителя ТЦ, который и не намеревался в них заходить: у витрины первого он замедляет шаг, вторую разглядывает, а в третий заходит.

С другой стороны, эффективность квадратного метра разная, и арендная ставка для каждого типа арендаторов своя. Самая высокая — у ювелирки и телекома (она может составлять до 6 тыс. долларов за квадратный метр в год). Однако ТЦ, забитый только золотом и телефонами, много народа не соберет. Основной покупательский поток создает, как правило, якорный арендатор— супермаркет, большой магазин бытовой техники, универмаг одежды. Обычно арендная ставка у «якоря» гораздо ниже — 100─300 долларов.

Есть и другие «тонкости», например, не стоит размещать «ценного» арендатора у входа в ТЦ — это декомпрессионная зона торгового зала: на протяжении первых 3─5 м покупатель поглощен переходом из одного пространства в другое. Он должен замедлить шаг, привыкнуть к смене освещения, позволить чувствам уловить изменения температуры. Мозг должен обработать большое количество новой информации, поэтому он просто не в состоянии принимать решение о покупке.

Многие девелоперы пренебрегают этими законами торгового бизнеса — они просто режут площадь на квадраты и отдают тому, кто готов платить деньги. «Вот есть, скажем, в Москве «Марьинский пассаж». Заходишь — продается сначала селедка, потом лифчики, шубы, опять селедка. Сейчас он неплохо живет, но уверена, в скором времени у него начнутся проблемы», — считает Анна Ширяева. Учитывая, что в трех километрах от «Марьинского пассажа» недавно открылся «Молл Гэллери Братеево» с гипермаркетом Real (входит в Metro Group), в этот прогноз нетрудно поверить.

Еще одну распространенную ошибку в работе с арендаторами девелоперы допускают, желая сократить срок окупаемости проекта. Речь идет о продаже части площади крупному арендатору. В этом случае владельцы ТЦ просто теряют рычаги управления бизнесом. Скажем, часть питерского ТЦ «Космополис» купила одна из федеральных розничных сетей, но магазин свой так и не открыла — и ТЦ остался без якорного арендатора.

Справедливости ради отметим, что даже опытному девелоперу работать с ТЦ строго «по науке» непросто. Дело в том, что оптимальные арендаторы для торгового центра — это сетевые магазины. Они, в отличие от ПБОЮЛов, могут гарантировать определенный уровень ассортимента, качества товара и обслуживания. Но сетевой арендатор в России — пока дефицит, он не успевает расти так же быстро, как количество торговых площадей. Кроме того, ритейл развивается неравномерно, например, продуктовых сетей и сетей бытовой техники много, а обувных — мало.

Близнецами-братьями ТЦ становятся и из-за нехватки качественной розницы. «Чтобы привлечь покупателя, в торговом центре должно быть как минимум два-три интересных покупателю оператора, которых нет в соседних объектах, — говорит Олег Войцеховский. — Часто происходит наоборот. Например, есть в Москве торговый центр «Веймарт» на двадцать шестом километре МКАД. Там расположены «М.Видео», «Спортмастер», «Старик Хоттабыч». Кто поедет в такую даль, где рядом вообще ничего интересного нет, чтобы посетить «М.Видео», который и так есть везде?»

В поисках себя

 

По данным Noble Gibbons и CB Richard Ellis, средняя рентабельность ТЦ по Москве составила в ушедшем году 15─18% — это очень хороший показатель. Но уже в скором времени эксперты компании прогнозируют снижение до 12%.

Несмотря на то что за восемь лет существования российских торговых центров накоплен огромный опыт ошибок, неправильных ТЦ все еще строится довольно много, так как в отрасль постоянно приходят новые игроки. «Но только каждый третий или каждый четвертый центр правильный», — считает Олег Войцеховский. «Идеальных ТЦ вообще не существует, все они хоть в чем-нибудь неправильные, — говорит Максим Гасиев, директор департамента торговой недвижимости Colliers International. — Тех, что на «троечку», — около двадцати процентов». «В Екатеринбурге сорок торговых центров, — приводит пример Дмитрий Золин. — Из них только два объекта — «Гермес-плаза» и «Парк-Хаус» являются современными торговыми центрами с хорошей концепцией и набором арендаторов. У всех остальных и концептуальные, и технологические недочеты. Сейчас этот рынок интересен — сюда идут инвесторы. Когда построят еще сорок центров, нынешние будут вынуждены либо закрываться, либо перепрофилироваться».

С тем, что многим ТЦ как в Москве, так и в регионах, пора апгрейдиться, согласны все аналитики. «Даже успешные торговые центры должны меняться, — говорит Анна Ширяева. --Любая концепция рассчитана максимум на десять лет. Меняются люди, структура потребления, арендаторы и их требования».

Один из первых примеров изменения концепции на отечественном рынке — ТЦ «Охотный ряд». По первоначальному замыслу, этот комплекс должен был обслуживать всех. Верхний этаж отдали дорогим люксовым магазинам, второй — маркам среднего ценового сегмента, а нижний — молодежным брендам и фуд-корту. Однако практика показала, что разные категории покупателей не очень комфортно чувствуют себя вместе. «Мы заняли выжидательную позицию и смотрели, какой из этих групп отдать приоритет, — рассказывает заместитель генерального директора ОАО «Управляющая компания Манежная площадь» Андрей Сухов. — Оказалось, что в силу расположения «Охотный ряд» стал очень популярным у молодежи. Мы никого не просили уйти, просто молодежные и демократичные магазины могли предложить нам гораздо более высокие ставки аренды, так как получали здесь больше доходов».

Полгода назад «Охотный ряд» провел реконструкцию: кинотеатр и развлекательный центр убрали вообще, а на их место, в дальний угол торгового комплекса, переехал фуд-корт. Таким образом, ресторанный дворик притягивает посетителей, которые выходят из метро (это противоположный конец торгового центра), заставляя их пройти мимо всех магазинов. Все арендаторы оказались в равных условиях, что позволило хозяевам ТЦ поднять арендные ставки для тех магазинов, которые ранее обоснованно жаловались, что многие посетители до них не доходят. К тому же реконструкция дала дополнительные площади под торговые места — за счет кинотеатра, который не мог предложить такую арендную плату, как магазины, и за счет уменьшения размеров фуд-корта. Результатами хозяева «Охотного ряда» очень довольны. «За восемь лет работы ТЦ доходы выросли в разы, — говорит Андрей Сухов. — У нас самые высокие арендные ставки по стране. Это говорит о том, что у нас максимальная эффективность работы каждого квадратного метра. Причем доходы от площадей у нас равномерные: невелики колебания в зависимости от положения внутри торгового центра. Прошлым летом я слышал по радио, что наш центр — один из самых дорогих в мире: он занимает шестое место по величине арендной платы».

Заточенность на молодежь стала после перепозиционирования особенностью и торгового центра «Дружба». Этот ТЦ начал работать в 2000 году с весьма солидными арендаторами, в числе которых были «Перекресток» и «Макдоналдс», однако несколько лет спустя стало ясно, что комплекс не соответствует современным стандартам. Площади просто нарезали на квадраты и роздали тем арендаторам, кто изъявил желание там работать. Практически это был продвинутый вещевой рынок под крышей. Владельцы ТЦ при помощи консультантов провели исследование, включавшее масштабные опросы покупателей и населения торговой зоны. Так удалось выделить целевую аудиторию, ею оказались студенты РГГУ и РХТУ имени Менделеева, пользующиеся станциями метро «Новослободская» и «Менделеевская». Поэтому новыми арендаторами стали в основном магазины молодежных марок. Проведенные через полгода после реконцепции замеры показали, что посещаемость ТЦ увеличилась вдвое — с 10 тыс. до 20 тыс. человек в будние дни и с 12 тыс. до 23 тыс. — в выходные. И, самое главное, на треть выросла арендная выручка. Вживление «торговой ДНК» прошло успешно.

Зарина Хисамова //Эксперт//30.01.2006

Метки:
 
Шикарный интернет-магазин Милавица.