Архив

Маркетинговые исследования в условиях кризиса, нужны ли они бизнесу?

Эффективность использования маркетинговых инструментов - предмет беспокойства не одних лишь маркетологов, но и исследователей бизнеса. В ходе исследования «Маркетинговая активность бизнеса», проведённого Южно-Российским исследовательским центром «Фактор», была предпринята попытка понять, какие задачи в области маркетинга возникают перед предприятиями малого и среднего бизнеса в регионах, и каким образом эти задачи решаются.

Когда кризис в разгаре, топ-менеджеры уподобились хирургам: замораживают и отрезают. Сейчас многие более эффективно стремятся задействовать те способы «точечной» работы с главными потребителями, планирования ассортимента, усиления приверженности потребителей, которые возможны в пределах фирмы. Чтобы увеличивать в нынешних условиях успешность фирмы, неминуемо приходится сокращать неэффективные издержки, консервировать проекты с длинной окупаемостью, отказываться от убыточных направлений. Также экономят на исследованиях маркетинговой ситуации.

Маркетинговые исследования в кризис

Некоторые изменения кризис привнёс и в планы бизнеса по выполнению рыночных исследований. Основная часть компаний (88%) до конца текущего года вообще не намерены получать информацию о рынке. Силами собственного отдела маркетинга изучение своего рынка планирует провести каждая десятая опрошенная организация, такова же и доля фирм, намечающих проведение исследований с использованием сторонних структур. «При сокращении затрат крайне необходимо понимать, что именно «оптимизируется», для чего и с какими последствиями» — подчёркивает директор по развитию Южно-Российского исследовательского центра, Сергей Проценко. Непродуманное сокращение расходов на маркетинг и исследования — в большинстве случаев не оптимальное решение. Потребность в выполнении исследований в момент экономического кризиса зависит от ряда факторов. В первую очередь — от особенностей организации, товара, изменчивости спроса. На изменчивом рынке итоги исследования уже через несколько месяцев могут оказаться совершенно непригодными.

Исследования, которые оплачиваются ориентированными на прибыль компаниями, как правило направлены на изучение рыночной ситуации и предпочтений потребителей. В условиях экономического кризиса задача всякого бизнеса — способствовать сохранению позиции на рынке, увеличивать производительность и конкурентоспособность.

В теперешних условиях наиболее востребованными являются исследования, связанные с анализом компаний-конкурентов, оценкой положения других организаций на рынке (66%). Надлежащим образом отлаженный мониторинг конкурентов позволяет быстро оценить, какую рыночную нишу можно без труда занять и выявить вероятные или уже появившиеся проблемы у конкурирующей компании.

Исследования рынка также являются востребованными — оценка его ёмкости, анализ структуры и потенциала, тенденций развития (60%). Подобные исследования позволяют планировать перспективы сегмента при различных сценариях развития кризиса, а также спрогнозировать заманчивость сегментов в данный период.

Исследования клиентов не менее важны (55%): в условиях рецессии в значительной степени важно понимать, какие факторы влияют на поведение потребителя, каковы критерии выбора поставщиков, как клиенты воспринимают сильные и слабые стороны вашей компании и ваших конкурентов.

Материал подготовлен по результатам исследования «Маркетинговая активность бизнеса», реализованного Южно-Российским исследовательским центром «Фактор» в июле-августе текущего года.

© Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск