Благодарова Анна Васильевна

Мое первое участие во встрече Ассоциации произвело неизгладимое впечатление. Оказывается и «на других планетах» есть жизнь. Ассоциация – это уникальное сообщество, доброе, веселое, очень профессиональное, очень организованное и очень прогрессивное.

Анна Благодарова, исследовательская компания «Комсар», Саратов

Информация, полученная в результате исследований рынка, лежит в основе ряда управленческих решений, определяя стратегию продвижения, выбор каналов дистрибуции, ключевые моменты рекламной кампании. Поэтому вопрос достоверности данных, полученных в ходе маркетинговых исследований – в центре внимания топ-менеджеров.

При выходе компании на новый для неё рынок маркетологи  в обязательном порядке получают данные о текущем объёме и потенциальной ёмкости рынка, поведении ключевых потребителей, основных поставщиках и конкурентах. Однако, рынок одежды относится к числу тех рынков,  где компании работают в чётко определённых, достаточно узких нишах. Поэтому оценка «рынка в целом» для них не очень критична при планировании маркетинговой стратегии.

Одним из вариантов быстрого получения обобщённой информации о рынке является приобретение вторичной информации в виде экспресс-обзоров. Но нужно иметь в виду, что каждая компания-поставщик данных использует собственные методики расчёта, не всегда очевидные. И если какой-то из показателей является критически важным в планировании, то имеет смысл связаться с компанией и уточнить, откуда взята та или иная цифра.

Возьмём простой пример: оценки  объёма рынка одежды в  2006 г. в отчётах разных исследовательских компаний различается очень ощутимо: от $26 млрд. до $35 млрд. Это совсем не обязательно означает, что данные неверны: просто различается основа для расчётов: например, одни исследователи относят нижнее бельё к рынку одежды, а другие рассматривают его в качестве самостоятельного сегмента. Правильность  полученных данных, безусловно, зависит от профессионализма исследователя, готовившего отчёт, его опытности и понимания специфики исследуемого рынка.

Но точность оценок снижают и факторы, которые неподвластны исследователю. «Например, нелегко оценить рынок  детской одежды, где младшие часто донашивают одежду старших, – говорит Дарья Пикалова (эксперт по маркетингу, сегмент рынка - продажа босоножек). - Я полагаю, что потребление одежды в немалой степени зависит и от конкретного региона страны. Климатические условия в разных частях  России различаются, регионы отличаются также и уровнем доходом населения, степенью транспортной доступности – это не позволяет на основе данных, собранных в одном регионе, получить адекватную оценку по рынку других регионов. Колебания курса валют тоже играет свою роль: если данные собирались в рублях, то сумма в долларах на начало года может довольно ощутимо отличаться к декабрю. Таким образом, расхождения порядка 10% вполне реальны».

Оценка рынка будет более корректной, если использовать не только объём в денежном выражении, но и ряд иных показателей. Тенденции станут более понятны, если проанализировать динамику продукта за последние пять лет по объёму производства и реализации, импорта  и экспорта. Важным инструментом понимания рынка является также анализ присутствия на рынке и поведения  ключевых игроков.

Метки: