Благодарова Анна Васильевна

Мое первое участие во встрече Ассоциации произвело неизгладимое впечатление. Оказывается и «на других планетах» есть жизнь. Ассоциация – это уникальное сообщество, доброе, веселое, очень профессиональное, очень организованное и очень прогрессивное.

Анна Благодарова, исследовательская компания «Комсар», Саратов

Промышленный маркетинг – это всегда рынок только В2В. В промышленном маркетинге маркетолог отвечает или должен отвечать за эффективность продаж. Технологии промышленного маркетинга и маркетинга на рынке В2С очень не похожи. В промышленном маркетинге особую значимость имеет административный ресурс, а иные инструменты, такие, как прямая реклама, BTL-технологии, PR – практически не работают. Есть ли место исследованиям рынка в промышленном маркетинге?

Пор мнению Леонида Иванова, автора книги «Промышленный маркетинг», b2b маркетинг хромает на у нас две ноги. Первая проблема общая: дело в том, что маркетологи боятся промышленного маркетинга. Надо сказать, что и книг мало написано, и людей, которые этим занимаются, довольно мало. Не только в России, по миру вообще. Есть определённые ограниченияя, и там не развернуться. Хочешь какую-нибудь большую рекламную кампанию – а это не нужно совершенно, максимум что попросит начальник - поработать над раскруткой сайта. Хочешь какой-нибудь BTL – а это совершенно не нужно там. И вот маркетологи там сидят и мучаются – у них достаточно жесткая система работы, и как-то скучновато получается, не творчески. У нас есть очень много маркетологов, которые пришли из каких-то творческих побуждений в маркетинг. Рекламистов очень много, пришедших в маркетинг – и им как-то там не весело получается, это такая первая хромость нашего маркетинга.

Вторая хромость нашего промышленного маркетинга заключается в том, что в России до сих пор не очень хорошо поняли, вообще нужен ли он. Есть совершенно четкая система откатов – раз. Есть совершенно четкая система тендеров – два. "Тендеров" – порой в кавычках. Например, подходят и говорят: "Вы знаете, мы участвуем в тендере. Скажите, пожалуйста, а там где маркетинг?" – я говорю: "Там нет маркетинга".

Самый простой перевод маркетинга, который только может быть – это работа на рынке, то есть должен быть рынок. А рынок – это значит, когда есть несколько покупателей, несколько продавцов, между продавцами есть конкуренция. Когда тендер – там совершенно другие условия, там нет рынка самого. Поэтому, естественно, там не может быть маркетинга. И из-за этого получается такая хромая утка на обе ноги. И в результате мы находимся в таком заколдованном круге: с одной стоны – описанная ситуация, а с другой стороны – маркетологи смотрят на эту ситуацию и говорят: "Да ну, еще заниматься этим! Ерунда какая!"

Каковы же тогда основные задачи маркетинга на производстве? На самом деле, они такие же точно, как и в любом другом вообще месте рынка. В каком случае предприятие будет извлекать прибыль? Если это – нормальный капитализм, хоть какой-то нормальный капитализм, это значит, что оно будет извлекать прибыль, если оно победит в конкурентной борьбе. Как оно победит в конкурентной борьбе? Должно быть какое-то конкурентное преимущество. А откуда оно возьмет это конкурентное преимущество? И здесь возникает правило всех маркетологов мира: все решения маркетолог берет с рынка.

И тогда получается ясная, совершенно точная деятельность любого маркетолога на любом рынке, будь то рынок В2В, будь то рынок В2С. Промышленный маркетинг, который относится к рынку В2В, но весь его не покрывает, это определенная часть, там то же самое совершенно: берешь рынок и начинаешь смотреть на него с помощью кабинетных исследований, с помощью маркетинговых исследований! Нужно исследовать рынок точно так же, как это делается на рынке В2С. Немножко, может быть, другими методами, немножко, может быть, по-другому, с другой стороны исходить – это другой вопрос. Но это нужно исследовать. Значит, получается, исследовательская функция есть? Есть.

Дальше начинается работа с комплексом маркетинга. В результате исследований получили кучу интересных результатов, поняли, в чем конкурентное преимущество. Теперь надо сделать обратный ход: это конкурентное преимущество надо показать потребителям. Включается комплекс маркетинга: сами конкурентные преимущества, ценообразование, маркетинговые коммуникации, работа в каналах сбыта – те самые 4Р, о которых все время говорят. Все это есть в промышленном маркетинге – обязательно есть все это.

Источник: finam.fm

Метки: