Токарев Василий

Для меня члены Ассоциации - мои друзья, мнению которых я доверяю и оценка которых для меня важна.

Василий Токарев, Центр социологических и маркетинговых исследований «Аналитик», Волгоград

Символический ресурс

Этот ресурс получает высокие значения в случае, когда локальные исследователи стремятся открыто продемонстрировать факт сотрудничества с компанией-заказчиком, поскольку это повышает их конкурентоспособность. Огрубляя, можно сказать, что он отражает престижность сотрудничества с данной компанией, возможность использовать факт этого сотрудничества для увеличения собственной конкурентоспособности.

Значения оценок символического ресурса представлены в таблице 2. По сравнению с 2008 годом, десятка лидеров рейтинга по символическому ресурсу сохранилась почти полностью, сюда лишь добавилась компания A/R/M/I Marketing. Во вторую десятку поднялись из третьей - Башкирова и партнеры, ROMIR Monitoring, Астон Консалтинг и Бизнес-Аналитика. Также здесь появилась еще одна компания, исследующая фармрынок – Фармэксперт, ранее ее вовсе не было в нашем списке оценок.

Таблица 2. Результаты оценки символического ресурса исследовательских компаний, 10–балльная шкала

Сохраняется высокая репутация компаний, специализирующихся на опросах об-щественного мнения: Фонд «Общественное мнение», Левада-Центр, ВЦИОМ, которые не покидают первую пятерку с начала измерений.

В 2008 году первая двадцатка обновилась на 5 компаний (25% списка), в прошлом на 4 компании (20% списка), что указывает на сохранение динамики российского рынка исследований в посткризисный период. Однако и тогда, и сейчас эта динамика особенно заметна в условно втором эшелоне исследователей и практически не затрагивают первую десятку.

Технологический ресурс

В таблице 3 отражены оценки объема технологического ресурса у 20 ведущих российских компаний с точки зрения их региональных партнеров. Данный вид ресурса определяется как оценка возможности перенимать передовые технологии и методики исследований для использования региональными компаниями. Кроме этого, он учиты-вает возможность доступа к профессиональным сетям и базам данных, возможность регулярно повышать свой профессиональный и методический уровень – неважно, делает ли это компания организованно для всех своих партнеров в регионах, или кто-то из них использует эту возможность настолько, насколько это ему необходимо и доступно.

Помимо наличия этого ресурса как такового, его оценка существенно зависит и от того, насколько полезным для региональных исследователей стало сотрудничество с оцениваемой компанией. Чем чаще инструменты последних используются в регионах, тем выше оценивается их технологический ресурс.

Из таблицы видно, что первая десятка по технологическому ресурсу также практически не изменилась за прошедший год. Тем не менее, изменения есть. Так, первую десятку покинули ACNielsen и GfK RUS, напротив, ВЦИОМ и A/R/M/I Marketing заня-ли их места. Из третьего десятка во второй поднялись Top of Mind, Астон Консалтинг, а из четвертого - ROMIR Monitoring.

Высокая оценка технологического ресурса компании означает то, что непосредст-венные исполнители оценивают предоставленные им полевые документы и инструкции как более приспособленные к реальным «полевым» условиям. А значит, и выполняются они в поле, вероятно, существенно более точно, чем иные, может быть, более изощренные, но менее приспособленные к полевым условиям. А это, в свою очередь, означает, что техники и методы, применяемые такими «фабриками опросов», как ФОМ или КОМКОН также находят вполне адекватное применение при первичном сборе данных. Региональные партнеры используют их в своей собственной деятельности.

Таблица 3. Результаты оценки технологического ресурса исследовательских компаний, 10–балльная шкала

Кадровый ресурс

Выставляя оценки кадрового ресурса, наши респонденты указывали более высо-кое его значение, если считали, что персонал компании-заказчика отличает высокий профессионализм и комфортность повседневного общения. Как и в случае двух уже рассмотренных оценок обращает на себя внимание существенная устойчивость оценок кадрового ресурса: первую двадцатку покинули лишь три компании.

Если сравнить таблицу 4 с уже рассмотренными, то видно, что динамика в ней гораздо более заметная, хотя она и касается, в основном второй десятки. Вероятно, комфортность и удобство взаимодействия относительно легко как приобрести, так и потерять. Так, из третьей десятки в первую поднялся A/R/M/I Marketing, во вторую - ярославский СОЦИС и московский ВЦИОМ, Башкирова и партнеры. А из четвертой во вторую - ROMIR Monitoring.

По этой же причине следует признать несостоятельными те критические замечания в адрес регионального исследовательского сообщества, что рейтинг, составленный на основе их ответов, оценивает лишь работу полевых отделов столичных компаний. Можно заметить, что провинциалы вполне адекватно различают образ компании на рынке и ту практику делового общения, которая складывается у них с отдельными представителями столичных компаний.

Таблица 4. Результаты оценки кадрового ресурса исследовательских компаний, 10–балльная шкала

Организационный ресурс

Четвертым измеренным нами ресурсом был организационный ресурс, в состав которого входили оценка ясности и прозрачности инструкций, анкет и иных документов для проведения работ, а также возможность оперативного решения проблем, возникших уже в ходе проведения полевых работ. В каком-то смысле этот ресурс «располагается» как бы между кадровым и технологическим, т.е. представляет собой методики и технологии, передаваемые конкретными людьми в конкретных обстоятельствах. Результаты расчета организационного ресурса приведены в таблице 5.

Таблица 5. Результаты оценки организационного ресурса исследовательских компаний, 10–балльная шкала

Надо сказать, что оценки организационного ресурса оказываются наиболее дина-мичными, региональные партнеры очень чутко реагируют на изменения ясности и чет-кости документации, сопровождающей исследования. По итогам 2009 года первую де-сятку пополнили МИП, A/R/M/I Marketing и ACNielsen. Тем не менее, все компании, входившие в шестерку лидеров прошлого года, сохранили свое присутствие в первой десятке.

В рейтинге по данному виду ресурсов закрепились немосковские компании. К давно уже здесь присутствующему питерскому О+К в прошлом году прибавился яро-славский СОЦИС, второй год подряд входящий во вторую десятку.

Финансово-экономический ресурс

Равно как и основные игроки на национальном (а отчасти, даже и транснациональном) рынке исследований, региональные компании преследуют финансовые выгоды, соглашаясь или отказываясь проводить те или иные работы. Напомним, что экономическая выгода определялась нами как максимум дохода при минимуме затраченных ресурсов – материальных, временных и человеческих. Другими словами, если у компании есть предложения по двум проектам с одинаковой оплатой, то более выгодным будет тот, в котором будет задействовано меньше рабочего персонала, потребуется меньше рабочего времени и т.д. При этом выгодность сотрудничества определяется не только суммами и чистым профитом, но еще и аккуратностью (своевременностью) выплат, наличием аванса при выполнении контракта и другими важными нюансами финансового взаимодействия.

Результаты расчета экономического ресурса приведены в таблице 6. Первая пятерка «самых выгодных» партнеров осталась неизменной: ФОМ, IPSOS-Russia, МИП, ЦИРКОН и Левада-Центр. В этом году региональные компании отмечают возросшую выгодность сотрудничества со ВЦИОМ, поднявшегося из третьей десятки в первую, компаниями Астон Консалтинг, Synovate и Башкирова и партнеры.

Таблица 6. Результаты оценки финансово-экономического ресурса исследовательских компаний, 10–балльная шкала

Выгодность сотрудничества, разумеется, понятие исключительно оппортунистическое и то, что было выгодным еще вчера, сегодня может считаться неприемлемым. Изменение, которое вносится каким-то одним игроком на рынке, особенно, если он является одним из ключевых, может изменить отношение к другим участникам рынка. При этом некоторые компании придерживаются стратегии на минимизацию расходов на проведение региональных полей, другие – напротив, стремятся к тому, чтобы локальные исполнители считали их выгодным клиентом, проектам которых уделяется первоочередное внимание.