Проценко Сергей Николаевич

Участие в Ассоциации не только даёт возможность общения с интересными людьми и настоящими профессионалами, но и обеспечивает дополнительный импульс, позволяет «не закисать».

Сергей Проценко, Южно–Российский исследовательский центр, Ростов-на-Дону

В третьем разделе отчета представлены результаты оценки региональными компаниями компаний–заказчиков по ряду показателей (ресурсов), а также общая оценка характера взаимодействия компаний–заказчиков с исполнителями.

При обработке результатов, представленных в данном разделе, к анализу принимались все анкеты, в том числе и анкеты ОМА «Маркетдэйта» (Москва) и НКО «Оператив» (Улан–Батор).

В разделе 3.1 представлены результаты общей оценки характера взаимодействия компаний–заказчиков и исполнителей.

В разделе 3.2 вводятся определения основных ресурсов, по которым оценивались столичные и региональные компании.

В разделе 3.3 представлены результаты оценки 25 компаний, имеющих наибольшее количество «оценщиков» по выделенным ресурсам.

Наконец, в разделе 3.4 приведены результаты расчета «совокупного рейтинга» столичных и региональных исследовательских компаний (с учетом важности отдельных видов ресурсов).

3.1. Общая оценка характера взаимодействия компаний–заказчиков с исполнителями полевых работ

Для оценки общего характера взаимодействия между заказчиками и исполнителями полевых работ в регионах в инструментарий проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» был включен вопрос Q9, который предлагался респондентам в следующей формулировке (вопрос относился к тем компаниям, которые известны респонденту и взаимодействие с которыми он может оценить):

Вопрос Q9: «Как бы Вы описали взаимодействие данной исследовательской компании (ИК) с Вашей компанией?»

  1. С этой компанией работаем по принципу: «Прислали работу – выполняй в срок и не задавай лишних вопросов» (шкальное значение «-1»).
  2. ИК советуется с нами по ряду вопросов («Можно ли в Вашем городе провести тот или иной вид работ, использовать телефон для опросов» и т.д.) (шкальное значение «0»).
  3. Мы находимся с этой ИК в постоянном контакте, у нас есть совместные проекты (шкальное значение «+1»).

Рис. 3.1. Общая оценка характера взаимодействия компаний-заказчиков с исполнителями (средняя оценка по шкале от «‑1» до «+1»)

В табл. 3.1 представлены результаты обработки ответов респондентов на данный вопрос анкеты. Помимо «процентных распределений» в таблице представлена «средняя оценка», рассчитанная путем присвоения вариантам ответов следующих шкальных значений: «-1» ‑ «Работай и не задавай вопросов»; «0» ‑ «Компания советуется с нами»; «+1» ‑ «Находимся с компанией в постоянном контакте». По сути, этот показатель представляет некоторый «индекс комфортности», характеризующий взаимоотношения регионального исполнителя и столичного (или также регионального) заказчика полевых работ.

Диаграмма, приведенная на рис. 3.1, иллюстрирует выделенные закономерности. Легко заметить, что в качестве «наиболее комфортного» оценивается взаимодействие со столичными компаниями, которые являются весьма консервативными, весьма неохотно меняют подрядчиков в регионах и, как правило, работают в каждом из регионов с одним (реже – двумя) исполнителем. Понятно, что в подобных условиях между полевыми руководителями компаний–исполнителей и полевыми менеджерами столичных компаний формируются доверительные и уважительные отношения.

Кроме того, для этих компаний, как правило, характерна низкая ротация кадров и, вследствие этого, высокий профессионализм и компетентность полевых сотрудников.

Среди компаний, отношение с которыми оценивается как менее комфортное, присутствуют компании, которые (в ряде случаев) характеризуются высокой ротацией полевых сотрудников, а также использованием сложных (порою ‑ экстравагантных) технологий исследования и процедур контроля.

Можно предположить, что столь заметная дифференциация оцениваемых компаний по признаку «комфортность взаимодействия» может привести к двум эффектам:

1. Региональные компании стремятся «закрепить» за собой столичных заказчиков, опыт взаимодействия с которыми оценивается как положительный («комфортное взаимодействие», возможность находиться в «постоянном контакте», обсуждать проекты и находить понимание).

2. Исполнители стремятся «избавиться» от взаимодействия с компаниями–заказчиками, взаимодействие с которыми оценивается как некомфортное.

Для проверки второго предположения были проведены следующие процедуры обработки полученных данных:

1. Очевидно, прекращение отношений между заказчиком и исполнителем полевых работ возможно по одной из следующих причин:

а) заказчик не удовлетворен работой исполнителя и при появлении очередных заказов на данный регион обращается в другие компании (или стремится исключить данный регион из выборок);

б) исполнитель не удовлетворен взаимодействием с заказчиком и при повторном получении запросов отказывается от проектов или выставляет «заградительные цены»;

в) заказчик не обращается повторно к исполнителю, работой которого он удовлетворен, вследствие того, что (в силу тех или иных причин) сокращается его интерес к данному региону (снижается охват регионов). Не обязательно это связано со снижением позиций компании–заказчика на рынке. Вполне возможно, причиной является изменение технологий (например, «уход» исследований в CATI или on–line).

2. Для оценки возможности того, что региональные подрядчики отказываются от сотрудничества с «некомфортными» заказчиками, был рассчитан показатель «Коэффициент ротации региональных подрядчиков», который определялся как частное от деления доли респондентов, указавших, что они работали с компанией–заказчиком в течение последних пяти лет, на долю тех, кто указал, что они были исполнителями за последний год.

Так, например (см. табл. 2.1 на С. 18) для Левада–Центра доля региональных подрядчиков, работавших по его заказам за последние пять лет, составляет 33%, а работавших за последний год – 26%. «Коэффициент ротации региональных подрядчиков» составляет 33% / 26% = 1.25 (лишь пятая часть подрядчиков Левада-Центра, работающих в регионах России, «отсеялась» за пять лет).

Для Romir Monitoring доля региональных подрядчиков, работавших с компанией за пять лет – 59%, за последний год – 38%. «Коэффициент ротации региональных подрядчиков» составляет 59% / 38% = 1.54 (доля «отсеявшихся» подрядчиков – более 1/3).

Исходные данные и результаты расчета «Коэффициента ротации подрядчиков» представлены в табл. 3.2 на С. 52.

В случае, если верно предположение о том, что региональные компании отказываются от сотрудничества с «некомфортными» заказчиками, должна наблюдаться отрицательная корреляция между параметрами «оценка комфортности взаимодействия» и «коэффициент ротации подрядчиков». Однако диаграмма, приведенная на рис. 3.2, в сопоставлении с данными табл. 3.2 позволяет увидеть, что прямой зависимости между данными параметрами не наблюдается.

Скорее можно констатировать наличие нескольких групп (кластеров) исследовательских компаний, которые могут быть охарактеризованы в следующих терминах:

1. Компании, взаимодействие с которыми региональные подрядчики оценивают как «комфортное» (зеленые маркеры). Ротация подрядчиков для этих компаний невелика за счет устойчивых многолетних отношений и взаимопонимания заказчиков и исполнителей.

Рис. 3.2. Диаграмма, иллюстрирующая взаимосвязь между параметрами «Комфортность взаимодействия» и «Ротация региональных подрядчиков»

2. Компании, для которых характерна высокая ротация подрядчиков (красные маркеры). Как правило, это компании, явным образом сокращающие присутствие в регионах (см. табл. 3.2). «Ротация подрядчиков» обеспечивается не за счет того, что региональные исследователи отказываются от сотрудничества с клиентом, а за счет того, что столичный исследователь сокращает присутствие в регионах России.

3. Компании, активно увеличивающие охват и осваивающие регионы России (желтые маркеры). Для этих компаний ротация невелика именно вследствие того, что подрядчики только в последние год–два стали работать по заказам этих компаний.

4. Прочие компании, взаимодействие с которыми, как правило, не оценивается как комфортное, но ротация подрядчиков для которых невелика (голубые маркеры).

Таким образом, с нашей точки зрения, нет оснований утверждать, что региональные компании могут позволить себе «выбирать заказчиков». Исполнители ценят комфортные условия взаимодействия с заказчиками на полевые работы, но, в большинстве случаев, работают и с теми, кто подобных условий обеспечить не способен.

3.2. Структура оцениваемых ресурсов и важность ресурсов

Деятельность любой исследовательской компании (региональной или столичной) можно описать с точки зрения функционирования коммерческой фирмы на определенном рынке, цель которой – получение выгоды. Выгоду эту она получает (или может получить), сотрудничая со своими клиентами и заказчиками, с одной стороны, и подрядчиками и субподрядчиками, с другой. Однако было бы неверным сводить цель деятельности исследовательской компании только к получению финансовой «выгоды». Это неверно вообще, и вдвойне неверно применительно к рынку public opinion & marketing research. На основе почти двух десятков лет практики делового общения целого ряда региональных центров со столичными компаниями в этой области, мы выделили три основные цели, преследуемые локальными исследователями.

1. Получение доходов, материальной выгоды (в том числе в денежном выражении). Мерой «выгодности сотрудничества» является разность между объемами работ, получаемых от заказчика, и объемами ресурсов – материальных, временных и людских – затраченных на их исполнение.

2. Получение нового исследовательского опыта, технологий и практических навыков (методик, технологий и т.п.).

3. Получение (трансфер) символического ресурса («Мы работаем с авторитетной компанией ХХХ»).

Указанные нами три составляющие возможной выгоды, открывающиеся в сотрудничестве с компанией, реализуются благодаря доступу к ресурсам, которыми располагает данный контрагент. Получая доступ к этим ресурсам, наши респонденты могут вполне адекватно оценить их.

Разумеется, эти ресурсы открываются им не полностью (равно как не полностью открываются они и конечным клиентам – заказчикам исследования). Поэтому респонденты оценивают ресурсы своих контрагентов по косвенным признакам. Так, финансово-экономический ресурс они оценивают, исходя из выгодности сотрудничества с той или иной компанией, технологический – исходя из имеющихся инструкций по проведению полевых этапов работ. Очевидно при этом, что технологии обработки собранных данных остаются им недоступными и т.д.

Представление о ресурсах, характерное для компаний, передающих и принимающих ресурсы, приведены в табл. 3.3.

В Приложении 2 приведены формулировки вопросов анкеты, которые использовались при оценке различных видов ресурсов исследовательских компаний (вопросы R10–R14).

Помимо вопросов, связанных с оценкой компаний по выделанным ресурсам, в инструментарий исследования включался вопрос Q18, который предлагался респондентами в следующем виде: «Каково соотношение (в процентах) всех пяти факторов взаимодействия с исследовательскими компаниями в Вашем собственном представлении об идеальном партнере (контрагенте)?» (шкала отношений с фиксированной суммой, равной 100%).

Вопрос в такой формулировке включается в инструментарий исследования, начиная с 2006 года, и используется для расчета интегрального рейтинга исследовательских компаний (см. раздел. 3.4). В табл. 3.4 и на рис. 3.3 представлены данные, иллюстрирующие изменение «важности» отдельных видов ресурсов в представлениях об «идеальном партнере» за последние пять лет исследования.

Рис. 3.3. Изменение значимости ресурсов исследовательских компаний в представлениях об «идеальном партнере»

Подавляющее большинство опрошенных региональных компаний являются коммерческими организациями, которые и с формальной, и с фактической стороны дела стремятся к получению выгоды (равно как и объекты их оценки). Поэтому нет ничего удивительного в том, что работа с наиболее крупными и состоятельными заказчиками, способными дать большой объем заказов, считается самой ценной для потенциального подрядчика. При этом экономический кризис существенно не изменил предпочтения региональных исследователей. Так, значимость экономической составляющей оценки сотрудничества сохраняется на уровне чуть выше 40% вот уже несколько лет. Колебания в оценках других факторов также не превышают 2% за три последних года.

3.3. Оценка исследовательских компаний по различным видам ресурсов

В табл. 3.5‑3.9 и на рис. 3.4‑3.8 представлены результаты оценки 25‑ти компаний, имеющих наибольшее «число оценщиков» по пяти выделенным видам ресурсов, определяющих взаимодействие исследовательской компании со своими региональными субподрядчиками.

Все таблицы имеют аналогичную структуру, позволяющую сопоставить результаты двух последних волн проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» (по итогам 2010 и по итогам 2009 года). Помимо средних оценок, представленных в 10–балльной шкале, в таблицах приведена также информация о количестве оценщиков в исследованиях 2011 и 2010 годов, а также о ранге (положении в рейтинге) компании в 2010 году и об изменении (повышении или понижении) ранга компании в рейтинге, построенном по итогам 2010 года, по сравнению с предыдущем годом.

Аналогичные данные, относящиеся к оценке адекватности системы контроля полевых работ, представлены в табл. 3.10 и на рис. 3.9. Вопрос, связанный с оценкой системы контроля, включается в инструментарий проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» второй раз и предлагается респондентам в следующей форме: «Оцените, пожалуйста, систему контроля полевых работ каждой из ИК, с которыми Вы работали в 2010 году, насколько эта система реально помогает Вам выявить случаи недобросовестной работы интервьюеров и менеджеров?».

Предваряя представление результатов оценки исследовательских компаний по системе ресурсов, отметим, что различия (изменчивость) в результатах двух волн исследования, проведенных в 2010 и 2011 годах, различны для оцениваемых признаков (ресурсов). В наибольшей степени изменились оценки системы контроля (около 23% от общей изменчивости), оценки финансово–экономического и кадрового ресурса (по 17%). Меньше всего изменились представления респондентов о символическом ресурсе компаний (13% общей изменчивости), а также о кадровом и организационном ресурсе (по 15%).

Рис. 3.4. Результаты оценки исследовательских компаний по финансово–экономическому ресурсу, 10–балльная шкала (Top-15 компаний, сотрудничество с которыми оценивается как наиболее выгодное)

Равно как и основные игроки на национальном (а отчасти, даже и транснациональном) рынке исследований, региональные компании преследуют финансовые выгоды, соглашаясь или отказываясь проводить те или иные работы. Напомним, что экономическая выгода определялась нами как максимум дохода при минимуме затраченных ресурсов – материальных, временных и человеческих. Другими словами, если у компании есть предложения по двум проектам с одинаковой оплатой, то более выгодным будет тот, в котором будет задействовано меньше основного персонала, потребуется меньше рабочего времени и т.д. При этом выгодность сотрудничества определяется не только суммами и чистым профитом, но еще и аккуратностью (своевременностью) выплат, наличием аванса при выполнении контракта и другими важными нюансами финансового взаимодействия.

Выгодность сотрудничества, разумеется, понятие исключительно «оппортунистическое» и то, что было выгодным еще вчера, сегодня может считаться неприемлемым. Изменение, которое вносится каким-то одним игроком на рынке, особенно, если он является одним из ключевых, может изменить отношение к другим участникам рынка. При этом некоторые компании придерживаются стратегии на минимизацию расходов при проведении региональных полей, другие – напротив, стремятся к тому, чтобы локальные исполнители считали их выгодным клиентом, проектам которых уделяется первоочередное внимание.

Результаты расчета средних оценок компаний по финансово–экономическому ресурсу приведены в табл. 3.5 и на рис. 3.4.

Принимая во внимание, что «выгодность сотрудничества» является, традиционно, наиболее важным критерием оценки своих заказчиков региональными подрядчиками (см. табл. 3.4), рассмотрим подробнее полученные результаты. Данные, приведенные в табл. 3.5, позволяют сделать следующие выводы:

1. В первой пятерке «наиболее выгодных» заказчиков прошли заметные изменения – в нее вошли компании ACNielsen (ранг компании в рейтинге «выгодности взаимодействия» в сравнении с 2009 годом повысился на 11 позиций) и «Validata» (в 2009 году не рейтинговалась вследствие малого числа оценщиков). «Top–5» покинули МИП и Левада–Центр (снижение ранга каждой из компаний на 4 позиции).

2. Во вторую пятерку по «выгодности сотрудничества» вошли TNS Россия (в 2009 году – ранг 15) и ростовский «Фактор» (в 2009 году не оценивался). Также заметно повысилась выгодность сотрудничества региональных субподрядчиков с компанией Gfk RUS (повышение позиции в рейтинге с 15 до 11).

3. По оценкам региональных компаний значительно снизилась выгодность сотрудничества с компаниями ВЦИОМ (ранг 20, снижение позиции в рейтинге на 13 пунктов), A/R/M/I Marketing (ранг 19, снижение на 10 позиций), Комкон (ранг 17, снижение на 10 позиций), «CMR» (ранг 16, снижение на 10 позиций).

4. Ниже всего региональными подрядчиками оценивается выгодность сотрудничества с тремя компаниями – Top of Mind, Бизнес–Аналитика и Romir Monitoring. И если Бизнес–Аналитика и Romir Monitoring, по сути, традиционно, возглавляют список «наименее выгодных» партнеров, то Top of Mind попал в последние строки рейтинга впервые (в прошлом году он занимал 17 позицию, в результатах исследования по итогам 2010 года спустился на 23 строку).

5. Следует также отметить два важных, с нашей точки зрения, эффекта:

а) даже для компаний, занимающих первые позиции в «рейтинге выгодности», средняя оценка выгодности заметно снизилась. Так, например, в прошлом году выгодность сотрудничества с ФОМом оценивалась на 9.1 балла, в текущем году – на 7.8 баллов (при том, что ФОМ сохранил первое место в рейтинге). Аналогичная картина наблюдается для компаний Ипсос (средние оценки 8.2 и 7.5 баллов соответственно) и ИГ «ЦИРКОН» (7.4 балла в 2009 году, 7.1 балла в 2010 году);

б) в целом, выгодность сотрудничества с заказчиками, вошедшими в «Top–25» в 2009 году оценивалась несколько выше, чем в 2010 году (средние оценки по 10–балльной шкале равны 6.4 и 6.28 баллов соответственно).

В табл. 3.6 и на рис. 3.5 представлены результаты оценки столичных и региональных компаний–заказчиков по организационному ресурсу. В состав организационного ресурса входили оценка ясности и прозрачности инструкций, анкет и иных документов для проведения работ, а также возможность оперативного решения проблем, возникших уже в ходе проведения полевых работ. В каком-то смысле этот ресурс «располагается» как бы между кадровым и технологическим, то есть представляет собой методики и технологии, передаваемые конкретными людьми в конкретных обстоятельствах. Данные, представленные в табл. 3.6, позволяют отметить следующее:

1. Как и год назад, первые места в рейтинге по организационному ресурсу занимают Фонд «Общественное мнение» (средняя оценка – 8.7 баллов) и Ипсос (8.5 баллов). Однако в третьей–пятой позициях рейтинга произошли заметные изменения – их заняли Gfk RUS (повышение в рейтинге на 5 позиций), ИГ «ЦИРКОН» (подъем на четвертую позицию с шестой) и ростовский «Фактор».

2. Наиболее явное «усиление» по организационному ресурсу демонстрируют компании Gfk RUS (рост на 5 позиций), Фармэксперт (повышение в рейтинге на 8 позиций) и MASMI Moscow (повышение на 4 позиции).

3. Наиболее явные «потери» организационного ресурса характерны для компаний Комкон, МИП, CMR, ВЦИОМ (снижение в рейтинге на 7 позиций для каждой из компаний), также Romir Monitoring и Top of Mind (снижение на 5–6 позиций).

Рис. 3.5. Результаты оценки исследовательских компаний по организационному ресурсу, 10–балльная шкала (Top-15 компаний, организационный ресурс которых оценивается наиболее высоко)

В табл. 3.7 и на рис. 3.6 представлены результаты оценки кадрового ресурса исследовательских компаний. Выставляя оценки кадрового ресурса, респонденты указывали более высокое его значение, если считали, что персонал компании-заказчика отличает высокий профессионализм и комфортность повседневного общения.

Полученные данные подтверждают высказанный в отчете по результатам проекта «РИК» 2010 года был тезис о том, что комфортность и удобство взаимодействия относительно легко как приобрести, так и потерять.

Первая пятерка компаний, имеющих наиболее высокие оценки по кадровому ресурсу, практически полностью поменялась (исключение – Ипсос, сохранивший вторую строчку рейтинга). Первое место по оценке кадрового ресурса занимает Левада–Центр (что хорошо согласуется с выводами, сделанными в разделе 3.1), третье место – Фонд «Общественное мнение», четвертое – Gfk RUS и пятое – ACNielsen. Наиболее низко оценивается респондентами кадровый ресурс компаний ВЦИОМ, Romir Monitoring и Top of Mind.

Рис. 3.6. Результаты оценки исследовательских компаний по кадровому ресурсу, 10–балльная шкала (Top-15 компаний, кадровый ресурс которых оценивается наиболее высоко)

В табл. 3.8 и на рис. 3.7 оценки объема технологического ресурса ведущих исследовательских компаний. Данный вид ресурса определяется как оценка возможности перенимать передовые технологии и методики исследований для использования региональными компаниями. Кроме этого, он учитывает возможность доступа к профессиональным сетям и базам данных, возможность регулярно повышать свой профессиональный и методический уровень – неважно, делает ли это компания организованно для всех своих партнеров в регионах, или кто-то из них использует эту возможность настолько, насколько это ему необходимо и доступно.

Помимо наличия этого ресурса как такового, его оценка существенно зависит и от того, насколько полезным для региональных исследователей стало сотрудничество с оцениваемой компанией. Высокая оценка технологического ресурса компании означает то, что непосредственные исполнители оценивают предоставленные им полевые документы и инструкции как более приспособленные к реальным «полевым» условиям. А значит, и выполняются они в поле, вероятно, существенно более точно, чем иные, может быть, более изощренные, но менее приспособленные к реальным полевым условиям.

Рис. 3.7. Результаты оценки исследовательских компаний по технологическому ресурсу, 10–балльная шкала (Top-15 компаний, технологический ресурс которых оценивается наиболее высоко)

Анализ результатов, относящихся к оценке технологического ресурса исследовательских компаний, позволяет сделать следующие выводы:

1. В первую пятерку рейтинга по технологическому ресурсу в 2010 году вошли две новые компании – Левада–Центр (переместился с восьмой позиции) и МИП (поднялся на одну строчку). Первое место в рейтинге по технологическому ресурсу занял Ипсос, но это произошло не столько из-за увеличения его ресурсов (средняя оценка такая же, как и в прошлом исследовании – 7.5 балла), сколько за счет снижения оценок объема организационного ресурса Фонда «Общественное мнение» (8.5 баллов в 2009 году, 7.4 балла в завершенном исследовании).

2. Наибольший рост оценок технологического ресурса в 2010 году наблюдался для следующих компаний: «Социс» (повышение на семь позиций рейтинга), ACNielsen (шесть позиций), Левада–Центр и О+К Маркетинг+Консалтинг (рост на пять позиций).

3. Наиболее выраженные «потери технологического ресурса» наблюдаются для компаний CMR (17 позиций рейтинга) и ВЦИОМ (семь позиций рейтинга).

Рис. 3.8. Результаты оценки исследовательских компаний по символическому ресурсу, 10–балльная шкала (Top-15 компаний, символический ресурс которых оценивается наиболее высоко)

В табл. 3.9 и на рис. 3.8 представлены результаты оценки исследовательских компаний по объему символического ресурса. Этот ресурс получает высокие значения в случае, когда локальные исследователи стремятся открыто продемонстрировать факт сотрудничества с компанией-заказчиком, поскольку это повышает их конкурентоспособность. Можно сказать, что он отражает престижность сотрудничества с данной компанией, возможность использовать факт этого сотрудничества для увеличения собственной конкурентоспособности. Можно отметить следующее:

1. Так же, как и в 2009 году (и в предыдущие годы) наиболее «престижным» заказчиком является Фонд «Общественное мнение» (хотя средняя оценка ресурса снизилась с 9.5 до 8.9).

2. Изменения, произошедшие в первой пятерке рейтинга по символическому ресурсу, связаны с увеличением рейтинга компаний TNS Россия (повышение ранга на 7 позиций) и Gfk RUS (повышение на шесть позиций).

3. Больше всего потеряли в рейтинге компании Romir Monitoring (падение на 11 позиций) и МИП (6 позиций).

Рис. 3.9. Результаты оценки исследовательских компаний по степени адекватности системы контроля полевых работ (Top-15 компаний, система контроля для которых оценивается наиболее высоко)

Наконец, в табл. 3.10 и на рис. 3.9 представлены результаты оценки исследовательских компаний по показателю «адекватность системы контроля». Как отмечалось ранее, изменчивость полученных оценок по признаку «адекватность системы контроля» является максимальной (в сравнении с изменчивостью ранжированных рядов, построенных по оценке объема ресурсов). Можно отметить следующее:

1. C точки зрения участников исследования, наиболее адекватную систему контроля полевых работ имеют компании Ипсос, ИГ «ЦИРКОН», ЮРИЦ «Фактор» (Ростов–на–Дону), Фонд «Общественное мнение» и Левада–Центр. При этом выход Ипсоса на первую позицию рейтинга связан не с увеличением средней оценки системы контроля, принятой в этой компании (оценка как в 2009, так и в 2010 году – 8.8 баллов), а со снижением оценок, выставленных ФОМу, Бизнес–Аналитике и Комкону.

2. Наименее адекватной, по мнению региональных исполнителей, является система контроля, используемая в компаниях Top of Mind, TNS Россия, MASMI Moscow, Romir Monitoring и A/R/M/I Marketing.

3.4. Обобщенный рейтинг столичных и региональных исследовательских копаний

Завершая изложение результатов оценки положения исследовательских компаний на рынке региональных субподрядов мы традиционно представляем результаты расчета обобщенного рейтинга исследовательских компаний (табл. 3.11 и рис. 3.10).

Представляя обобщенный рейтинг, аккумулирующий в себе все рассмотренные выше параметры сотрудничества компаний, необходимо еще раз указать, что он отражает ситуацию не столько собственно на рынке public opinion and marketing research, сколько положение на рынке региональных полевых работ в регионах, который сложился в течение последних полутора десятков лет.

Рейтинг столичных компаний вычислялся путем суммирования выделенных нами пяти существенных ресурсов:

Y=a1*C1 + a2*C2 + … + a5*C,

где ai ‑ веса ресурсов, определяемые экспертным образом самими респондентами (см. табл. 3.4),

Ci ‑ оценка ресурса, данная респондентом этой компании.

Следует отметить, что расчет проводился на «уровне респондента», а не на «уровне массива», то есть для каждого респондента рассчитывались индивидуальные оценки рейтингов компаний (с учетом «весов ресурсов», выставленных данным респондентом) и лишь после этого рейтинговые оценки усреднялись.

Общий рейтинг приведен к 100-балльной шкале, то есть максимально возможное значение индекса – 100 единиц, минимальное ‑ 0.

Полученные результаты представлены в табл. 3.11 и на рис. 3.10. Основные выводы по результатам анализа могут быть сформулированы в следующих предложениях:

1. Первые две позиции по совокупному рейтингу, как и прошлом году, занимают Фонд «Общественное мнение» и Ипсос. Заметно поднялись в рейтинге ACNielsen (ранг 4, повышение на шесть позиций), Gfk RUS (ранг 7, повышение на 8 позиций), MASMI Moscow и Социс (повышение на 5 позиций). Впервые в десятку наиболее рейтинговых компаний вошел ростовский «Фактор», который в прошлом году не включался в список оцениваемых компаний.

Рис. 3.10. Результаты расчета обобщенного рейтинга столичных и региональных исследовательских компаний, 100–балльная шкала (Top-15 компаний, имеющих наивысший рейтинг)

2. На две позиции в рейтинге поднялась ИГ «ЦИРКОН», однако это произошло не за счет роста ее рейтинга (он остался неизменным – 77 баллов), а за счет снижения рейтингов других компаний первой пятерки.

3. В наибольшей степени потеряли в рейтинге компании CMR (снижение на 10 ранговых позиций, перемещение с 11 на 21 строку); ВЦИОМ (перемещение с 9 на 19 позицию); A/R/M/I Marketing (перемещение с 7 на 15 позицию); Комкон (перемещение с 4 на 12 строку рейтинга).

4. Три последние позиции в рейтинге (как и в большинстве рейтингов по отдельным видам ресурсов) занимают компании Romir Monitoring (снижение рейтинга на 4 ранга по сравнению с 2009 годом), Top of Mind (снижение рейтинга на пять ранговых позиций) и Бизнес-аналитика, которая поднялась в рейтинге на одну строку по сравнению с прошлым годом.

В целом можно отметить заметную ротацию компаний в первой десятке совокупного рейтинга. Три ведущие компании по итогам 2009 года покинули десятку, и впервые за период измерений в нее вошла региональная компания.