Цыплёнков Сергей Юрьевич

Для меня Ассоциация – это возможность профессионального общения с «себе подобными». Опыт каждого из членов ассоциации в чем-то уникален. Этот опыт, помноженный на коллективный разум, даёт мне импульс для дальнейшего развития себя как профессионала, для развития своего бизнеса.

Сергей Цыпленков, Калининградский социологический центр, Калининград

В данном разделе представлены общие результаты, связанные с оценкой положения оцениваемых компаний на рынке полевых работ в регионах России.

В разделе 2.1 представлены результаты обработки вопросов об уровне известности оцениваемых компаний и активности работы с компаниями–респондентами.

Раздел 2.2 посвящен оценке охвата территории России различными исследовательскими компаниями и оценке «степени востребованности» исследований в различных регионах России.

Наконец, в разделе 2.3 приведены результаты оценки активности работы исследовательских компаний в регионах России с учетом конкретных методов сбора первичной социальной и маркетинговой информации.

2.1. Уровень известности и информационная активность исследовательских компаний

В табл. 2.1 представлены результаты обработки ответов респондентов на группу вопросов, связанных с оценкой уровня известности столичных и региональных компаний и степени их «активности» при работе с регионами. В таблицу включены данные о 30 компаниях, имеющих наибольший уровень известности.

Представленные в таблице показатели представляют собой долю респондентов, указавших в ходе опроса, что они «знают данную компанию», «работали с ней в течение последних пяти лет» (в качестве заказчика или исполнителя), «работали с компанией в течение последнего года в качестве исполнителя» и «работали с компанией в течение последнего года в качестве заказчика».

Иллюстрацией к данным табл. 2.1 являются диаграммы, приведенные на рис. 2.1‑2.2. Диаграмма на рис. 2.1 построена по показателям «знание компании» и «работа за последние пять лет». Диаграмма на рис. 2.2 построена по показателям «работа за последний год в качестве исполнителя» и «работа за последний год в качестве заказчика».

Рис. 2.1. Оценка общего уровня известности исследовательских компаний

Рис. 2.2. Оценка общей активности работы компаний в качестве заказчиков и исполнителей (для региональных компаний)

Рис. 2.3. Уровень информационной активности столичных и региональных компаний (TOP-30 по уровню активности)

Можно предположить, что уровень известности компаний связан с их информационной активностью. Для оценки информационной активности столичных и региональных компаний в инструментарий исследования были включены два вопроса:

Вопрос Q7, который предлагался респондентам в следующей формулировке: «С информационными материалами каких исследовательских компаний Вы встречались в прошлом году – в массовой и профессиональной прессе, сети Интернет, в рассылках по электронной почте?».

Вопрос Q8: «Интернет–сайты каких исследовательских компаний Вы посещали хотя бы один раз в прошлом году?».

В табл. 2.2 и на рис. 2.3 представлена информация о 30 компаниях, имеющих наиболее высокие показатели по признаку «Общая оценка информационной активности». В табл. 2.3 представлена корреляционная матрица, иллюстрирующая взаимосвязь между признаками, характеризующими общую известность оцениваемых компаний, и уровень их активности в работе на региональных рынках.

Анализ результатов исследования, относящихся к оценке общего уровня известности и активности исследуемых компаний на региональных рынках (как активности «в работе», так и «информационной активности»), позволяет сделать следующие выводы:

1. Наиболее известными исследовательскими компаниями (из числа включенных в список) являются «столичные» компании ‑ ВЦИОМ (показатель Aided Awareness – 96%), Фонд «Общественное мнение» (92%), Исследовательская группа «ЦИРКОН» (91%), Левада–Центр (91%), Romir Monitoring (90%) и Комкон (89%).

2. Наибольшая часть компаний–респондентов за последний год была охвачена исследованиями, проводимыми по заказу следующих компаний: ВЦИОМ (49%), TNS Россия (48%), Gfk RUS (42%), Synovate и Комкон (по 39%), Romir и Бизнес–Аналитика (по 38%).

3. Несмотря на то, что региональные компании (компании–респонденты) достаточно активно работают как в других регионах, так и в Москве, они в большинстве случаев предпочитают заказывать исследования не наиболее известным и крупным компаниям (которые, как правило, и являются их заказчиками в части полевых работ), а компаниям небольшим (и, вследствие этого, не вошедшим в список оцениваемых компаний). Среди включенных в список компаний наиболее часто исполнителями для других региональных компаний становился ростовский ЮРИЦ «Фактор» (7% опрошенных размещали этой компании заказы в течение последнего года), а также компании «Социс» из Ярославля (6%) и ОМА «Маркетдэйта» (5%).

4. Наибольшая «информационная активность» характерна для наиболее крупных и известных столичных компаний: ВЦИОМ (43% опрошенных в течение последнего года посещали сайт ВЦИОМ, 40% встречали материалы ВЦИОМ в открытых источниках), Фонд «Общественное мнение» (соответственно 31% и 29%), Gfk RUS (39% и 19%), Левада–Центр (30% и 27%), Комкон (33% и 23% соответсвенно).

5. Абсолютное большинство показателей, характеризующих общий уровень известности и работы с компаниями, являются значимо коррелированными. Единственным исключением является показатель «опыт работы с компанией как с субподрядчиком». Заказы на исследования региональные компании, как правило, предпочитают размещать не в наиболее «крупных» или «известных» (и, как правило, весьма дорогих) компаниях, а в компаниях, выбираемых по иным критериям.

2.2. Общие показатели охвата регионов России исследованиями

В данном разделе аналитического отчета представлены результаты оценки охвата регионов России исследованиями, проводящимися по заказам компаний, включенных в списки оценки.

В табл. 2.4 и на рис. 2.4 представлены сводные данные, позволяющие оценить «степень востребованности» различных регионов России в полевых работах столичных и региональных компаний.

Рис. 2.4. Регионы России, наиболее востребованные исследовательскими компаниями с точки зрения организации исследований (TOP-15 наиболее востребованных регионов)

В таблицу не включены Москва и Московская область, Санкт–Петербург и Ленинградская область («домашние» регионы для большинства оцениваемых компаний). Рассмотрим правила интерпретации показателей, представленных в табл. 2.4.

В таблице для Свердловской области приведен процентный показатель 69%. Это означает, что 69% оцениваемых компаний (47 компаний из 68) в течение последнего года заказывали исследования компаниям–респондентам, принявшим участие в проекте «РИК» и дислоцированным на территории Свердловской области.

Безусловно, оценка показателя «охвата региона исследованиями» зависит не только от того, насколько «интересен» регион с точки зрения организации полевых работ, но и от того, насколько полно охвачены проектом «РИК» компании, дислоцированные в регионе. Информация о том, сколько компаний из каждого региона приняли участие в исследовании и прислали заполненные анкеты, представлена в табл. 1.2. Наибольшее количество анкет в одном регионе (по шесть анкет) было получено именно в Свердловской и Самарской областях.

Рис. 2.5. Оценка охвата территории России исследовательскими компаниями (по итогам 2009 и 2010 года), 15 компаний, имеющих набольший охват

Данные табл. 2.4 и рис. 2.4 подтверждают то, что и без того хорошо известно региональным исследователям – наиболее «загружены полями» регионы, региональные центры которых являются крупными мегаполисами (именно в этих регионах, как правило, расположено значительное число региональных исследовательских компаний) – Свердловская и Самарская область, республика Татарстан, Омская, Нижегородская и Новосибирская область.

При большом объеме исследований (не на «дне кризиса», а на подъеме рынка) часть исследований «выплескивается» в другие регионы, которые не входят в «топ» по востребованности в общероссийских полях. Как правило, это центры федеральных округов (или регионы, «столичные» города которых являются достаточно крупными) – Ростов-на-Дону, Краснодар, Пермь, Красноярск. Наконец, есть города, «охват» которых исследованиями обеспечен не столько свойствами самого города (или региона), сколько стараниями компаний, размещенных в этих городах (например, ‑ Ярославская область, Архангельская область, Чувашия, Волгоградская и Владимирская области).

В табл. 2.5 и на рис. 2.5 представлены данные, позволяющие оценить охват регионов России (точнее, тех регионов, респонденты из которых принимали участие в проекте «РИК») различными компаниями–исследователями.

Так же, как и в прошлые годы, при оценке охвата использовалась следующая процедура:

1. Всего в проекте «Профессиональный рейтинг исследовательских копаний» приняли участие 105 российских компаний, расположенных на территории 49 регионов России. В ходе обработки рассчитывалась «доля регионов исследования», в которых работает каждая из оцениваемых копаний. Кроме того, предполагалось, что каждая из компаний работает в «своем» регионе (компании, расположенные в Москве работают в Москве и Московской области; расположенные в Санкт‑Петербурге – работают также и в Ленинградской области).

2. Рассчитывалась доля населения России, проживающая на территории регионов, «охваченных» исследованиями определенной компании (учет «домашнего региона» проводился с использованием процедуры, аналогичной той, которая описана в п. 1).

3. Рассчитывалось среднее значение двух оценок охвата (по числу регионов и по числу жителей), которое в дальнейшем и использовалось как интегральная оценка.

Следует отметить, что такая операционализация понятия «охват» скорее характеризует активность работы заказчиков полевых работ с компаниями, расположенными в регионах России, чем собственно «охват территории». Так, например, Фонд «Общественное мнение» в ряде регионов работает с собственными «полевыми бригадами», которые не представлены в базе «ЦИРКОН», и практически не работают с другими заказчиками. Вследствие этого оценка охвата ФОМа является весьма низкой (52% в текущем году, 37% в прошлом году).

В то же время, например, ВЦИОМ, зачастую работающий в регионе с несколькими подрядчиками, получил весьма высокие оценки охвата (71%, в прошлом году – 64%). Работа с несколькими компаниями в регионе одновременно повышает вероятность того, что один из подрядчиков ВЦИОМа примет участие в проекте «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний».

Анализ данных, представленных в табл. 2.5 и на рис. 2.5, позволяет сделать следующие выводы:

1. Наиболее высокие показатели «охвата регионов России исследованиями» в 2010 году наблюдались у компаний: TNS Россия (77%), ВЦИОМ (71%), Gfk RUS (65%), Synovate (64%) и Бизнес–Аналитики (63%).

2. За прошедший год оценки охвата значительно возросли для следующих компаний: TNS Россия (ранг повысился на 9 позиций); ACNielsen (повышение ранга на 11 позиций), Top of Mind (7 позиций); ОМА «Маркетдэйта» (13 позиций).

3. Ранговые оценки охвата заметно снизились для следующих компаний: Бизнес–Аналитика (снижение ранговой оценки на 4 позиции), Romir Monitoring (падение на 5 позиций), «МИП» (11 позиций), ярославский «Социс» (9 позиций), а также «О+К Маркетинг + Консалтинг» (снижение ранговых оценок на 11 позиций).

4. В Top–25 по уровню охвата вошли две компании, которые в прошлом году не включались в основной список объектов оценки и, вследствие этого, могли быть упомянуты респондентами в категории «Другие компании» ‑ это московское «Божоле» под руководством Алексея Макарова (ранг 23 по охвату регионов, показатель охвата – 46%) и ростовский ЮРИЦ «Фактор» Сергея Проценко (охват регионов – 48%, ранг 18).

5. Всего в Top–25 по уровню охвата регионов вошли две уже упомянутые региональные компании – это ярославский «Социс» (24 позиция) и ростовский «Фактор» (18 позиция).

Завершая изложение, следует отметить, что основная часть компаний, включенных в список оцениваемых компаний, за последний год увеличила свои показатели охвата (средний по всем компаниям показатель «прироста охвата» составил 11%). Вероятнее всего, это связано с двумя факторами:

1. Объективным увеличением частоты обращений столичных исследовательских компаний в регионы и, вследствие этого, активизацией региональных рынков полевых работ.

2. Привлечением к участию в проекте «РИК» ряда крупных региональных компаний, которые достаточно активно работают с московскими заказчиками, выполняя полевые работы в своих и соседних регионах.

2.3. Охват регионов России различными видами исследований

В данном разделе отчета представлены данные об охвате исследовательскими компаниями регионов России с учетом различных методов сбора информации. Однако при оценке охвата регионов конкретными видами исследований были приняты следующие допущения:

1. Если компания–заказчик хотя бы одному подрядчику заказывала проведение конкретного вида исследований, то принималось предположение, что компания проводит подобные исследования и в «домашнем» регионе. Например, Gfk RUS во многих регионах размещала заказы на проведение B2B опросов. Принимаем предположение, что B2B–исследования она проводила также в Москве и Московской области.

2. Если компания, включенная в список для оценки, ни в одном из регионов не размещала заказы на проведение определенного класса исследований, считаем, что и в «домашнем» регионе она подобных исследований не проводила. Например, ни один из респондентов не указал, что он выполнял ритейл–аудит по заказу ИГ «ЦИРКОН». Соответственно, при расчете охвата считаем, что ЦИРКОН и в «домашнем регионе» не проводит исследований с использованием метода ритейл–аудит.

3. При расчете показателей охвата различными видами исследований территории России не учитывалась анкета, заполненная членом «Группы 7/89» из Монголии.

Результаты обработки и анализа информации представлены в табл. 2.6‑2.13 и на диаграммах, приведенных на рис. 2.6‑2.9. В табл. 2.14 представлены сводные данные об «охвате регионов» исследовательскими компаниями с учетом различных видов исследований.

Еще раз обратим внимание на особенности интерпретации показателя «охват исследованиями». Оценка охвата телефонными опросами для ВЦИОМа равна 47% (см. рис. 2.7). Это не значит, что ВЦИОМ не опрашивает респондентов, проживающих в других регионах. Это значит, что в 50% регионов, на территории которых проживает 45% населения России (среднее значение – 47%) находятся компании–исполнители, которые проводят для ВЦИОМа исследования с использованием технологии телефонных опросов (при этом опросы во многих случаях проводятся не только в «домашнем» регионе исполнителя, но и в других регионах).

а) Оценка охвата регионов России массовыми опросами

б) Оценка охвата регионов России экспертными опросами

Рис. 2.6. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 1

а) Оценка охвата регионов России B2B –опросами

б) Оценка охвата регионов России телефонными (в том числе CATI) опросами

Рис. 2.7. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 2

а) Оценка охвата регионов России холл-тестами

б) Оценка охвата регионов России фокус-группами и глубинными интервью

Рис. 2.8. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 3

а) Оценка охвата регионов России ритейл–аудитом

б) Оценка охвата регионов России другими видами исследований

Рис. 2.9. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 4

Анализ полученных данных, характеризующих охват регионов России различными видами исследований (а точнее – активность компаний–заказчиков в работе с субподрядчиками, дислоцированными в различных регионах России), позволяет сделать следующие выводы:

1. Показатели охвата регионов исследованиями с использованием различных методов позволяют построить ранжированный ряд методов по частоте их использования в регионах. Этот ряд выглядит следующим образом:

а) массовые опросы (наиболее часто используемый метод);

б) экспертные опросы;

в) фокус–группы и глубинные интервью;

г) телефонные опросы (в том числе CATI);

д) опросы предприятий (B2B опросы);

е) холл-тесты;

ж) ритейл-аудит.

2. Наибольший охват регионов исследованиями с использованием методов массового опроса населения демонстрируют компании TNS Россия (66%), ВЦИОМ (66%), Gfk RUS (59%), Synovate (57%), A/R/M/I Marketing и MASMI Moscow (по 55%).

3. Наибольшие показатели охвата территории России экспертными опросами характерны для компаний Gfk RUS (54%), ВЦИОМ и Фармэксперт (по 52%), Top of Mind и TNS Россия (по 47%).

4. Лидерами по охвату B2B–опросами являются Gfk RUS (вероятно, в том числе за счет проектов, связанных с опросами врачей – 49%); а также ВЦИОМ (43%), Левада–Центр (42%), TNS Россия (39%) и МИП (33%).

5. Заказы на телефонные (в том числе CATI) опросы в регионы относительно часто размещают следующие компании: ВЦИОМ (охват – 47%), Romir Monitoring (44%), Комкон (33%); Gfk RUS (32%) и МИП (28%).

6. Если в большинстве сегментов рынка, выделенных по признаку «методы исследования», различия в охвате между компаниями–лидерами не превышает 1%‑2%, то в части полевых работ, связанных с организацией холл–тестов, наблюдается иная ситуация. Наибольший охват холл–тестами имеет TNS Россия (39%). «Лидерами второго плана» являются Ипсос (32%), ACNielsen (29%), Комкон, Gfk RUS и Synovate (по 28% у каждой компании).

7. В сегменте фокус–групп и глубинных интервью выделяются два лидера по охвату регионов – ВЦИОМ (41%) и Gfk RUS (40%). Отрыв этих компаний от «лидеров второго плана» близок к 10%. Охват регионов фокус–группами, проводимыми компанией «Ипсос» составляет 32%, TNS Россия ‑ 31%, Magram Market Research ‑ 29%.

8. Наибольший охват в сегменте ритейл–аудита имеют компании Gfk RUS (28%), ACNielsen и Romir Monitoring (по 25%), за ними следуют Бизнес–Аналитика и Бизнес-Интел (охват регионов ‑ по 24%). Как отмечалось в отчетах прошлых лет, ACNielsen имеет в регионах эксклюзивных полевых сотрудников, не обозначающих никак своего сотрудничества с данной компанией. Поэтому эти люди не могли попасть в список респондентов, а, значит, мы и не могли представить полную географию аудита розницы компаний ACNielsen. Кроме того, в сегменте ритейл–аудита в группу лидеров по охвату вошла региональная компания. Центр «Аналитик» (Волгоград) имеет показатель охвата 23% (такой же, как Ветра–Маркетинг).

9. Наибольший охват «другими видами исследований» демонстрируют компании TNS Россия (43%), Gfk RUS (37%) и CMR (36%). Также в пятерку лидеров по охвату «другими видами исследований» в 2010 году вошли компании «Фабрика маркетинга» (31%) и Бизнес–Аналитика (27%). Под «другими видами исследований» респондентами чаще всего понимались Mystery Shopping, сенсус (в том числе перепись торговых сетей), а также исследования с использованием методов Desk Research (в том числе мониторинг электронных и печатных СМИ).

10. Наименьший охват исследованиями регионов России имеет ряд региональных компаний (ранги по охвату с 61 по 68), а также столичные компании ‑ Норманн / Qualitel Data Services (ранг 60, общий охват 12%, падение по сравнению с 2009 годом – 37 ранговых позиций); Центр социального прогнозирования (ранг 59, охват 13%), GIM (ранг 57, охват 15%); MarketUp (ранг 54; охват 17%); «Агентство социальной информации (Санкт–Петербург; ранг 52, охват 19%); «WorkLine Research» (ранг 50; охват 18%) и ряд других компаний.