Токарев Василий

Не каждый клиент может оценить то, что мы делаем. Но одобрение настоящего профессионала и товарища помогает мне идти дальше и думать позитивно о завтрашнем дне.

Василий Токарев, Центр социологических и маркетинговых исследований «Аналитик», Волгоград

В 2011 году исследование «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» («РИК») проводилось в седьмой раз. Методика завершенного проекта может быть описана в следующих терминах.

Цель исследования – основной целью исследования является профессиональное оценивание компаний–заказчиков полевых работ для организаций, размещенных в регионах России; а также анализ ситуации на рынке социологических и маркетинговых исследований в части распределения субподрядных (как правило – полевых) работ в регионах.

Объект исследования – исследовательские компании, дислоцирующиеся в регионах России и выполняющие субподрядные работы по заказам столичных (размещенных в Москве и Санкт–Петербурге) исследовательских компаний, а также по заказам региональных компаний, размещенных в других регионах России.

Предмет исследования – восприятие представителями региональных компаний характера взаимодействия с компаниями–Заказчиками. Оценка восприятия региональными субподрядчиками объема и структуры ресурсов, которыми располагают компании–Заказчики.

Метод исследования – анкетный B2B–опрос руководителей компаний и лиц, курирующих в компаниях взаимоотношения со столичными заказчиками. Анкеты в электронном виде (в формате Microsoft Excel) рассылались респондентам по электронной почте.

Организация полевого этапа исследования – полевой этап исследования (в масштабах России) был проведен в период с 17 апреля по 18 июня 2011 года. В проведении полевого этапа исследования приняли участие несколько организаций – ЦСМИ «Аналитик» (Волгоград), ЦСМИ «Инфоскан» (Новосибирск), Фонд «Общественное мнение – Красноярск» (Красноярск). На заключительном этапе проекта члены Ассоциации «Группа 7/89» из разных городов оказали значительное содействие менеджерам проекта в «доборе» анкет снежным комом «по личным связям».

Общее руководство проектом «Рейтинг исследовательских компаний» в 2011 году было передано от Фонда социальных исследований (Самара) Центру социологических и маркетинговых исследований «Аналитик» (Волгоград).

1.1.        Региональные исследовательские компании как объект исследования (субъекты оценки)

Основным источником информации для подготовки основы выборки явилась База данных социологических центров, которая ведется исследовательской группой «ЦИРКОН» (http://www.sociologos.ru/ispolniteli/).

На момент старта проекта «РИК–2011» в БД «ЦИРКОН» содержалось 487 записей о компаниях, которые базировались не в Москве и не в Санкт–Петербурге и при этом имели электронный адрес. Этот список был дополнен рядом компаний, которые не были представлены БД «ЦИРКОН», но были известны организаторам исследования (12 компаний). Таким образом, основу выборки представлял список из 499 компаний, которые (как можно было бы предположить) работают на рынке социологических и маркетинговых исследований в регионах России. Результаты реализации выборки представлены в табл. 1.1.

 altКроме того, в исследовании в качестве респондентов приняли участие две компании, которые по формальным признакам не относятся к числу «региональных исследовательских организаций» – это входящие в Ассоциацию «Группа 7/89» компании – ОМА «Маркетдэйта» (Москва) и НКО «Оператив» (Улан–Батор). Обе эти организации достаточно активно работают по заказам столичных и региональных исследовательских компаний по полевым проектам и, с этой точки зрения, могут быть включены в состав экспертов.

Обращаясь к данным табл. 1.1, необходимо отметить следующие закономерности, наблюдающиеся в отношении достижимости региональных компаний и их готовности принимать участие в подобных исследованиях:

1.     К категории «компания–дублер» (13 компаний) отнесены компании, которые являются «клонами» других компаний, включенных в БД «ЦИРКОН». Возможно, таких компаний несколько (или значительно) больше, чем указано в табл. 1.1. К этой категории относились лишь совершенно очевидные дубли (компании с одним директором или ситуации, когда разные компании из одного города настойчиво присылали организаторам исследования одну и ту же анкету).

2.     К категории «Компания недоступна по телефону и e-mail» (143 компании) отнесены компании, которые со степенью вероятности близкой к единице, либо не существуют вообще, либо их координаты изменились (по данному телефону находится другая компания; телефон принадлежит человеку, не работающему в компании и т.д.). В каждом из случаев основанием отнесения к данной категории являлся документированный результат – «компания мертва» (или, по крайней мере, мертвы контакты, указанные в БД «ЦИРКОН»).

3.     Категория «Ожидание подтверждения» (54 компании) включает в себя компании, которые не ответили на рассылку, не доступны по телефону, но, в то же время, нет данных об их «гибели» (впрочем, вполне вероятной).

4.     К категории «Ожидание заполнения» (70 компаний) отнесены компании, которые до последнего момента обещали прислать заполненную анкету, но так ее и не прислали («обещалкины» :-). Очевидно, такого рода «итальянская забастовка» является одной из форм «вежливого отказа» от участия в исследовании.alt5.     Следует также отметить, что ничтожно низким является уровень отказов на основании невозможности разглашения «коммерческой тайны». В 2011 году в исследовании приняли участие ряд крупных и известных компаний из Приволжского и Южного федеральных округов, которые все предыдущие годы отказывались от участия в исследовании.

Таким образом, всего в ходе исследования «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» было получено 106 заполненных анкет (с учетом анкеты из Монголии), что несколько меньше, чем в прошлые годы (см. табл. 1.2). С нашей точки зрения, снижение числа заполненных анкет объясняется следующими эффектами:

1.     Объективным снижением количества «живых» региональных компаний. Из списка объектов оценки после кризиса исчезли IMCA и GIM, из списка оценщиков исчезли «ММЦ‑Астрахань», МА «Аванта», МА «Day Light» и многие другие.

2.     Занятостью проектами (очевидно, заметно большей, чем год назад) компаний – респондентов. Кризис кончился. Скоро выборы.

3.     Возможно, интерес к проекту «РИК» со стороны компаний, давно присутствующих на рынке, может объективно снижаться. Ситуация во многом стабилизировалась и ждать «открытий» от результатов исследования не приходится.

В то же время 106 собранных анкет – это 40% от общего количества «потенциально живых» компаний. Нам с вами крайне редко удается добиться Response Rate, близкого к 0.4, практически в любых B2B‑исследованиях.

1.2.       Столичные и региональные исследовательские компании, характеристики которых оценивались в ходе исследования

Для оценки нашим респондентам были предложены две группы компаний. Во-первых, это – 50 компаний, имеющих московские и петербургские адреса. Данный список получился простым повторением списка, полученного по отчетам региональных компаний прошлого года. Кроме того, в список были добавлены компании, возникшие в последние годы и достаточно активно проявившие себя на региональных рынках.

Во-вторых, в лист оценок были включены 18 компаний, имеющих нестоличную «прописку». Поскольку мы не имели возможности поставить все региональные компании в лист оценки, то был произведен отбор таких компаний, состоящий из двух этапов.

1.     На первом этапе членам Ассоциации «Группа 7/89» было предложено назвать любое число компаний (в том числе находящихся вне Москвы и Петербурга), от которых они в прошедшем году получали подряды на проведение полевых работ. В первичный список были включены 63 компании, в том числе 21 компания, входящая в Группу «7/89», и 42 компании, базирующиеся в Москве и Санкт–Петербурге.

2.     Из полученного «расширенного» списка на втором этапе были отобраны компании, упомянутые три и более раз. Эти компании были включены в итоговый список. Кроме того, из оценочного листа были исключены компании, входящие в «Группу 7/89», но редко упоминаемые в качестве подрядчиков на проведение полевых работ.

Таким образом, был сформирован список компаний, деятельность которых в качестве Заказчиков полевых работ оценивалась в ходе проекта. В окончательный список вошли:

1.     44 компании, расположенные в Москве (в том числе ОМА «Маркетдэйта», входящая в Ассоциацию «Группа 7/89»).

2.     Шесть компаний, размещенных в Санкт–Петербурге.

3.     18 компаний, расположенных в регионах России (в том числе 12 компаний, входящих в Ассоциацию «Группа 7/89»).

Полностью список компаний, восприятие которых «субъектами оценки» изучалось в ходе исследования, представлен в Приложении 1.

1.3.       Оцениваемые параметры и форма представления результатов исследования

В инструментарий проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний», традиционно, включаются три блока вопросов:

1.     Вопросы, относящиеся к оценке региональными исполнителями своих заказчиков по полевым работам:

а)     уровень известности компаний (Aided Awareness);

б)    опыт работы с компаниями за последние пять лет и за последний год (в качестве заказчика и исполнителя);

в)     виды выполняемых работ (типы проводившихся исследований);

г)     оценка компании по выделенным ресурсам и общая оценка взаимодействия с компаний.

2.     Вопросы, относящиеся к характеристике самой компании–оценщика (тип компании, обороты, число сотрудников, доля в обороте полевых работ и т.д.).

3.     Вопросы, относящиеся к характеристике локального рынка и характера происходящих на рынке изменений (как свершившихся, так и ожидаемых).

В табл. 1.3 представлена информация о задачах исследования; блоках вопросов инструментария, направленных на решение определенных задач; и разделах отчета, в которых представлены результаты исследования. Образец инструментария исследования «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» представлен в Приложении 2.

В большинстве случаев в таблицах и на диаграммах, представленных в тексте отчета, приведена информация о 25 компаниях.

В итоговые списки были включены те компании, которые были оценены наибольшим числом респондентов. При выделении 25 компаний, включенных в итоговые списки, «пороговое значение» числа оценщиков оказалось равным 28. Такой же подход, связанный с «ограничением по числу оценщиков», использовался и в прошлых волнах исследования.