Ассоциация – это география: членство в ассоциации дает возможность побывать в самых отдаленных уголках России!

Павел Иванов, Исследовательская компания «Максима», Чебоксары

Проект «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» (РИК) ‑ инициативный исследовательский проект, который в 2012 году в восьмой раз проводился Ассоциацией региональных социологических центров «Группа 7/89».

В исследовании приняли участие в качестве респондентов 115 исследовательских компаний. В списки объектов оценки были включены 80 компаний, активно размещающих заказы на проведение полевых работ в регионах (в том числе 44 компании из Москвы, 9 компаний из Санкт–Петербурга и 27 региональных исследовательских компаний).

По результатам завершенного исследования могут быть сформулированы следующие группы выводов:

Выводы в отношении уровня известности компаний и их активности в работе на региональных рынках

1. Наиболее известными исследовательскими компаниями (из числа включенных в список) являются «столичные» компании ‑ ВЦИОМ (показатель Aided Awareness – 94%), Фонд «Общественное мнение» (94%), Romir (94%), Левада–Центр (92%) и Исследовательская группа «ЦИРКОН» (90%).

2. Наибольшая часть компаний–респондентов за последний год была охвачена исследованиями, проводимыми по заказу следующих компаний: ВЦИОМ (55%), TNS Россия (50%), Бизнес–Аналитика (46%), Gfk RUS (46%) и Romir (43%).

3. Наибольшая «информационная активность» характерна для наиболее крупных и известных столичных компаний: ВЦИОМ (45% опрошенных в течение последнего года посещали сайт ВЦИОМ, 58% встречали материалы ВЦИОМ в открытых источниках), Фонд «Общественное мнение» (соответственно 42% и 46%), TNS Russia (36% и 41%), Gfk RUS (26% и 42%) и Romir (30% и 31% соответственно).

4. Наиболее высокие показатели «охвата регионов России исследованиями» в 2011 году наблюдались у компаний: ВЦИОМ (80%, годом ранее ‑ 71%); TNS Россия (75%, ранее ‑ 77%), , Gfk RUS (73%, годом ранее ‑ 65%), Бизнес–Аналитика (70%, в 2010 году ‑ 63%) и Romir (66%, ранее 63%).

5. На протяжении трех последних лет показатели охвата регионов устойчиво возрастают для следующих компаний: ВЦИОМ (по сравнению с 2009–м годом поднялся с третьей позиции на первую); «Фабрика маркетинга» (поднялась в рейтинге на 17 позиций по сравнению с 2010 годом); «Фармэксперт» (поднялся на 9 позиций); CMR (рост на 8 позиций); «Столичное маркетинговое агентство» (поднялось на 20 позиций по сравнению с 2010 годом); Validata (рост на 5 позиций).

6. Ранговые оценки охвата за последние годы устойчиво снижаются для следующих компаний, остающихся в Top–25: для ИГ «ЦИРКОН» (снижение охвата на 11 позиций за два года), ярославского «Социса» (10 позиций), а также для MASMI Moscow (5 позиций).

7. Показатели охвата регионов исследованиями с использованием различных методов позволяют построить ранжированный ряд методов по частоте их использования в регионах. Этот ряд не изменился в сравнении с результатами, полученными в прошлом году:

а) массовые опросы (наиболее часто используемый метод);

б) экспертные опросы;

в) фокус–группы и глубинные интервью;

г) телефонные опросы (в том числе CATI);

д) опросы предприятий (B2B опросы);

е) холл-тесты;

ж) ритейл-аудит.

8. Наибольший охват регионов исследованиями с использованием методов массового опроса населения демонстрируют компании ВЦИОМ (73%), TNS Россия (71%), Gfk RUS (65%), Synovate Comcon (60%) и A/R/M/I Marketing (59%). Охват регионов России лидирующими компаниями за последний год возрос.

9. Наибольшие показатели охвата территории России экспертными опросами характерны для компаний TNS Россия (54%), Фармэксперт (53%), ВЦИОМ (52%), Gfk RUS (52%) и Top of Mind (49%). В целом охват экспертными опросами для большинства компаний за последний год изменился незначительно.

10. Лидерами по охвату B2B–опросами являются ВЦИОМ (56%), TNS Russia (48%), Gfk RUS (в том числе за счет проектов, связанных с опросами врачей – 47%); а также Левада–Центр (41%) и Romir (37%).

11. Заказы на телефонные (в том числе CATI) опросы в регионы относительно часто размещают следующие компании: ВЦИОМ (охват – 56%), Romir (42%), МИП (34%), Бизнес–Аналитика (34%) и Synovate Comcon (29%).

12. Наибольший охват холл–тестами имеет TNS Russia (44%). «Лидерами второго плана» являются Gfk RUS (38%), Ипсос (38%), Божоле (31%), Synovate Comcon (26%) и ACNielsen (23%).

13. Если в большинстве сегментов рынка, выделенных по признаку «методы исследования», различия в охвате между компаниями–лидерами не превышает 1%‑2%, то в части полевых работ, связанных с организацией фокус–групп и глубинных интервью, наблюдается иная ситуация. Для ВЦИОМа охват регионов составляет 53% (прирост охвата за последний год – 12%), а для компании, занимающей второе место (Gfk RUS) – 39%. Далее в списке следуют Validata (35%), TNS Russia и Левада–Центр (по 30% у каждой компании).

14. Наибольший охват в сегменте ритейл–аудита имеет Центр «Аналитик» (26%), а также компании Gfk RUS (25%) и Бизнес–Интел (24%). Охват регионов ритейл–аудитом компании Romir составляет 22%, а ACNielsen – 20%.

Выводы в отношении оценки объема ресурсов исследовательских компаний

1. В первой пятерке компаний, высоко оцененных по критерию «выгодность сотрудничества», произошли заметные изменения – в нее вошли две компании – МИП (ранг компании в рейтинге «выгодности взаимодействия» в сравнении с 2010 годом повысился на 4 позиции) и «Левада–Центр» (по сравнению с 2010 годом рейтинг повысился на 5 позиций). ИГ «ЦИРКОН» поднялась с четвертой на вторую позицию, ФОМ сохранил первое место в рейтинге.

2. Пятерку «наиболее выгодных заказчиков» покинули компании Validata (переместилась с 5–го на 6–е место) и Ипсос (падение на шесть позиций – со 2–й на 8–ю строчку).

3. Ниже всего региональными подрядчиками оценивается выгодность сотрудничества с тремя компаниями – Top of Mind (в течение двух лет занимает 23 строчку рейтинга), MAGRAM Market Research (24 позиция, в 2010 году – 22 строка) и Romir (второй год находится на 25–й позиции).

4. Третий год подряд первое место в рейтинге по организационному ресурсу занимают Фонд «Общественное мнение» (средняя оценка – 8.4 балла, в прошлом году – 8.7 баллов). Второе и третье место занимают Левада–Центр (годом ранее – 6–е место) и ИГ «ЦИРКОН» (4–е место по итогам 2010 года).

5. Наиболее явное «усиление» по организационному ресурсу по сравнению с прошлым годом демонстрируют компании МИП (рост на 6 позиций), CMR (повышение на 4 позиции), Левада–Центр (повышение в рейтинге на 4 позиции). Наиболее явные «потери» организационного ресурса характерны для компаний Фармэксперт, ЮРИЦ «Фактор», а также для Gfk RUS.

6. Первые четыре строчки в рейтинге по кадровому ресурсу занимают Фонд «Общественное мнение», ИГ «ЦИРКОН», Левада–центр и Ипсос. Эти же компании занимают четыре первые позиции в рейтинге «комфортности взаимодействия».

7. В первую пятерку рейтинга по технологическому ресурсу в 2011 году вошли Фонд «Общественное мнение» (8.0 баллов), Ипсос, TNS Russia (по 7.4 балла у каждой компании), ACNielsen и ИГ «ЦИРКОН» (по 7.2 балла). Наибольший рост оценок технологического ресурса в 2010 году наблюдался для следующих компаний: CMR (повышение на 11 позиций рейтинга), MASMI Moscow (восемь позиций); O+K Маркетинг + Консалтинг (пять позиций).

8. Пять самых низких позиций в рейтинге по технологическому ресурсу занимают Romir (21–я позиция, 5.8 баллов), Top of Mind (5.6 баллов); MAGRAM Market Research, Фабрика маркетинга (по 5.5 баллов у каждой компании) и Столичное маркетинговое агентство (4.8 балла).

9. Результаты оценки символического ресурса компаний позволяют сделать следующие выводы: так же, как и в 2010 году (и в предыдущие годы) наиболее «престижным» заказчиком является Фонд «Общественное мнение» (средняя оценка ресурса составляет 9.1 балла). Изменения, произошедшие в первой пятерке рейтинга по символическому ресурсу, связаны с увеличением рейтинга компаний Ипсос (повышение ранга на 3 позиции) и ACNielsen (повышение на две позиции).

ПРИМЕЧАНИЯ:

1. Компании в таблице упорядочены по мере убывания совокупного рейтинга по результатам исследования по итогам 2011 года.

2. Жирным шрифтом в таблице выделенные компании, вошедшие в первую пятерку по совокупному рейтингу по итогам 2010 года.

3. В 2010 году компании «Божоле», «Фабрика маркетинга» и «Столичное маркетинговое агентство» не вошли в итоговый рейтинг вследствие малого числа оценщиков.

4. Ранговые оценки получены путем ранжирования только 25 компаний, имеющих наибольшее число оценщиков и включенных в итоговый список.

 

Результаты анализа полученных оценок «совокупного рейтинга» исследовательских компаний (напомним, что «совокупный» рейтинг рассчитывался как линейная комбинация оценок по различным видам ресурсов с учетом значимости ресурсов для оценщиков) позволяют констатировать следующее:

1. Первую позицию по совокупному рейтингу, как и прошлые годы, занимает Фонд «Общественное мнение» (86 баллов). На второй–четвертой позиции произошли заметные изменения. ИГ «ЦИРКОН» поднялась с третьей позиции на вторую (78 баллов), МИП – с шестой на третью (78 баллов). Ипсос потерял две позиции в рейтинге и оказался на четвертой строчке. Пятую позицию в обобщенном рейтинге сохранил Левада–Центр.

2. Наиболее заметно повысили свои позиции в рейтинге за последний год следующие компании: CMR (поднялся на семь строк в рейтинге) О +К Маркетинг + Консалтинг (перемещение с 13 на восьмую позицию); TNS Russia (подъем с 10 на шестую строчку); ВЦИОМ (по итогам 2011 года разместился на 15–й позиции, годом ранее находился на 19–й строчке).

3. Более всего потеряли в рейтинге за последний год две компании ‑ ЮРИЦ «Фактор» (падение на девять строк) и Факрмэксперт (пять позиций). Также снизились рейтинговые оценки (на 5.26 балла) у Столичного маркетингового агентства, которое в прошлом году включалось в списки для оценки, но не вошло в Top–25 по числу оценщиков (в итоговые рейтинги).

4. На протяжении последних двух лет устойчиво поднимаются в обобщенном рейтинге следующие компании: ИГ «ЦИРКОН» (поднялся с пятой позиции в 2009 году на вторую); Бизнес–Аналитика (с 24 на 20 позицию), MAGRAM Market Research (с 23 на 21 позицию).

5. На протяжении трех последних лет устойчиво снижает свои позиции в рейтинге компания A/R/M/I Marketing (седьмое место по итогам 2009 года, 18–е место по итогам 2011 года). Для остальных компаний характеры разнонаправленные перемещения в рейтинговых списках в течение последних трех лет (2009‑2011 годы).

6. Три последние позиции в рейтинге (как и в большинстве рейтингов по отдельным видам ресурсов) занимают компании Romir (сохранил 25‑ю позицию, занятую в прошлом году), Top of Mind (24–я позиция, без изменений) и Столичное маркетинговое агентство.

Выводы в отношении методики и стратегии реализации проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний»

«Я ем хурму, а рот вяжет у медника в Тибете» ‑ эта восточная поговорка хорошо подходит к характеристике ситуации на сегодняшнем исследовательском рынке в регионах России.

Все всех знают. Все со всем связано. Все всем – и конкуренты, и коллеги, и друзья, и товарищи. Иногда ‑ товарищи по несчастью.

Два года работы в проекте РИК (и несколько лет наблюдения за ним с близкого расстояния) дают нам основания сделать следующие выводы:

1. Проект «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» из «собственно исследовательского» постепенно превращается в «социоинженерный». На основе результатов исследования столичные компании (некоторые из них) корректируют свои отношения с региональными подрядчиками.

2. Зачастую эти «корректировки» приводят не просто к ухудшению положения отдельных региональных компаний, но и в целом ‑ к осложнению ситуации на рынке. Лежащим на поверхности примером подобных «корректировок» является стремление ряда компаний максимально снизить цены на субподрядные работы в регионах.

3. Региональные исследователи, проводящие проект РИК и/или участвующие в нем в качестве респондентов, должны обезопасить себя от возможных негативных последствий широкой публикации результатов исследования, несущих «угрозу» для них.

4. Более того, необходимо найти способы сделать проект «РИК» (в том числе – участие в нем в качестве респондента) более удобным, интересным и привлекательным для региональных компаний.

Проект от года к году развивается, меняется и, надеемся, эти перемены делают его более полезным для его участников. В то же время, рынок меняется не менее серьезно и, возможно, еще более стремительно. И эти изменения – не только технологические. Но и «гуманитарные». Состоящие из людей и отношений между ними.

В период с 19 по 24 июня 2012 года в Красноярске состоится очередной XVIII Съезд Ассоциации «Группа 7/89», на котором будет обсуждаться дальнейшая судьбы проекта.

Организаторы проекта планируют вынести на обсуждение на Съезде следующие возможные направления совершенствования проекта:

1. Мы считаем необходимым обсудить возможность исключения рейтинга по финансово–экономическому ресурсу (степени выгодности сотрудничества) или из итогового отчета, или – полностью из методики исследования. Проект РИК не должен осложнять жизнь региональному исследовательскому сообществу.

2. По мнению ряда респондентов, участие в проекте РИК было бы более удобным в случае перевода проекта в формат он–лайн анкетирования и «отсоединения» блока с оценками компаний от блока с характеристиками респондента (информацией, которая потенциально может рассматриваться как «коммерческая тайна»). Перевод проекта в онлайн–формат подлежит, по крайней мере, обсуждению.

3. От года к году меняется форма представления результатов исследования в итоговом отчете. Структура и формат отчета также должен стать предметом обсуждения.

4. Полный русскоязычный отчет, очевидно, представляет интерес лишь для российских исследователей (как компаний–респондентов, так и объектов оценки). С нашей точки зрения, имеет смысл расширить целевую аудиторию проекта:

а) за счет подготовки «лайт–версии» отчета и ее рассылки по «конечным заказчикам» социологических и маркетинговых исследований;

б) за счет перевода «краткой версии» на английский язык и ее рассылки по международным организациям, объединяющим исследователей.

5. В итоговые рейтинги проекта РИК включаются 25 компаний, имеющих наибольшее число оценщиков (в 2012 году – 26 и более оценщиков). В то же время, например, компанию «Социс» оценило 25 респондентов, а FDF Group, Mix-Research и Медиафакт-Консалтинг – по 24 респондента. Грань между теми, кто вошел в итоговые рейтинги и теми, кто остался «под чертой», тонка. С нашей точки зрения, целесообразно рассмотреть вопрос о подготовке «индивидуальных справок» по запросам отдельных компаний (возможно, за небольшую денежку).

Завершая представление результатов проекта РИК–2011, члены «Группы 7/89» выражают признательность исследователям (как региональным, так и столичным компаниям) за интерес к проекту, и приглашают коллег к обсуждению как методики, так и результатов исследования.

Мы стараемся сделать так, чтобы наше исследование помогало развитию рынка, а не препятствовало. Получается, к сожалению, не всегда. Но чаще – получается.