Саблин Тимур

Ассоциация – это обмен опытом, совместное продвижение вперед, поддержка в трудную минуту.

Тимур Саблин, Центр изучения общественного мнения «Симакс», Уфа

В 2012 году исследование «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» («РИК») проводилось в восьмой раз. Методика завершенного проекта может быть описана в следующих терминах.

Цель исследования – основной целью исследования является профессиональное оценивание компаний–заказчиков полевых работ для организаций, размещенных в регионах России; а также анализ ситуации на рынке социологических и маркетинговых исследований в части распределения субподрядных (как правило – полевых) работ в регионах.

Объект исследования – исследовательские компании, дислоцирующиеся в регионах России и выполняющие субподрядные работы по заказам столичных (размещенных в Москве и Санкт–Петербурге) исследовательских компаний, а также по заказам региональных компаний, размещенных в других регионах России.

Предмет исследования – восприятие представителями региональных компаний характера взаимодействия с компаниями–Заказчиками. Оценка восприятия региональными субподрядчиками объема и структуры ресурсов, которыми располагают компании–Заказчики.

Метод исследования – анкетный B2B–опрос руководителей компаний и лиц, курирующих в компаниях взаимоотношения со столичными заказчиками. Анкеты в электронном виде (в формате Microsoft Excel) рассылались респондентам по электронной почте. Одновременно с инструментарием проекта «РИК» респондентам также рассылались анкеты ежегодного ценового исследования Ассоциации «Группа 7/89».

Организация полевого этапа исследования – полевой этап исследования (в масштабах России) был проведен в период с 10 февраля по 12 мая 2011 года. Проведение полевого этапа исследования в 2012 году было поручено менеджерам Центра «Аналитик». В организации полевого этапа принимали участие четыре сотрудника Центра «Аналитик». На последнем этапе добор анкет производился по «личным связям». В доборе анкет приняли участие руководители ряда компаний, входящих в Ассоциацию «Группа 7/89», в том числе В. Б. Звоновский («Фонд социальных исследований», Самара), Т. С. Немтинова («Коммерческие консультации и исследования», Пермь), С. Н. Проценко (ЮРИЦ «Фактор», Ростов–на–Дону).

1.1. Региональные исследовательские компании как объект исследования (субъекты оценки)

Основным источником информации для подготовки списка региональных исследовательских компаний явилась База данных социологических центров, которая ведется исследовательской группой «ЦИРКОН» (http://www.sociologos.ru/ispolniteli/).

В качестве основы выборки была использована база контактов проекта РИК‑2010, дополненная данными об исследовательских компаниях, работающих в регионах России и не представленных в БД «ЦИРКОН».

На момент подготовки этого отчета в БД «ЦИРКОН» содержатся записи о 644 исследовательских компаниях, в том числе о 122 компаниях из Москвы и 40 компаниях, дислоцированных в Санкт–Петербурге. Таким образом, потенциально к объекту исследования могут относиться 482 компании из числа включенных в БД «ЦИРКОН» (в начале 2011 года – 487 компаний).

Основу выборки составил список из 511 компаний (в прошлом году – 500 компаний). Список, сформированный на основе БД «ЦИРКОН», был дополнен рядом компаний, известных организаторам проекта РИК и членам Ассоциации «Группа 7/89», но не включенных в БД «ЦИРКОН».

Результаты реализации выборки в исследованиях 2011 и 2012 года представлены в табл. 1.1.

Рис. 1.1. Динамика количества компаний, представленных в БД «ЦИРКОН» и участвующих в РИК

На рис. 1.1 и в табл. 1.2 представлены данные, иллюстрирующие изменение числа компаний, участвующих в РИК.

Обращаясь к данным табл. 1.1, необходимо отметить следующие закономерности, наблюдающиеся в отношении достижимости региональных компаний и их готовности принимать участие в подобных исследованиях:

1. К категории «компания–дублер» (19 компаний) отнесены компании, которые являются «клонами» других компаний, включенных в БД «ЦИРКОН». К этой категории относились лишь совершенно очевидные дубли (компании с одним директором или ситуации, когда разные компании из одного города настойчиво присылали организаторам исследования одну и ту же анкету).

2. К категории «Компания недоступна по телефону и e-mail» (136 компаний) отнесены компании, которые со степенью вероятности, близкой к единице, либо не существуют вообще, либо их координаты изменились (по данному телефону находится другая компания; телефон принадлежит человеку, не работающему в компании и т.д.). В каждом из случаев основанием отнесения к данной категории являлся документированный результат – «компания мертва».

3. Категория «Ожидание подтверждения» (91 компания) включает в себя компании, которые (по их словам) так и не получили анкеты РИК или (по тем или иным причинам) так и не приняли решения о том, участвовать ли им в проекте. Причины, по которым компании уклоняются не просто от участия в РИК, но даже от получения инструментария, в ряде случаев вызывают удивление.

От организаторов проекта (ТВВ):

Вот записи в БД проекта, иллюстрирующие смысловое наполнение категории «Ожидание подтверждения» (ДИС, БОН, КИИ, ЗСЮ – это инициалы менеджеров).

ДИС: Изменился телефон, новый не отвечает, продублировала приглашение по почте, дозвонилась, перенаправила, посмотрит; продублировала по электронке 19.03.2012.

БОН: Телефонные номера недоступны, на письма не отвечают.

ЗСЮ: Сменился электронный адрес, внесла изменения. Продублировала.

КИИ: Позвонить в конце рабочего дня.

ЗСЮ: Не отвечают.

БОН: По дом. телефону сообщили мобильный, который временно заблокирован.

КИИ: Дали электронный адрес Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript , отправила.

БОН: Этот вопрос решает только руководитель. Перезвонить позже.

КИИ: Переслать на др. эл. адреса: Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript , Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript .

КИИ: Руководитель будет на следующей неделе.

БОН: Напомнят руководителю (обещали).

БОН: Не берут трубки.

То есть какие-то следы таких организаций существуют и «мертвыми» их считать нельзя, но и назвать «живыми и активно работающими» язык не поворачивается.

4. К категории «Ожидание заполнения» (73 компании) отнесены компании, которые до последнего момента обещали прислать заполненную анкету, но так ее и не прислали.

От организаторов проекта (ТВВ):

Если респондент получил анкету и обещал ее заполнить, он переносился в категорию «Ожидание заполнения». Хотя вообще-то само по себе обещание заполнить для приличного числа компаний значит очень немного. Вот результаты расшифровки «черных ящиков» менеджеров проекта:

ДИС: Обещает заполнить на текущей неделе, напомнила по электронке еще раз 28.02.2012., Секретарь 01.03.2012, электронка 01.03.2012, 05.03.2012 - Постарается, но вряд ли - слишком большая анкета!!! Откладываем до 12.03.2012. Написала умолялку 12.03.2012.

ДИС: электронное подтверждение получения, напомнила 20.02.2012 по почте, продублировала на другую почту, обещает заполнить до 01.03.2012, сама перерезвонила, говорит, уже направлял, перешлет 07.03.2012, написала умолялку 12.03.2012, обещает прислать на аналитиковский адрес, еще умолялка 21.03.2012.

ДИС: Не отвечают телефоны, продублировала запрос на почту, дозвонилась!!! Постараются прислать 05.02.2012, умолялка 12.03.2012, теперь до 19.03.2012 (((, написала 19.03.2012.

5. Приятно (ну, или по крайней мере, - характерно), что ни один из респондентов в 2012 году не отказался от проекта, мотивируя это «опасностью разглашения коммерческой тайны». Хотя, возможно, именно это было истинной причиной отказа с формулировкой «нет времени» / «нам это не нужно» (хотя в исследованиях прошлых лет отказы по причине «коммерческой тайны» время от времени встречались).

Более того, в исследовании в 2012 году приняли участие ряд крупных (и не очень) компаний, которые в течение многих лет воздерживались от участия в исследовании.

Это, вероятно, может означать одну из трех вещей:

а) либо растет доверие делового сообщества к организаторам проекта «РИК». Проект ведется восьмой год и до сих пор не было ни «утечек», ни «сливов» информации. Может быть, и дальше так будет?;

б) либо ожидаемая польза от проекта (для отрасли, для рынка, для себя лично) перевешивает воспринимаемые риски;

в) либо к респондентам приходит понимание, что в самой методике РИК не содержится ничего, что могло бы нанести вред компании (даже в случае «утечки» информации).

От организаторов проекта (ТВВ):

Что там секретного? Обороты? Ну ладно, их можно не писать, хотя и так мы знаем примерно, у кого сколько сотрудников, а значит - представляем и обороты.

Кто с кем из москвичей работает? А что, кто-то этого не знает? А если не знает, то что, – спросить не у кого?

Полагаю, что сегодня каждый, кто, собственно, принадлежит «деловому сообществу» и работает на рынке PO&MR, располагает (или, при желании, может легко получить) любую информацию в объеме, соответствующем или превышающим тот объем, который включается в анкету РИК.

Между любыми двумя компаниями / людьми на нашем рынке – сколько рукопожатий? Одно? Два? Ну, уж никак не больше двух.

И чего мы можем скрыть друг от друга?

Всего в ходе исследования «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» в 2012 году было получено 115 заполненных анкет, что несколько меньше, чем в 2009–2010 году, но больше, чем в 2011 году (107 анкет, см. табл. 1.2). Диаграмма, представленная на рис. 1.2, иллюстрирует ход полевого этапа проекта «РИК».

Рис. 1.2. Динамика поступления заполненных анкет в ходе полевого этапа проекта «Рейтинг исследовательских компаний»

Совершенно очевидно, что в полевом этапе выделяются две стадии – стадия «нормального распределения» (недели 01‑08, с февраля по март 2012 года) и вторая, ‑ более длительная, менее результативная, но, видимо, необходимая стадия «индивидуальной работы» с отдельными (но весьма многочисленными) респондентами. Возможно, этого и не следует делать. Но каждый раз хочется собрать больше анкет, чем в прошлом году.

От организаторов проекта (ТВВ):

Вообще, нужно сказать еще несколько слов о методике проекта. На дворе 21–й век, а мы до сих пор в Экселе анкеты рассылаем. Позор какой...

Вот что написал один из респондентов в своей анкете:

«...всегда заполняю <анкету РИК> с тяжелым сердцем. Ибо очень она похожа на промышленный шпионаж. И если честно, в следующем году не присылайте мне ее. Интерес мой к результатам опроса угасает именно из-за отсутствия хоть какой-то анонимности. И не очень уверен, что неанонимные анкеты коллеги заполняют искренне. Может, члены Ассоциации нормально воспринимают раздел «респондент», но меня всегда это напрягает. А ведь решение очень простое и современное. Переведите анкету в онлайн–формат, по отдельной ссылке и отсоедините вопросы о бюджетах от информации о самой исследовательской компании».

А фот фрагмент моего ответа ему:

«...сбор этих анкет - удовольствие то еще.

Вот есть одна компания, директора которой я знаю 10 лет, она у меня в гостях была, я у нее. Два месяца у нее пытались получить анкету мои менеджеры (с середины января по середину марта).

«Некогда, нет времени, позвоните завтра».

В марте мы с ней встретились в Москве.

Обещала заполнить, при мне отправила почтой в полевой отдел.

«Завтра приеду домой и отправлю».

И ЕЩЕ МЕСЯЦ Я ЛИЧНО ПОСЫЛАЛ ЕЙ СМС практически ежедневно.

Умолял – «Да откажись, не бывает так, что полгода - некогда. Давай я отмечу отказ и отстану». ‑ «Завтра пришлю», «Послезавтра пришлю», «Дети болеют», «В командировке». Прислала заполненную анкету 25 апреля. Вот каким образом я бы ее в он-лайн затащил? Никаким.

Я подумаю еще, но пока не вижу, как перевести анкету в он–лайн. Еще меньше респондентов станет, чем сейчас - факт».

Интересна структура причин, по которым респонденты отказывались от участия в проекте. Могут быть выделены следующие основные группы причин:

1. Отказ со ссылкой на отсутствие времени / сложность инструментария.

Нет времени - много проектов.

Есть более важные дела.

Слишком много времени занимает заполнение.

Какой РИК? Выборы!!! А вы сколько платите за заполнение?

По отзывам членов 7/89, которые регулярно принимают участие в проекте РИК, заполнение анкеты занимает не более двух часов. Вот ответы, которые были получены от тех коллег, которые находились в ICQ на момент написания этого фрагмента текста.

ТВВ: Привет. У тебя сколько времени занимает заполнение анкеты РИК?

Р1: Фиг знает. Ну, час, если вдумчиво. Привет, а что?

Р2: Около часа.

Р3: 1,5 часа.

P4: От недели до двух :-) Шучу. Ну, может минут 45, если сильно стараться, но скорее полчаса.

Полевой этап проекта в этом году шел 14 недель. Все эти недели менеджеры звонили респондентам до тех пор, пока не получали либо заполненную анкету, либо однозначный отказ. Масштаб занятости тех, кто отказался от участия в проекте по этой причине, ‑ потрясает.

2. Отказ со ссылкой на отсутствие интереса к проекту и подозрения в том, что его организаторы каким–то (интересно – каким?) образом извлекают из него прибыль.

Отказ из-за того, что не желает участвовать в этом проекте, нет проектов от ассоциации и вообще саратовская компания уже у вас есть.

Не видит отдачи от проекта, отказ принимать участие.

Не буду заполнять, мне это не интересно.

Ну, что же, ‑ люди разные. Есть и такие, которым не интересен рынок, на котором они работают. Кому поп, кому попадья, а кому свиной хрящик.

3. Отказ по «идеологическим причинам». Ну, например...

Отказ из этических соображений.

Не будет заполнять, так как не член 7/89.

Нужен доступ к обезличенной базе. В противном случае заполнять анкету не будут.

Отметим, что вопрос о доступе к «обезличенной базе» как условии участия в проекте (как нам казалось) был снят в прошлом году.

В отчете по результатам исследования 2011 года мы писали (см. С. 15): «Мы готовы предоставить для «внешнего аудита» заинтересованным представителями исследовательского сообщества массивы полученных оценок. Для сохранения конфиденциальности данных из массивов будут удалены «персональные данные» компаний–оценщиков».

Никаких заявок от представителей «делового сообщества» на получение массивов не поступало (даже в процессе обсуждения результатов РИК на форуме Gfk RUS). Личные консультации с рядом коллег, которые выражали желание познакомиться с массивами, привели к получению такого ответа: «В отчете 2011 года практически во всех случаях указано число оценщиков. Этого нам достаточно для того, чтобы получить представление о точности результатов. Запрос на получение массивов не актуален».

Решение о возможности предоставления по запросу массива данных РИК было принято на XVII Съезде Ассоциации «Группа 7/89» в Екатеринбурге в июне 2011 года. В случае, если для кого–либо из членов профессионального сообщества и потенциальных участников проекта РИК это условие является критичным – мы будем рады удовлетворить этот интерес. Обращайтесь к Председателю Ассоциации с запросом. Но выкладывать массивы данных в «открытый доступ» и «подставлять» как компании–объекты оценки, так и компании, выступившие в качестве респондентов, под мутный поток флейма «сетевых троллей» Ассоциация не будет. «Рейтинг исследовательских компаний» ‑ это проект, который делают профессионалы и для профессионалов. В этой среде он и должен оставаться.

Итак, в исследовании «Рейтинг исследовательских компаний» 2012 года было получено 115 анкет, что несколько больше, чем в прошлом году. Полевой этап был не «закончен», а «прекращен». С нашей точки зрения, темпы сбора анкет, стабилизировавшиеся на второй стадии (около 5 анкет в неделю) можно было удерживать в течение еще, по крайней мере, нескольких недель (или месяцев).

Следует отметить, что 115 собранных анкет – это около 50% (или чуть меньше) от общего количества «живых» компаний.

1.2. Столичные и региональные исследовательские компании, характеристики которых оценивались в ходе исследования

Для оценки респондентам были предложены две группы компаний. Во-первых, это – 53 компании, имеющие московские и петербургские адреса. Данный список получился простым повторением списка, полученного по отчетам региональных компаний прошлого года (с учетом необходимых изменений, ‑ например Synovate Comcon вместо группы компаний «Комкон», Romir вместо Romir Monitoring и т.д.). Кроме того, в список были добавлены компании, возникшие в последние годы и достаточно активно проявившие себя на региональных рынках.

Во-вторых, в лист оценок были включены 27 компаний, имеющих нестоличную «прописку». В список включались компании, удовлетворяющие хотя бы одному из двух критериев:

1. В список включались региональные компании, получившие три «звездочки» в рейтинге прошлого года по итогам опроса столичных исследовательских компаний. К числу таких компаний относятся (жирным шрифтом выделены компании, являющиеся членами и кандидатами в члены Ассоциации «Груупа 7/89»):

«Аврора» (Самара);

«Аналитик» ЦСМИ (Волгоград);

«Волго-вятская социологическая служба» (Нижний Новгород);

«Делфи» (Омск);

«ИнфоСкан» Центр Маркетинговых Исследований (Новосибирск);

«Каскад» (Воронеж);

«Квалитас» (Воронеж);

«Лианкор» Аналитический центр (Ярославль);

«Медиафакт-консалтинг» (Воронеж);

«Общественное мнение – Татарстан» Фонд (Казань);

«Оптима» (Екатеринбург);

«Перспектива» Центр социальных исследований (Ульяновск);

«Решение» (Санкт-Петербург);

«САМИ» (Санкт-Петербург);

«Социс-М» ЦПМИ (Чебоксары);

«Социум» Фонд (Екатеринбург);

«УралИНСО» (Пермь);

«Фактор» ЮРИЦ (Ростов-на-Дону);

«Фонд социальных исследований» (Самара);

«Форис» ЦСМИ (Архангельск);

«Центр аналитических следований и разработок» (Казань);

«Центр социальных и маркетинговых исследований» (Краснодар).

2. Кроме того, в список оцениваемых компаний включались региональные компании, которые в прошлом году были оценены достаточно большим числом респондентов. В частности, в список дополнительно были включены следующие компании:

«Институт экономических и социальных исследований» Фонд (Волгоград);

«Коммерческие Консультации и Исследования» (Пермь);

«КомСар» (бывш. Комкон-Саратов);

«НАРИ» (Владимир);

«Общественное мнение – Красноярск» Фонд (Красноярск);

«РОМИР-Саратов» (Саратов);

«Социс» (Ярославль).

От организаторов проекта (ТВВ):

Интересно, что два или три потенциальных респондента в качестве условия заполнения анкеты декларировали включение их компании в список объектов оценки. Рецепт этого включения таков: чтобы на следующий год попасть в список, необходимо либо получить «звездочки» в рейтинге «ЦИРКОН», либо сделать так, чтобы несколько (три, пять, семь) респондентов указали Вашу компанию в числе «других» компаний, по заказам которых они работали.

Таким образом, был сформирован список компаний, деятельность которых в качестве Заказчиков полевых работ оценивалась в ходе проекта. В окончательный список вошли:

1. 44 компании, расположенные в Москве (в том числе ОМА «Маркетдэйта», входящая в Ассоциацию «Группа 7/89»).

2. Девять компаний, размещенных в Санкт–Петербурге.

3. 27 компаний, расположенных в регионах России (в том числе 13 компаний, входящих в Ассоциацию «Группа 7/89»).

Всего в ходе исследования хотя бы однажды в качестве заказчиков исследований были упомянуты (и оценены респондентами) 101 компания. Полностью список компаний, восприятие которых «субъектами оценки» изучалось в ходе исследования, представлен в Приложении 1 на С. 116.

1.3. Оцениваемые параметры и форма представления результатов исследования

В инструментарий проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний», традиционно, включаются три блока вопросов:

1. Вопросы, относящиеся к оценке региональными исполнителями своих заказчиков по полевым работам:

а) уровень известности компаний (Aided Awareness);

б) опыт работы с компаниями за последние пять лет и за последний год (в качестве заказчика и исполнителя);

в) виды выполняемых работ (типы проводившихся исследований);

г) оценка компании по выделенным ресурсам (см. С. 67) и общая оценка взаимодействия с компанией.

2. Вопросы, относящиеся к характеристике самой компании–оценщика (тип компании, обороты, число сотрудников, доля в обороте полевых работ и т.д.).

3. Вопросы, относящиеся к характеристике локального рынка и характера происходящих на рынке изменений (как свершившихся, так и ожидаемых).

В табл. 1.3 представлена информация о задачах исследования; блоках вопросов инструментария, направленных на решение определенных задач; и разделах отчета, в которых представлены результаты исследования. Образец инструментария исследования «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» представлен в Приложении 2 на С. 120.

В большинстве случаев в таблицах и на диаграммах, представленных в тексте отчета, приведена информация о 25 компаниях.

В итоговые списки были включены те компании, которые были оценены наибольшим числом респондентов. При выделении 25 компаний, включенных в итоговые списки, «пороговое значение» числа оценщиков оказалось равным 28. Такой же подход, связанный с «ограничением по числу оценщиков», использовался и в прошлых волнах исследования.

Информация о числе респондентов, оценивших каждую из компаний, включенных в исходные списки хотя бы по одному из ресурсов, представлена в табл. П1.1 на С. 116.

Выводы по разделу

В отчете по результатам проекта РИК в прошлом году мы писали: «Выход в свет каждого очередного отчета по результатам проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний», как правило, вызывает в исследовательском сообществе активные обсуждения». Сегодня очевидно, что это не вся правда. Исследовательский рынок (ну, региональный), мягко говоря – не растет взрывными темпами. Изменения, которые происходят, радуют, в общем, не всех. Это не только проявляется в результатах проекта РИК, но сам проект некоторым образом способствует этому «не радованию».

Обычно отчет по результатам исследования публикуется после Съезда Ассоциации «Группа 7/89». В этом году Съезд начинается 20 июня, а 19 июня в Москве состоится конференция Esomar «Best of Russia», на которой планируется представить результаты исследования. Участники проекта (безусловно) должны получить результаты раньше, чем участники конференции. Поэтому результаты приводятся в отчете в том же объеме и в почти том же формате, что и ранее. Однако на Съезде, безусловно, будут приняты решения, изменяющие проект РИК и делающие его менее «опасным» для регионального исследовательского сообщества.