Немтинова Татьяна Сергеевна

Участие в Ассоциации позволяет влиять на формирование мнения по поводу событий в профессиональной среде, активно участвовать в построении цивилизованного исследовательского рынка.

Татьяна Немтинова, «Коммерческие консультации и исследования», Пермь

В данном разделе представлены общие результаты, связанные с оценкой положения оцениваемых компаний на рынке полевых работ в регионах России.

В разделе 2.1 на С. 25 представлены результаты обработки вопросов об уровне известности оцениваемых компаний и активности работы с компаниями–респондентами. Раздел 2.2 (см. С. 33) посвящен оценке охвата территории России различными исследовательскими компаниями и оценке «степени востребованности» исследований в различных регионах России.

Наконец, в разделе 2.3 на С. 41 приведены результаты оценки активности работы исследовательских компаний в регионах России с учетом конкретных методов сбора первичной социальной и маркетинговой информации.

2.1. Уровень известности и информационная активность исследовательских компаний

В табл. 2.1 представлены результаты обработки ответов респондентов на группу вопросов, связанных с оценкой уровня известности столичных и региональных компаний и степени их «активности» при работе с регионами. В таблицу включены данные о 25 компаниях, имеющих наибольший уровень известности.

Представленные в таблице показатели представляют собой долю респондентов, указавших в ходе опроса, что они «знают данную компанию», «работали с ней в течение последних пяти лет» (в качестве заказчика или исполнителя), «работали с компанией в течение последнего года в качестве исполнителя» и «работали с компанией в течение последнего года в качестве заказчика». «Число оценок» ‑ общее количество респондентов, работавших по заказам конкретной столичной или региональной компании в течение прошлого года.

Иллюстрацией к данным табл. 2.1 являются диаграммы, приведенные на рис. 2.1‑2.2. Диаграмма на рис. 2.1 построена по показателям «знание компании» и «работа за последние пять лет». Диаграмма на рис. 2.2 построена по показателям «работа за последний год в качестве исполнителя» и «работа за последний год в качестве заказчика».

Рис. 2.1. Оценка общего уровня известности исследовательских компаний

Рис. 2.2. Оценка общей активности работы компаний в качестве заказчиков и исполнителей (для региональных компаний)

Рис. 2.3. Уровень информационной активности столичных и региональных компаний (TOP-30 по уровню активности)

Можно предположить, что уровень известности компаний связан с их информационной активностью. Для оценки информационной активности столичных и региональных компаний в инструментарий исследования были включены два вопроса:

Вопрос Q7, который предлагался респондентам в следующей формулировке: «С информационными материалами каких исследовательских компаний Вы встречались в прошлом году – в массовой и профессиональной прессе, сети Интернет, в рассылках по электронной почте?».

Вопрос Q8: «Интернет–сайты каких исследовательских компаний Вы посещали хотя бы один раз в прошлом году?».

В табл. 2.2 и на рис. 2.3 представлена информация о компаниях, имеющих наиболее высокие показатели по признаку «Общая оценка информационной активности».

Анализ результатов исследования, относящихся к оценке общего уровня известности и активности исследуемых компаний на региональных рынках (как активности «в работе», так и «информационной активности»), позволяет сделать следующие выводы:

1. Наиболее известными исследовательскими компаниями (из числа включенных в список) являются «столичные» компании ‑ ВЦИОМ (показатель Aided Awareness – 94%), Фонд «Общественное мнение» (94%), Romir (94%), Левада–Центр (92%) и Исследовательская группа «ЦИРКОН» (90%).

2. В наибольшей степени за последний год возрос уровень известности следующих региональных и столичных компаний: «Делфи МА» (известность выросла с 67% до 78%, повышение в рейтинге на 10 позиций); Validata (повышение с 73% до 82%, 8 позиций рейтинга); MASMI (увеличение с 75% до 83%, 6 позиций). Повышение известности «Делфи МА» в течение последних лет, вероятно, связано с проведением съездов региональных исследовательских компаний, организуемых этой компанией.

3. В наибольшей степени потеряли в известности следующие компании: «Башкирова и партнеры» (снижение на 8 позиций), ACNielsen (снижение на 5 позиций). Synovate Comcon занимает в рейтинге известности 13–ю позицию (группа компаний «Комкон» в прошлом году занимала шестую).

Вполне вероятно, это связано с тем, что компания под новым именем «не узнается» некоторой частью респондентов (впрочем, падение известности невелико: сегодня Synovate Comcon знают 79% опрошенных, в прошлом году «Комкон» знали 89% респондентов).

4. Наибольшая часть компаний–респондентов за последний год была охвачена исследованиями, проводимыми по заказу следующих компаний: ВЦИОМ (55%), TNS Россия (50%), Бизнес–Аналитика (46%), Gfk RUS (46%) и Romir (43%).

5. Исполнителями субподрядных работ для региональных компаний чаще всего выступали следующие организации: казанский ЦАИР (9% опрошенных размещали заказы этой компании), «Социс–М» (Чебоксары, 8%), «Социс» (Ярославль, 7%), «Коммерческие консультации и исследования» (Пермь, 7%), «Фактор» (Ростов–на–Дону, 7%).

6. Высокая «информационная активность» характерна для наиболее крупных и известных столичных компаний: ВЦИОМ (45% опрошенных в течение последнего года посещали сайт ВЦИОМ, 58% встречали материалы ВЦИОМ в открытых источниках), Фонд «Общественное мнение» (соответственно 42% и 46%), TNS Russia (36% и 41%), Gfk RUS (26% и 42%) и Romir (30% и 31% соответственно).

7. В течение последнего года значительно повысилась информационная активность следующих компаний: «Божоле» (Москва, повышение ранга на 20 позиций – с 42-й до 22-й); Фонда «Социум» (Екатеринбург, повышение на 12 позиций), «О+К Маркетинг + Консалтинг» (Санкт–Петербург, повышение с 26-й до 15-й позиции), «MAGRAM Market Research» (повышение с 23‑й до 12–й позиции).

8. В наибольшей степени снизилась информационная активность компаний, которые выпали в этом году из Top–25 по уровню известности. В частности, выраженное снижение уровня информационной активности характерно для следующих компаний: «Top of Mind» (переместился с 19 на 29 позицию); МИП (с 18 на 26 позицию); ЮРИЦ «Фактор» (смещение с 19 на 30 позицию).

2.2. Общие показатели охвата регионов России исследованиями

В данном разделе аналитического отчета представлены результаты оценки охвата регионов России исследованиями, проводящимися по заказам компаний, включенных в списки оценки.

Рис. 2.4. Регионы России, наиболее востребованные исследовательскими компаниями с точки зрения организации исследований (TOP-15 наиболее востребованных регионов)

В табл. 2.3 и на рис. 2.4 представлены сводные данные, позволяющие оценить «степень востребованности» различных регионов России в полевых работах столичных и региональных компаний. В таблицу не включены Москва и Московская область, Санкт–Петербург и Ленинградская область («домашние» регионы для большинства оцениваемых компаний). Рассмотрим правила интерпретации показателей, представленных в табл. 2.3.

В таблице для Самарской области приведен процентный показатель 50%. Это означает, что 50% оцениваемых компаний (40 компаний из 80 включенных в списки) в течение последнего года заказывали исследования компаниям–респондентам, принявшим участие в проекте «РИК» и дислоцированным на территории Самарской области.

Безусловно, оценка показателя «охвата региона исследованиями» зависит не только от того, насколько «интересен» регион с точки зрения организации полевых работ, но и от того, насколько полно охвачены проектом «РИК» компании, дислоцированные в регионе. Информация о том, сколько компаний из каждого региона приняли участие в исследовании и прислали заполненные анкеты, представлена в табл. П1.2 на С. 119.

Рис. 2.5. Оценка охвата территории России исследовательскими компаниями (по итогам 2010 и 2011 года), 15 компаний, имеющих набольший охват

Наибольшее количество анкет в одном регионе (по шесть анкет) было получено именно в Свердловской и Самарской областях (так же, как и в прошлом году) и в Приморском крае.

От организаторов проекта (ТВВ):

И вообще, не только от количества участников РИК в регионе, но и от «качества» компаний, заполнивших анкету, зависит оценка «охвата региона». Практически в каждом из регионов есть две–три компании, работающие с большинством столичных компаний. Опрошены все эти компании – охват региона велик, выпала хотя бы одна – регион «просаживается» по охвату.

В прошлом году в Волгоградской области было опрошено две компании из четырех (ну, трех с половиной...) действующих. Волгоград был на 9-м месте по охвату. В этом году опрошено три компании – и регион поднялся на третью позицию. В Пермском крае опрошены те же компании, что и год назад – и регион сохранил свое положение в рейтинге.

И еще одно нужно сказать – сами по себе показатели охвата регионов несколько снизились (например, в прошлом году охват Самарской области был 68%, а в этом году – 51%).

Оценка в 68%, полученная в прошлом году, означает, что в Самарскрй области работали 46 из 68 компаний, включенных в список объектов оценки. Оценка в 51%, полученная по итогам 2011 года, означает, что в регионе в течение последнего года работали 51 из 101 компании, упомянутой респондентами. Таким образом, снижение процентного показателя охвата, вообще говоря, не всегда означает снижение интереса исследовательского сообщества к региону.

Данные табл. 2.3 и рис. 2.4 подтверждают то, что и без того хорошо известно региональным исследователям – наиболее «загружены полями» регионы, региональные центры которых являются крупными мегаполисами (именно в этих регионах, как правило, расположено значительное число региональных исследовательских компаний) – Свердловская, Самарская, Омская области, республика Татарстан.

При большом объеме исследований (не на «дне кризиса», а на подъеме рынка) часть исследований «выплескивается» в другие регионы, которые не входят в «топ» по востребованности в общероссийских полях. Как правило, это центры федеральных округов (или регионы, «столичные» города которых являются достаточно крупными) – Волгоград, Краснодар, Пермь, Красноярск, Саратов.

Наименее интересны, с точки зрения организации исследований, некрупные регионы (в многих случаях – входящие в Центральный или Северо–западный округ), столичные города которых невелики. Так, охват менее 10% имеют следующие регионы: Орловская область, Брянская область, Ивановская область, Марий Эл Республика, Забайкальский край, Тверская область, Вологодская область, Псковская область)[5].

В целом, следует отметить, что региональный рынок социологических и маркетинговых исследований развивается весьма неравномерно. «Точками развития» являются, как правило, центры региональных округов (Ростов–на–Дону, Екатеринбург, Нижний Новгород) или крупнейшие города (например, Воронеж – крупнейший после Москвы город в ЦФО). В сложном положении находятся региональные центры с числом жителей до 500 тыс. человек, расположенные в непосредственной близости от Москвы. Крайне сложные условия для развития региональных компаний складываются в «малых регионах», расположенных на западной или восточной окраинах страны.

В табл. 2.4 и на рис. 2.5 представлены данные, позволяющие оценить методику и результаты оценки охвата регионов России (точнее, тех регионов, респонденты из которых принимали участие в проекте «РИК») различными компаниями–исследователями. Так же, как и в прошлые годы, при оценке охвата использовалась следующая процедура:

1. Всего в проекте «Профессиональный рейтинг исследовательских копаний» приняли участие 114 российских компаний, расположенных на территории 50 регионов России. В ходе обработки рассчитывалась «доля регионов исследования», в которых работает каждая из оцениваемых компаний. Кроме того, предполагалось, что каждая из компаний работает в «своем» регионе (компании, расположенные в Москве работают в Москве и Московской области; расположенные в Санкт‑Петербурге – работают также и в Ленинградской области).

2. Рассчитывалась доля населения России, проживающая на территории регионов, «охваченных» исследованиями определенной компании (учет «домашнего региона» проводился с использованием процедуры, аналогичной той, которая описана в п. 1).

3. Рассчитывалось среднее значение двух оценок охвата (по числу регионов и по числу жителей), которое в дальнейшем и использовалось как интегральная оценка.

Следует отметить, что такая операционализация понятия «охват» скорее характеризует активность работы заказчиков полевых работ с компаниями, расположенными в регионах России, чем собственно «охват территории». Так, например, отдел количественных исследований Фонда «Общественное мнение» в ряде регионов работает с собственными «эксклюзивными исполнителями», которые, с одной стороны, не работают с другими столичными компаниям, а, с другой стороны, никак не продвигают свои услуги и не представлены в БД «ЦИРКОН».

В то же время, например, ВЦИОМ, зачастую работающий в регионе с несколькими подрядчиками, получил весьма высокие оценки охвата (80% в этом году, 71% ‑ в прошлом, 64% ‑ в 2009–м). Работа с несколькими компаниями в регионе одновременно повышает вероятность того, что один из подрядчиков ВЦИОМа примет участие в проекте «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний».

В табл. 2.5 представлены данные, позволяющие оценить динамику показателей охвата регионов компаниями за три последних года – с 2009 по 2011.

Анализ данных, представленных в табл. 2.4‑2.5 и на рис. 2.5, позволяет сделать следующие выводы:

1. Наиболее высокие показатели «охвата регионов России исследованиями» в 2011 году наблюдались у компаний: ВЦИОМ (80%, годом ранее ‑ 71%); TNS Россия (75%, ранее ‑ 77%), , Gfk RUS (73%, годом ранее ‑ 65%), Бизнес–Аналитика (70%, в 2010 году ‑ 63%) и Romir (66%, ранее 63%).

2. На протяжении трех последних лет показатели охвата регионов устойчиво возрастают для следующих компаний: ВЦИОМ (по сравнению с 2009–м годом поднялся с третьей позиции на первую); «Фабрика маркетинга» (поднялась в рейтинге на 17 позиций по сравнению с 2010 годом); «Фармэксперт» (поднялся на 9 позиций); CMR (рост на 8 позиций); «Столичное маркетинговое агентство» (поднялось на 20 позиций по сравнению с 2010 годом); Validata (рост на 5 позиций).

3. Следует отметить заметное повышение в рейтинге охвата (на 9 позиций по сравнению с 2010 годом) Фонда «Общественное мнение». Вероятнее всего, это связано не только с повышением его активности на региональных рынках, но и с тем, что к участию в РИК впервые был привлечен ряд компаний, которые традиционно работают с ФОМом.

4. Ранговые оценки охвата за последние годы устойчиво снижаются для следующих компаний, остающихся в Top–25: для ИГ «ЦИРКОН» (снижение охвата на 11 позиций за два года), ярославского «Социса» (10 позиций), а также для MASMI Moscow (5 позиций).

5. Из Top–25 по уровню охвата регионов России в 2011 году (по сравнению с 2010 годом) выпали следующие компании: «FDF Group» (по итогам 2010 года – 28–е место в рейтинге, по итогам 2010–го – 22–е место); ЮРИЦ «Фактор» (29–е и 18–е место соответсвенно); ОМА «Маркетдейта» (34 и 13 место). Всего в Top–25 по уровню охвата регионов вошла лишь одна региональная компания –ярославский «Социс» (25 позиция).

Для большинства остальных компаний за последние годы наблюдаются разнонаправленные тенденции в отношении динамики охвата регионов. Так, например, Magram Market Research в 2011 году восстановил свое положение в рейтинге (в 2010 году он «упал» на 16 позиций, в 2011 «поднялся» на 15 строк). ACNielsen (в 2011 году «упал» на 12 позиций после «подъема» на 11 позиций в 2010 году), Top of Mind (подъем в 2010 году на семь позиций, падение в 2011 на восемь строк).

2.3. Охват регионов России различными видами исследований

В данном разделе отчета представлены данные об охвате исследовательскими компаниями регионов России с учетом различных методов сбора информации. Общая процедура расчета показателя «охват регионов исследованиями» изложена на С. 38. Однако при оценке охвата регионов конкретными видами исследований были приняты следующие допущения:

1. Если компания–заказчик хотя бы одному подрядчику заказывала проведение конкретного вида исследований, то принималось предположение, что компания проводит подобные исследования и в «домашнем» регионе. Например, Gfk RUS во многих регионах размещала заказы на проведение B2B опросов. Принимаем предположение, что B2B–исследования она проводила также в Москве и Московской области.

2. Если компания, включенная в список для оценки, ни в одном из регионов не размещала заказы на проведение определенного класса исследований, считаем, что и в «домашнем» регионе она подобных исследований не проводила. Например, ни один из респондентов не указал, что он выполнял ритейл–аудит по заказу ИГ «ЦИРКОН». Соответственно, при расчете охвата считаем, что ЦИРКОН и в «домашнем регионе» не проводит исследований с использованием метода ритейл–аудит.

Результаты обработки и анализа информации представлены в табл. 2.6‑2.13 и на диаграммах, приведенных на рис. 2.6‑2.9. В табл. 2.6‑2.13, помимо результатов, полученных в 2012 году, представлены оценки, полученные в исследовании прошлого года. На диаграммах (рис. 2.6‑2.9) в левой (отрицательной) части шкалы (желтые маркеры) приведены охваты по результатам исследования «РИК–2010».

Еще раз обратим внимание на особенности интерпретации показателя «охват исследованиями». Оценка охвата телефонными опросами для ВЦИОМа равна 56% (см. рис. 2.7 на С. 47). Это не значит, что ВЦИОМ не опрашивает респондентов, проживающих в других регионах. Это значит, что в 55% регионов, на территории которых проживает 57% населения России (среднее значение – 56%) находятся компании–исполнители, которые проводят для ВЦИОМа исследования с использованием технологии телефонных опросов (при этом опросы во многих случаях проводятся не только в «домашнем» регионе исполнителя, но и в других регионах).

а) Оценка охвата регионов России массовыми опросами

б) Оценка охвата регионов России экспертными опросами

Рис. 2.6. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 1

а) Оценка охвата регионов России B2B –опросами

б) Оценка охвата регионов России телефонными (в том числе CATI) опросами

Рис. 2.7. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 2

а) Оценка охвата регионов России холл-тестами

б) Оценка охвата регионов России фокус-группами и глубинными интервью

Рис. 2.8. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 3

ПРИМЕЧАНИЕ: Под «другими методами исследования» респондентами, как правило, понимались Mystery Shopping, а также кабинетные исследования и сенсус.

а) Оценка охвата регионов России ритейл–аудитом

б) Оценка охвата регионов России другими видами исследований

Рис. 2.9. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 4

В табл. 2.14 на представлены сводные данные об «охвате регионов» исследовательскими компаниями с учетом различных видов исследований.

От организаторов проекта (ТВВ):

Вот здесь мы и подходим к одной из основных «претензий» читателей к результатам проекта РИК.

Как можно сравнивать «Ромир» и «Фактор» (или любую другую региональную компанию)? Разве можно их сравнивать?

«Ромир обеспечивает суверенитет и индивидуальность российского рынка исследовательских услуг, задает стратегические направления его развития»[6], а Серега Проценко что делает? Что он такого, специального, обеспечивает? Какие «стратегические направления» задает? Ну, или не Сергей, ‑ Роман Оглоблин? Ирина Муратова? Сергей Омелянчук? Где тут «суверенитет и индивидуальность»?

Вообще, конечно, сравнивать можно. Если нишевая региональная компания способна специализироваться на изучении только «задних колес японских автомобилей» ‑ то ее, безусловно, можно сравнивать с исследовательским холдингом, изучающим (в ряду прочих прокладок и банковских услуг) и колеса автомобилей. Но даже не в этом дело.

В рейтинге РИК оцениваются «ресурсы компаний» ‑ технологический, кадровый, организационный и т.д. И если компания XXX из региона ведет три межрегиональных проекта, но это проекты, сделанные «вручную» умными людьми, то она будет оценена высоко. А столичная компания YYY, ведущая 300 проектов и рассылающая в регионы километры криво переведенных анкет, будет оценена низко.

И что здесь некорректного? Так и должно быть. Мы же не прибыль учредителей оцениваем (не факт, что в первом случае она вообще есть).

А если и есть разница, с точки зрения отношения «снизу вверх» (от исполнителя к заказчику), между «большой пятеркой» столичных исследователей и «дикой сотней» исследователей региональных, то она, в общем, тоже понятна. Я могу хвастаться A/R/M/I, что я работаю с TNS (и наоборот), а перед кем я буду модничать тем, что мне (ну, например) самарский ФСИ фокус–группу заказал? Перед «Авророй» из той же Самары? Очень смешно.

Символический ресурс у регионалов, понятно, ниже. И финансовый (как правило) жиже (хотя есть и исключения). И, пожалуй, технологический (ну, не нужен мне шлем с ай–трекером. И без фокус–групповой с мягкими стенками можно обойтись). И все? Да, пожалуй, что все...

Но «масштаб деятельности» компании все же учитывать нужно, это верно. И как его учесть? Ну, например, вот так.

Среди оцениваемых компаний есть «крупные» ‑ проводящие множество разноплановых исследований на территории многих регионов. С этой точки зрения, мерой «масштаба» компании может являться показатель охвата регионов. Очевидно, чем более активно работает компания – тем выше показатели охвата. Действительно, список компаний из табл. 2.5 (см. С. 39), для которых характерен наибольший охват, вполне соответствует обыденным представлениям о «лидерах рынка» (ну, может быть лишь появление «Фабрики маркетинга» на 10–й позиции выглядит несколько неожиданным).

С другой стороны, среди столичных компаний существуют компании, узко специализирующиеся на каком–либо методе (двух, трех методах) и компании, использующие широкий методический арсенал.

Так, например, «Focus+ Marketing Research» ‑ это фокус–группы и холл–тесты; «Вектор» и «Nextep» ‑ это mystery shopping, а TNS Russia, «Synovate Comcon» или «Romir» – это самые разные методы. ИГ «ЦИРКОН» не ведет холл–тесты и не занимается ритейл–аудитом, «Ателье» не размещало заказы на массовые опросы и т.д.

Очевидно, две компании, имеющие одинаковые охваты, но различную «структуру охвата различными методами» будут иметь разный «масштаб». Более, того, «сбалансированной» можно считать не такую структуру охватов, в которой различные методы представлены в равных долях (что, вообще говоря, было бы весьма странным), а структуру, соответствующему среднему (по рынку, по всем оцениваемым компаниям) соотношению охватов.

В табл. 2.15 представлены результаты расчета показателей «сбалансированного охвата» регионов России различными методами для «средней» компании–заказчика. Иллюстрацией к данным, приведенным в табл. 2.15, является диаграмма, представленная на рис. 2.10. Приведенные в таблице значения получены усреднением (по всем оцениваемым компаниям) показателей охвата регионов России различными методами.

Очевидно, представление о «сбалансированной загрузке» (сбалансированной структуре охватов) позволяет для каждой из компаний вычислить, насколько структура ее охватов отличается от «сбалансированной» (то есть насколько компания является «универсальной» или «специализированной»). Результаты проведенных расчетов для 25 компаний, имеющих наибольшее количество оценщиков, представлены в табл. 2.16 на С. 59.

Рис. 2.10. Структура охвата регионов различными методами исследования при «сбалансированной структуре» методического арсенала компании

Показатель «Уровень универсальности (сбалансированности методов)» рассчитывался следующим образом:

1. Для каждой оцениваемой компании рассчитывался средний охват регионов различными методами (усреднением по различным методам).

2. Через полученный средний охват, путем применения коэффициентов, приведенных в табл. табл. 2.16, рассчитывалась «сбалансированная структура охватов».

3. Рассчитывалось среднее отклонение структуры охватов данной компании от сбалансированной структуры охватов (как среднее абсолютных значений рассогласований охватов для различных методов).

4. Полученное значение нормировалось общим охватом, рассчитанным для данной компании (определялось «приведенное среднее отклонение») Si=Di / Ri (где Di – среднее отклонение, рассчитанное в п. 3; а Ri – общий охват регионов России данной компанией, см. табл. 2.14).

5. После проведения для всех оцениваемых компаний расчетов, описанных в п. 1‑4, рассчитывалось максимальное (по всем компаниям) приведенное среднее отклонение Smax (оно составило 0.45 или 45%).

6. Наконец, на последнем шаге, рассчитывался «уровень универсальности компании» (или «степень сбалансированности методического арсенала»). При расчете использовалась следующая формула:

Таким образом, чем больше (ближе к Smax) оценка приведенного отклонения от «сбалансированной структуры» охваты конкретной компании, тем ближе к нулю оказывается оценка сбалансированности ее методического арсенала. Чем ближе к «сбалансированной структуре» охват компанией регионов, тем выше (ближе к единице) оказывается оценка универсальности.

В табл. 2.16 представлены данные, иллюстрирующие степень «методической универсальности» различных компаний и «масштаб охвата» ими регионов России. Иллюстрацией к данным табл. 2.16 является диаграмма, приведенная на рис. 2.11. Правила интерпретации диаграммы следующие:

1. Чем правее на диаграмме расположен маркер, относящийся к конкретной компании, тем активнее эта компания работает в регионах России (тем более «крупным» и «частым» заказчиком она является).

2. Чем выше по вертикальной оси расположен маркер, соответствующий компании, тем более разнообразный (близкий к «сбалансированному») арсенал методов эта компания использует.

Таким образом, наиболее «масштабными» и «универсальными» заказчиками для региональных компаний являются столичные исследователи, разместившиеся в первом квадранте диаграммы (красные маркеры) – Gfk RUS, Romir, Synovate Comcon и Бизнес–Аналитика.

Обобщая изложенные результаты, относящиеся к оценке охвата различными исследовательскими компаниями (и исследованиями, предполагающими использование различных методов) регионов России, можно утверждать следующее:

Рис. 2.11. Сводные данные о «масштабах деятельности» и «методической универсальности» компаний, наиболее активно работающих на региональных рынках

1. Показатели охвата регионов исследованиями с использованием различных методов позволяют построить ранжированный ряд методов по частоте их использования в регионах. Этот ряд не изменился в сравнении с результатами, полученными в прошлом году:

а) массовые опросы (наиболее часто используемый метод);

б) экспертные опросы;

в) фокус–группы и глубинные интервью;

г) телефонные опросы (в том числе CATI);

д) опросы предприятий (B2B опросы);

е) холл-тесты;

ж) ритейл-аудит.

2. Наибольший охват регионов исследованиями с использованием методов массового опроса населения демонстрируют компании ВЦИОМ (73%), TNS Россия (71%), Gfk RUS (65%), Synovate Comcon (60%) и A/R/M/I Marketing (59%). Охват регионов России лидирующими компаниями за последний год возрос.

3. Наибольшие показатели охвата территории России экспертными опросами характерны для компаний TNS Россия (54%), Фармэксперт (53%), ВЦИОМ (52%), Gfk RUS (52%) и Top of Mind (49%). В целом охват экспертными опросами для большинства компаний за последний год изменился незначительно.

4. Лидерами по охвату B2B–опросами являются ВЦИОМ (56%), TNS Russia (48%), Gfk RUS (в том числе за счет проектов, связанных с опросами врачей – 47%); а также Левада–Центр (41%), и Romir (37%).

5. Заказы на телефонные (в том числе CATI) опросы в регионы относительно часто размещают следующие компании: ВЦИОМ (охват – 56%), Romir (42%), МИП (34%), Бизнес–Аналитика (34%) и Synovate Comcon (29%).

6. Наибольший охват холл–тестами имеет TNS Russia (44%). «Лидерами второго плана» являются Gfk RUS (38%), Ипсос (38%), Божоле (31%), Synovate Comcon (26%) и ACNielsen (23%).

7. Если в большинстве сегментов рынка, выделенных по признаку «методы исследования», различия в охвате между компаниями–лидерами не превышает 1%‑2%, то в части полевых работ, связанных с организацией фокус–групп и глубинных интервью, наблюдается иная ситуация. Для ВЦИОМа охват регионов составляет 53% (прирост охвата за последний год – 12%), а для компании, занимающей второе место (Gfk RUS) – 39%. Далее в списке следуют Validata (35%), TNS Russia и Левада–Центр (по 30% у каждой компании).

8. Наибольший охват в сегменте ритейл–аудита имеет Центр «Аналитик» (26%), а также компании Gfk RUS (25%) и Бизнес–Интел (24%). Охват регионов ритейл–аудитом компании Romir составляет 22%, а ACNielsen – 20%. Как отмечалось в отчетах прошлых лет, ACNielsen имеет в регионах эксклюзивных полевых сотрудников, не обозначающих никак своего сотрудничества с данной компанией.

9. Наибольший охват «другими видами исследований» демонстрируют компании TNS Россия (44%), CMR (42%), Бизнес–Аналитика (38%), Romir (37%) и «Фабрика маркетинга» (33%). Под «другими видами исследований» респондентами чаще всего понимались Mystery Shopping, сенсус (в том числе перепись торговых сетей), а также исследования с использованием методов Desk Research (в том числе мониторинг электронных и печатных СМИ).