Ассоциация региональных социологических центров «Группа 7/89» представляет результаты шестой волны ежегодного исследования «Рейтинг исследовательских ком-паний», проведенного в 2009 г. Результаты предыдущих исследований по этому проек-ту были заинтересованно встречены профессиональным сообществом, прежде всего, той его частью, которая была объектом исследования, т.е. крупнейшими российскими исследовательскими агентствами, значительнся часть которых является представителя-ми транснациональных компаний. Публикация результатов и методики сбора и обра-ботки собранных данных позволила получить от них не только моральную поддержку проекта и его оценку как «движения в правильном направлении», но и ценные замеча-ния от коллег «по цеху». При подготовке третьей волны анкета была существенно уп-рощена, в связи с чем критерии оценок стали более понятными респондентам. При подготовке шестой волны были использованы оценки системы контроля качества, влияние которых на итоговую оценку обсуждали эксперты.
В 2004 году, когда рейтингование проводилось впервые, было получено 67 заполненных анкет, в 2006 году – 83, в 2007 году – 91, в 2008 году – 110, в 2009 – 119, сейчас – 117. Другим словами, своеобразный response rate за время исследования вырос, что говорит о доверии к его результатам со стороны исследовательского сообщества, по крайней мере, его региональной части.
В предыдущих отчетах мы подробно останавливались на методологических осно-вах проекта. Чтобы не повторяться, желающие могут познакомиться с отчетами по 2003-08 гг.
Работая в сфере маркетинговых и социологических исследований в России, не-трудно убедиться в ее уникальности в том смысле, что как бы ни была велика компа-ния, работающая в ней, все работы вне Москвы и Петербурга, она ведет с помощью региональных подрядчиков, представляющих собой, в основном, независимые исследовательские компании. Любая из таких фирм может выполнять (и реально выполняет) заказы многих столичных компаний. Это дает ей возможность оценить работу целого ряда ведущих игроков на российском рынке маркетинговых и социологических исследований. Совокупность этих оценок и представляет собой количественное значение нашего рейтинга. Он отражает взгляд как бы изнутри производства, отражает внутренние параметры сложившегося в России рынка marketing research.
С другой стороны, все столичные компании позиционируют своих региональных партнеров как единую команду, единообразно выполняющую инструкции, понятые столь же единообразно. Таким образом, оценка, данная региональными партнерами, хотя и имеет свою специфику (почти всегда эти партнеры задействованы лишь на полевом этапе исследований), но информация, которой они обладают, уникальна и позволяет составить вполне адекватное мнение о рынке изнутри, а точнее, является профессиональным взглядом одной части индустрии (региональной) на другую (столичную).
Наконец, региональные центры представляют собой часть профессионального со-общества, и в этом смысле данные ими оценки являются отношением к крупнейшим национальным компаниям другой значительной части этого сообщества, реально рабо-тающей в бизнесе. Особенно это справедливо в отношении проведения исследований за пределами столиц, когда собственно полевую работу выполняют региональные партнеры, а не сама компания. И эта компания вынуждена сообщать своим партнерам всю информацию, необходимую для успешного проведения работ. Именно по этой причине работающий в таких компаниях представители нашей индустрии могут быть вполне квалифицированными экспертами в нашем исследовании, пусть даже и находящимися в удаленной от столиц социологической провинции.
Объекты оценки
Для оценки нашим респондентам были предложены две группы компаний. Во-первых, это – 43 компании, имеющие московские и петербургские адреса. Данный список получился простым повторением списка, полученного по отчетам региональных компаний 2008 года. Кроме того, в список были добавлены компании, возникшие в 2008-2009 годах.
Во-вторых, в лист оценок были включены 8 компаний, имеющих нестоличную «прописку». Поскольку мы не имели возможности поставить все региональные компа-нии в лист оценки, то был произведен отбор таких компаний, состоящий из трех эта-пов. На первом из них членам Ассоциации «Группа 7/89» было предложено назвать любое число компаний, находящихся вне Москвы и Петербурга, от которых они в 2008 году получали подряды на проведение полевых работ. Из полученного списка на вто-ром этапе были отобраны компании, упомянутые три и более раз или два и более раз, если одним из регионов проведения полевых работ была названа Москва. Эти компа-нии (всего – 8) были включены в лист для оценок. На третьем этапе всем респондентам было предложено указать компании, в том числе, региональные, с которыми им прихо-дилось работать. Если бы компания была упомянута респондентами три и более раз, она бы также была включена в таблицу результатов. К сожалению, новых компаний, которых упомянули трое и более наших респондентов, не оказалось.
Названия и координаты всех этих компаний приведены по состоянию на 1 января 2010 года. Часть вопросов анкеты касалась всех компаний, о которых знают и слышали респонденты, другая часть - только тех, кто сотрудничал с региональными партнерами в течение 2009 года. В основной части таблиц, представленных ниже, приведены первые двадцать компаний, получивших наилучшие результаты по каждому из измеряемых параметров.
Субъекты оценки (описание выборки)
Список респондентов был подготовлен на основе Базы Данных социологических центров, составленной ЦИРКОНом. В Базе Данных находилось 492 записи, содержа-щие не московские и не петербургские адреса, и при этом имели электронный адрес.
В результате обращений ко всем указанным компаниям как к потенциальным респондентам:
а) 117 респондентов анкету заполнили,
б) 60 отказались, мотивируя это, как правило, желанием не разглашать ин-формацию,
в) 243 компании не удалось достичь ни по телефонам, ни по адресам, указанным в БД. Примерно четверть из их числа, скорее всего, вообще не существует на рын-ке, по крайней мере, под тем же названием (или их координаты изменились),
г) 58 компаний сообщили, что не работают на рынке внешних заказов ,
д) 14 респондентов, несмотря не обещания, так и не прислали анкету.
Таким образом, к нашей генеральной совокупности мы можем отнести 191 ком-панию, из которых нам удалось опросить 117, или 61%.
Измеряемые параметры
Очевидно, что деятельность любой исследовательской компании (региональной или столичной) можно описать с точки зрения функционирования коммерческой фир-мы на определенном рынке, цель которой – получение выгоды. Выгоду эту она получает (может получить), сотрудничая со своими клиентами и заказчиками, с одной стороны, и подрядчиками и субподрядчиками, с другой. Однако было бы неверным сводить цель деятельности исследовательской компании только к получению финансовой «выгоды». Это неверно вообще, и вдвойне неверно применительно к рынку public opinion & marketing research. На основе почти двух десятков лет практики делового общения целого ряда региональных центров со столичными компаниями в этой области, мы выделили три основные цели, преследуемые локальными исследователями.
1. Получение доходов (прямых и в денежном выражении) – его можно описать как объем работ, получаемых от заказчика, при минимуме ресурсов – материальных, временных и людских – затраченных на их исполнение.
2. Получение (нового) исследовательского опыта и практик (методик, технологий и т.п.).
3. Получение (трансфер) символического ресурса ("Мы работаем с авторитетной компанией ХХХ").
Указанные нами три составляющие возможной выгоды, открывающиеся в со-трудничестве с компанией, реализуются благодаря доступу к ресурсам, которыми рас-полагает данный контрагент. Получая доступ к этим ресурсам, наши респонденты мо-гут вполне адекватно оценить их. Разумеется, эти ресурсы открываются им не полно-стью (равно как не полностью открываются они и конечным клиентам – заказчикам исследования). Поэтому респонденты оценивают ресурсы своих контрагентов по косвенным признакам. Так, финансово-экономический ресурс они оценивают, исходя из выгодности сотрудничества с той или иной компанией, технологический – исходя из имеющихся инструкций по проведению полевых этапов работ. Очевидно при этом, что технологии обработки собранных данных остаются им недоступными и т.д. Представление о ресурсах с точки зрения их передающих и принимающих приведены в таблице 1.
ТАБЛИЦА 1. ОПИСАНИЕ РЕСУРСОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ
Символический ресурс
Этот ресурс получает высокие значения в случае, когда локальные исследователи стремятся открыто продемонстрировать факт сотрудничества с компанией-заказчиком, поскольку это повышает их конкурентоспособность. Огрубляя, можно сказать, что он отражает престижность сотрудничества с данной компанией, возможность использовать факт этого сотрудничества для увеличения собственной конкурентоспособности.
Значения оценок символического ресурса представлены в таблице 2. По сравнению с 2008 годом, десятка лидеров рейтинга по символическому ресурсу сохранилась почти полностью, сюда лишь добавилась компания A/R/M/I Marketing. Во вторую десятку поднялись из третьей - Башкирова и партнеры, ROMIR Monitoring, Астон Консалтинг и Бизнес-Аналитика. Также здесь появилась еще одна компания, исследующая фармрынок – Фармэксперт, ранее ее вовсе не было в нашем списке оценок.
ТАБЛИЦА 2. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ СИМВОЛИЧЕСКОГО РЕСУРСА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ, 10–БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА
Сохраняется высокая репутация компаний, специализирующихся на опросах об-щественного мнения: Фонд «Общественное мнение», Левада-Центр, ВЦИОМ, которые не покидают первую пятерку с начала измерений.
В 2008 году первая двадцатка обновилась на 5 компаний (25% списка), в прошлом на 4 компании (20% списка), что указывает на сохранение динамики российского рынка исследований в посткризисный период. Однако и тогда, и сейчас эта динамика особенно заметна в условно втором эшелоне исследователей и практически не затрагивают первую десятку.
Технологический ресурс
В таблице 3 отражены оценки объема технологического ресурса у 20 ведущих российских компаний с точки зрения их региональных партнеров. Данный вид ресурса определяется как оценка возможности перенимать передовые технологии и методики исследований для использования региональными компаниями. Кроме этого, он учиты-вает возможность доступа к профессиональным сетям и базам данных, возможность регулярно повышать свой профессиональный и методический уровень – неважно, делает ли это компания организованно для всех своих партнеров в регионах, или кто-то из них использует эту возможность настолько, насколько это ему необходимо и доступно.
Помимо наличия этого ресурса как такового, его оценка существенно зависит и от того, насколько полезным для региональных исследователей стало сотрудничество с оцениваемой компанией. Чем чаще инструменты последних используются в регионах, тем выше оценивается их технологический ресурс.
Из таблицы видно, что первая десятка по технологическому ресурсу также практически не изменилась за прошедший год. Тем не менее, изменения есть. Так, первую десятку покинули ACNielsen и GfK RUS, напротив, ВЦИОМ и A/R/M/I Marketing заня-ли их места. Из третьего десятка во второй поднялись Top of Mind, Астон Консалтинг, а из четвертого - ROMIR Monitoring.
Высокая оценка технологического ресурса компании означает то, что непосредст-венные исполнители оценивают предоставленные им полевые документы и инструкции как более приспособленные к реальным «полевым» условиям. А значит, и выполняются они в поле, вероятно, существенно более точно, чем иные, может быть, более изощренные, но менее приспособленные к полевым условиям. А это, в свою очередь, означает, что техники и методы, применяемые такими «фабриками опросов», как ФОМ или КОМКОН также находят вполне адекватное применение при первичном сборе данных. Региональные партнеры используют их в своей собственной деятельности.
ТАБЛИЦА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО РЕСУРСА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ, 10–БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА
Кадровый ресурс
Выставляя оценки кадрового ресурса, наши респонденты указывали более высо-кое его значение, если считали, что персонал компании-заказчика отличает высокий профессионализм и комфортность повседневного общения. Как и в случае двух уже рассмотренных оценок обращает на себя внимание существенная устойчивость оценок кадрового ресурса: первую двадцатку покинули лишь три компании.
Если сравнить таблицу 4 с уже рассмотренными, то видно, что динамика в ней гораздо более заметная, хотя она и касается, в основном второй десятки. Вероятно, комфортность и удобство взаимодействия относительно легко как приобрести, так и потерять. Так, из третьей десятки в первую поднялся A/R/M/I Marketing, во вторую - ярославский СОЦИС и московский ВЦИОМ, Башкирова и партнеры. А из четвертой во вторую - ROMIR Monitoring.
По этой же причине следует признать несостоятельными те критические замечания в адрес регионального исследовательского сообщества, что рейтинг, составленный на основе их ответов, оценивает лишь работу полевых отделов столичных компаний. Можно заметить, что провинциалы вполне адекватно различают образ компании на рынке и ту практику делового общения, которая складывается у них с отдельными представителями столичных компаний.
ТАБЛИЦА 4. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ КАДРОВОГО РЕСУРСА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ, 10–БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА
Организационный ресурс
Четвертым измеренным нами ресурсом был организационный ресурс, в состав которого входили оценка ясности и прозрачности инструкций, анкет и иных документов для проведения работ, а также возможность оперативного решения проблем, возникших уже в ходе проведения полевых работ. В каком-то смысле этот ресурс «располагается» как бы между кадровым и технологическим, т.е. представляет собой методики и технологии, передаваемые конкретными людьми в конкретных обстоятельствах. Результаты расчета организационного ресурса приведены в таблице 5.
ТАБЛИЦА 5. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ ОРГАНИЗАЦИОННОГО РЕСУРСА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ, 10–БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА
Надо сказать, что оценки организационного ресурса оказываются наиболее дина-мичными, региональные партнеры очень чутко реагируют на изменения ясности и чет-кости документации, сопровождающей исследования. По итогам 2009 года первую де-сятку пополнили МИП, A/R/M/I Marketing и ACNielsen. Тем не менее, все компании, входившие в шестерку лидеров прошлого года, сохранили свое присутствие в первой десятке.
В рейтинге по данному виду ресурсов закрепились немосковские компании. К давно уже здесь присутствующему питерскому О+К в прошлом году прибавился яро-славский СОЦИС, второй год подряд входящий во вторую десятку.
Финансово-экономический ресурс
Равно как и основные игроки на национальном (а отчасти, даже и транснациональном) рынке исследований, региональные компании преследуют финансовые выгоды, соглашаясь или отказываясь проводить те или иные работы. Напомним, что экономическая выгода определялась нами как максимум дохода при минимуме затраченных ресурсов – материальных, временных и человеческих. Другими словами, если у компании есть предложения по двум проектам с одинаковой оплатой, то более выгодным будет тот, в котором будет задействовано меньше рабочего персонала, потребуется меньше рабочего времени и т.д. При этом выгодность сотрудничества определяется не только суммами и чистым профитом, но еще и аккуратностью (своевременностью) выплат, наличием аванса при выполнении контракта и другими важными нюансами финансового взаимодействия.
Результаты расчета экономического ресурса приведены в таблице 6. Первая пятерка «самых выгодных» партнеров осталась неизменной: ФОМ, IPSOS-Russia, МИП, ЦИРКОН и Левада-Центр. В этом году региональные компании отмечают возросшую выгодность сотрудничества со ВЦИОМ, поднявшегося из третьей десятки в первую, компаниями Астон Консалтинг, Synovate и Башкирова и партнеры.
ТАБЛИЦА 6. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РЕСУРСА ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ КОМПАНИЙ, 10–БАЛЛЬНАЯ ШКАЛА
Выгодность сотрудничества, разумеется, понятие исключительно оппортунистическое и то, что было выгодным еще вчера, сегодня может считаться неприемлемым. Изменение, которое вносится каким-то одним игроком на рынке, особенно, если он является одним из ключевых, может изменить отношение к другим участникам рынка. При этом некоторые компании придерживаются стратегии на минимизацию расходов на проведение региональных полей, другие – напротив, стремятся к тому, чтобы локальные исполнители считали их выгодным клиентом, проектам которых уделяется первоочередное внимание.
Представляя финальный рейтинг, аккумулирующий в себе все рассмотренные выше параметры сотрудничества компаний, необходимо еще раз указать, что он отражает ситуацию не столько собственно на рынке public opinion and marketing research, сколько положение на рынке региональных субподрядов, который сложился в течение последних полутора десятков лет. Он является большим по территориальному охвату (учитывая размеры страны) и просуществует еще долго.
Рейтинг столичных компаний вычислялся путем суммирования выделенных нами пяти существенных ресурсов.
(1)
где ai - веса ресурсов, определяемые экспертным образом самими респондентами,
Ci – оценка ресурса, данная респондентами этой компании.
Общий рейтинг приведен к 100-балльной шкале, т.е., максимально возможное значение индекса – 100 единиц, минимальное – 0.
Полученные значения приведены в таблице 7, и они позволяют увидеть, что из-менения за год минимальны. Первая семерка компаний осталась без изменений. В це-лом же список из двадцати компаний пополнился на три компании: кроме не оцени-вавшегося в прошлом году Фармэксперта, это Synovate и Астон–Консалтинг. Как ви-дим, рынок региональных подрядов оказывается весьма стабильным и устойчивым во времени.
ТАБЛИЦА 7. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ СОВОКУПНОГО РЕЙТИНГА КОМПАНИЙ
Отдельные эксперты рынка маркетинговых исследований описывают стратегию регионального исполнителя как стремление сделать большой объем работы с невысоким качеством. Они по умолчанию предполагают, что подрядчик сам не заинтересован в качестве работ, поскольку это требует от него больших или меньших затрат. Если это предположение верно, то должна быть взаимосвязь между оценкой выгодности сотрудничества с конкретной компанией и оценкой данной ее системе контроля качества.
Систему контроля качества наши респонденты оценивали в одном вопросе, учи-тывая три параметра: объективность/необъективность, адекватность/неадекватность, оперативность/неоперативность. Точная формулировка вопроса такова: Оцените, пожалуйста, систему контроля полевых работ каждой из ИК, с которыми Вы работали в 2009 году, насколько эта система реально помогает Вам выявить случаи недобросовестной работы интервьюеров и менеджеров? (1 балл – контроль либо полностью отсутствует, либо – необъективен (предвзят к исполнителю), неадекватен (параметры контроля, например, длительность интервью, неадекватны опросной прак-тике) и несвоевременен (контроль проводится слишком поздно по отношению к самому опросу), 10 баллов – контроль объективен (заказчик придерживается презумпции добросовестного исполнителя, разбирается каждый случай нарушения, принимаются возражения и объяснения исполнителя), адекватен (предъявляются только очевидные нарушения инструкций), своевременен (контроль проводится по «горячим следам», и еще возможна переделка проведенных работ).
В результате мы получили оценки системы контроля ведущих российских компа-ний, приведенные в таблице 8.
ТАБЛИЦА 8. РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ СИСТЕМЫ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА
Затем проверили гипотезу о связи между оценкой выгодности сотрудничества с компанией и оценкой системы контроля качества. Коэффициент корреляции Спирмена между двумя рядами значений оказался равен 0,41 и статически незначимым. Таким образом, мы не нашли подтверждения выдвигавшейся гипотезы о взаимосвязи оценки выгодности сотрудничества и эффективности контроля качества. Можно утверждать, что оценка выгодности сотрудничества с компанией не зависит от оценки системы контроля.
Значимость различных ресурсов компаний в профессиональном сообществе
Подавляющее большинство опрошенных нами региональных компаний являются коммерческими организациями, которые и с формальной, и с фактической стороны де-ла стремятся к получению выгоды (равно как объекты их оценки). Поэтому нет ничего удивительного в том, что работа с наиболее крупными и состоятельными заказчиками, способными дать большой объем заказов, считается самой ценной для потенциального подрядчика. При этом экономический кризис существенно не изменил предпочтения региональных исследователей. Так, значимость экономической составляющей оценки сотрудничества сохраняется на уровне чуть выше 40% вот уже третий год (42-45%%). Колебания в оценках других факторов также не превышают 2% за три последних года.
В первых двух волнах Рейтинга исследовательских компаний (по итогам 2003 и 2005 гг.) мы рассчитывали оценки ресурсов на основе ответов на вопросы о состав-ляющих их элементах повседневного взаимодействия: оценка ясности и понятности «полевых» документов, решения проблем, возникающих в «поле» и пр. С 2006 года мы просим оценить непосредственно каждый из ресурсов. Изменения, однако, практически не повлияли на результат измерения: компании, которые оказались лидерами в первых двух волнах, сохраняли лидерство и в последних двух. Косвенно это указывает на реальность предмета нашего исследования – образа исследовательской компании внутри профессиональной среды и таким образом опровергает эмоциональные в основе своей замечания критиков проекта об эфемерности, или, по крайней мере, неустойчивости измеряемых параметров.
ТАБЛИЦА 9. ВЕСА РЕСУРСОВ В СУММАРНОМ РЕСУРСЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ КОМПАНИИ
Реакция на экономический кризис
Сокращение объемов производства, розничной торговли, рекламных бюджетов не могло не привести и к сокращению объемов исследований. Причем, по замечаниям игроков рынка, заказчики исследований чаще всего стараются экономить на географическом охвате регионов, сокращая их число и объем выполненных там работ. Как локальные исследователи пережили 2009 год?
Их ожидания, сформулированные в ответах, относящихся к прошлой весне, были весьма пессимистичными. Почти половина (49%) опрошенных опасалась сокращения объемов полевых работ, чуть меньше (46%) – заказов на проекты полного цикла. Но вот прошел год и, судя по оценкам тех же региональных исследователей, он оказался не таким плохим, как те опасались поначалу. Уменьшение объемов отметили всего лишь 35% и 32% респондентов соответственно.
Не оправдавший себя пессимизм в прошлогодних прогнозах позволил сделать бо-лее оптимистичные прогнозы на 2010 год. Сегодня лишь 14% участников регионального рынка исследований ожидают снижения объемов работ в секторе полевых работ и 17% - в секторе проектов полного цикла.
РИС. 1. ДИНАМИКА ОТВЕТОВ НА ВОПРОС ОБ ОЦЕНКЕ ИЗМЕНЕНИЙ ОБЪЕМА РАБОТ В 2009 ГОДУ (ОЦЕНКИ 2009 И 2010 ГГ.)
