Рейтинг исследовательских компаний

Рейтинг исследовательских компаний-2011/2012 (волна 8)

В 2012 году исследование «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» («РИК») проводилось в восьмой раз. Методика завершенного проекта может быть описана в следующих терминах.

Цель исследования – основной целью исследования является профессиональное оценивание компаний–заказчиков полевых работ для организаций, размещенных в регионах России; а также анализ ситуации на рынке социологических и маркетинговых исследований в части распределения субподрядных (как правило – полевых) работ в регионах.

Объект исследования – исследовательские компании, дислоцирующиеся в регионах России и выполняющие субподрядные работы по заказам столичных (размещенных в Москве и Санкт–Петербурге) исследовательских компаний, а также по заказам региональных компаний, размещенных в других регионах России.

Предмет исследования – восприятие представителями региональных компаний характера взаимодействия с компаниями–Заказчиками. Оценка восприятия региональными субподрядчиками объема и структуры ресурсов, которыми располагают компании–Заказчики.

Метод исследования – анкетный B2B–опрос руководителей компаний и лиц, курирующих в компаниях взаимоотношения со столичными заказчиками. Анкеты в электронном виде (в формате Microsoft Excel) рассылались респондентам по электронной почте. Одновременно с инструментарием проекта «РИК» респондентам также рассылались анкеты ежегодного ценового исследования Ассоциации «Группа 7/89».

Организация полевого этапа исследования – полевой этап исследования (в масштабах России) был проведен в период с 10 февраля по 12 мая 2011 года. Проведение полевого этапа исследования в 2012 году было поручено менеджерам Центра «Аналитик». В организации полевого этапа принимали участие четыре сотрудника Центра «Аналитик». На последнем этапе добор анкет производился по «личным связям». В доборе анкет приняли участие руководители ряда компаний, входящих в Ассоциацию «Группа 7/89», в том числе В. Б. Звоновский («Фонд социальных исследований», Самара), Т. С. Немтинова («Коммерческие консультации и исследования», Пермь), С. Н. Проценко (ЮРИЦ «Фактор», Ростов–на–Дону).

1.1. Региональные исследовательские компании как объект исследования (субъекты оценки)

Основным источником информации для подготовки списка региональных исследовательских компаний явилась База данных социологических центров, которая ведется исследовательской группой «ЦИРКОН» (http://www.sociologos.ru/ispolniteli/).

В качестве основы выборки была использована база контактов проекта РИК‑2010, дополненная данными об исследовательских компаниях, работающих в регионах России и не представленных в БД «ЦИРКОН».

На момент подготовки этого отчета в БД «ЦИРКОН» содержатся записи о 644 исследовательских компаниях, в том числе о 122 компаниях из Москвы и 40 компаниях, дислоцированных в Санкт–Петербурге. Таким образом, потенциально к объекту исследования могут относиться 482 компании из числа включенных в БД «ЦИРКОН» (в начале 2011 года – 487 компаний).

Основу выборки составил список из 511 компаний (в прошлом году – 500 компаний). Список, сформированный на основе БД «ЦИРКОН», был дополнен рядом компаний, известных организаторам проекта РИК и членам Ассоциации «Группа 7/89», но не включенных в БД «ЦИРКОН».

Результаты реализации выборки в исследованиях 2011 и 2012 года представлены в табл. 1.1.

Рис. 1.1. Динамика количества компаний, представленных в БД «ЦИРКОН» и участвующих в РИК

На рис. 1.1 и в табл. 1.2 представлены данные, иллюстрирующие изменение числа компаний, участвующих в РИК.

Обращаясь к данным табл. 1.1, необходимо отметить следующие закономерности, наблюдающиеся в отношении достижимости региональных компаний и их готовности принимать участие в подобных исследованиях:

1. К категории «компания–дублер» (19 компаний) отнесены компании, которые являются «клонами» других компаний, включенных в БД «ЦИРКОН». К этой категории относились лишь совершенно очевидные дубли (компании с одним директором или ситуации, когда разные компании из одного города настойчиво присылали организаторам исследования одну и ту же анкету).

2. К категории «Компания недоступна по телефону и e-mail» (136 компаний) отнесены компании, которые со степенью вероятности, близкой к единице, либо не существуют вообще, либо их координаты изменились (по данному телефону находится другая компания; телефон принадлежит человеку, не работающему в компании и т.д.). В каждом из случаев основанием отнесения к данной категории являлся документированный результат – «компания мертва».

3. Категория «Ожидание подтверждения» (91 компания) включает в себя компании, которые (по их словам) так и не получили анкеты РИК или (по тем или иным причинам) так и не приняли решения о том, участвовать ли им в проекте. Причины, по которым компании уклоняются не просто от участия в РИК, но даже от получения инструментария, в ряде случаев вызывают удивление.

От организаторов проекта (ТВВ):

Вот записи в БД проекта, иллюстрирующие смысловое наполнение категории «Ожидание подтверждения» (ДИС, БОН, КИИ, ЗСЮ – это инициалы менеджеров).

ДИС: Изменился телефон, новый не отвечает, продублировала приглашение по почте, дозвонилась, перенаправила, посмотрит; продублировала по электронке 19.03.2012.

БОН: Телефонные номера недоступны, на письма не отвечают.

ЗСЮ: Сменился электронный адрес, внесла изменения. Продублировала.

КИИ: Позвонить в конце рабочего дня.

ЗСЮ: Не отвечают.

БОН: По дом. телефону сообщили мобильный, который временно заблокирован.

КИИ: Дали электронный адрес Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра., отправила.

БОН: Этот вопрос решает только руководитель. Перезвонить позже.

КИИ: Переслать на др. эл. адреса: Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра., Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра..

КИИ: Руководитель будет на следующей неделе.

БОН: Напомнят руководителю (обещали).

БОН: Не берут трубки.

То есть какие-то следы таких организаций существуют и «мертвыми» их считать нельзя, но и назвать «живыми и активно работающими» язык не поворачивается.

4. К категории «Ожидание заполнения» (73 компании) отнесены компании, которые до последнего момента обещали прислать заполненную анкету, но так ее и не прислали.

От организаторов проекта (ТВВ):

Если респондент получил анкету и обещал ее заполнить, он переносился в категорию «Ожидание заполнения». Хотя вообще-то само по себе обещание заполнить для приличного числа компаний значит очень немного. Вот результаты расшифровки «черных ящиков» менеджеров проекта:

ДИС: Обещает заполнить на текущей неделе, напомнила по электронке еще раз 28.02.2012., Секретарь 01.03.2012, электронка 01.03.2012, 05.03.2012 - Постарается, но вряд ли - слишком большая анкета!!! Откладываем до 12.03.2012. Написала умолялку 12.03.2012.

ДИС: электронное подтверждение получения, напомнила 20.02.2012 по почте, продублировала на другую почту, обещает заполнить до 01.03.2012, сама перерезвонила, говорит, уже направлял, перешлет 07.03.2012, написала умолялку 12.03.2012, обещает прислать на аналитиковский адрес, еще умолялка 21.03.2012.

ДИС: Не отвечают телефоны, продублировала запрос на почту, дозвонилась!!! Постараются прислать 05.02.2012, умолялка 12.03.2012, теперь до 19.03.2012 (((, написала 19.03.2012.

5. Приятно (ну, или по крайней мере, - характерно), что ни один из респондентов в 2012 году не отказался от проекта, мотивируя это «опасностью разглашения коммерческой тайны». Хотя, возможно, именно это было истинной причиной отказа с формулировкой «нет времени» / «нам это не нужно» (хотя в исследованиях прошлых лет отказы по причине «коммерческой тайны» время от времени встречались).

Более того, в исследовании в 2012 году приняли участие ряд крупных (и не очень) компаний, которые в течение многих лет воздерживались от участия в исследовании.

Это, вероятно, может означать одну из трех вещей:

а) либо растет доверие делового сообщества к организаторам проекта «РИК». Проект ведется восьмой год и до сих пор не было ни «утечек», ни «сливов» информации. Может быть, и дальше так будет?;

б) либо ожидаемая польза от проекта (для отрасли, для рынка, для себя лично) перевешивает воспринимаемые риски;

в) либо к респондентам приходит понимание, что в самой методике РИК не содержится ничего, что могло бы нанести вред компании (даже в случае «утечки» информации).

От организаторов проекта (ТВВ):

Что там секретного? Обороты? Ну ладно, их можно не писать, хотя и так мы знаем примерно, у кого сколько сотрудников, а значит - представляем и обороты.

Кто с кем из москвичей работает? А что, кто-то этого не знает? А если не знает, то что, – спросить не у кого?

Полагаю, что сегодня каждый, кто, собственно, принадлежит «деловому сообществу» и работает на рынке PO&MR, располагает (или, при желании, может легко получить) любую информацию в объеме, соответствующем или превышающим тот объем, который включается в анкету РИК.

Между любыми двумя компаниями / людьми на нашем рынке – сколько рукопожатий? Одно? Два? Ну, уж никак не больше двух.

И чего мы можем скрыть друг от друга?

Всего в ходе исследования «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» в 2012 году было получено 115 заполненных анкет, что несколько меньше, чем в 2009–2010 году, но больше, чем в 2011 году (107 анкет, см. табл. 1.2). Диаграмма, представленная на рис. 1.2, иллюстрирует ход полевого этапа проекта «РИК».

Рис. 1.2. Динамика поступления заполненных анкет в ходе полевого этапа проекта «Рейтинг исследовательских компаний»

Совершенно очевидно, что в полевом этапе выделяются две стадии – стадия «нормального распределения» (недели 01‑08, с февраля по март 2012 года) и вторая, ‑ более длительная, менее результативная, но, видимо, необходимая стадия «индивидуальной работы» с отдельными (но весьма многочисленными) респондентами. Возможно, этого и не следует делать. Но каждый раз хочется собрать больше анкет, чем в прошлом году.

От организаторов проекта (ТВВ):

Вообще, нужно сказать еще несколько слов о методике проекта. На дворе 21–й век, а мы до сих пор в Экселе анкеты рассылаем. Позор какой...

Вот что написал один из респондентов в своей анкете:

«...всегда заполняю <анкету РИК> с тяжелым сердцем. Ибо очень она похожа на промышленный шпионаж. И если честно, в следующем году не присылайте мне ее. Интерес мой к результатам опроса угасает именно из-за отсутствия хоть какой-то анонимности. И не очень уверен, что неанонимные анкеты коллеги заполняют искренне. Может, члены Ассоциации нормально воспринимают раздел «респондент», но меня всегда это напрягает. А ведь решение очень простое и современное. Переведите анкету в онлайн–формат, по отдельной ссылке и отсоедините вопросы о бюджетах от информации о самой исследовательской компании».

А фот фрагмент моего ответа ему:

«...сбор этих анкет - удовольствие то еще.

Вот есть одна компания, директора которой я знаю 10 лет, она у меня в гостях была, я у нее. Два месяца у нее пытались получить анкету мои менеджеры (с середины января по середину марта).

«Некогда, нет времени, позвоните завтра».

В марте мы с ней встретились в Москве.

Обещала заполнить, при мне отправила почтой в полевой отдел.

«Завтра приеду домой и отправлю».

И ЕЩЕ МЕСЯЦ Я ЛИЧНО ПОСЫЛАЛ ЕЙ СМС практически ежедневно.

Умолял – «Да откажись, не бывает так, что полгода - некогда. Давай я отмечу отказ и отстану». ‑ «Завтра пришлю», «Послезавтра пришлю», «Дети болеют», «В командировке». Прислала заполненную анкету 25 апреля. Вот каким образом я бы ее в он-лайн затащил? Никаким.

Я подумаю еще, но пока не вижу, как перевести анкету в он–лайн. Еще меньше респондентов станет, чем сейчас - факт».

Интересна структура причин, по которым респонденты отказывались от участия в проекте. Могут быть выделены следующие основные группы причин:

1. Отказ со ссылкой на отсутствие времени / сложность инструментария.

Нет времени - много проектов.

Есть более важные дела.

Слишком много времени занимает заполнение.

Какой РИК? Выборы!!! А вы сколько платите за заполнение?

По отзывам членов 7/89, которые регулярно принимают участие в проекте РИК, заполнение анкеты занимает не более двух часов. Вот ответы, которые были получены от тех коллег, которые находились в ICQ на момент написания этого фрагмента текста.

ТВВ: Привет. У тебя сколько времени занимает заполнение анкеты РИК?

Р1: Фиг знает. Ну, час, если вдумчиво. Привет, а что?

Р2: Около часа.

Р3: 1,5 часа.

P4: От недели до двух :-) Шучу. Ну, может минут 45, если сильно стараться, но скорее полчаса.

Полевой этап проекта в этом году шел 14 недель. Все эти недели менеджеры звонили респондентам до тех пор, пока не получали либо заполненную анкету, либо однозначный отказ. Масштаб занятости тех, кто отказался от участия в проекте по этой причине, ‑ потрясает.

2. Отказ со ссылкой на отсутствие интереса к проекту и подозрения в том, что его организаторы каким–то (интересно – каким?) образом извлекают из него прибыль.

Отказ из-за того, что не желает участвовать в этом проекте, нет проектов от ассоциации и вообще саратовская компания уже у вас есть.

Не видит отдачи от проекта, отказ принимать участие.

Не буду заполнять, мне это не интересно.

Ну, что же, ‑ люди разные. Есть и такие, которым не интересен рынок, на котором они работают. Кому поп, кому попадья, а кому свиной хрящик.

3. Отказ по «идеологическим причинам». Ну, например...

Отказ из этических соображений.

Не будет заполнять, так как не член 7/89.

Нужен доступ к обезличенной базе. В противном случае заполнять анкету не будут.

Отметим, что вопрос о доступе к «обезличенной базе» как условии участия в проекте (как нам казалось) был снят в прошлом году.

В отчете по результатам исследования 2011 года мы писали (см. С. 15): «Мы готовы предоставить для «внешнего аудита» заинтересованным представителями исследовательского сообщества массивы полученных оценок. Для сохранения конфиденциальности данных из массивов будут удалены «персональные данные» компаний–оценщиков».

Никаких заявок от представителей «делового сообщества» на получение массивов не поступало (даже в процессе обсуждения результатов РИК на форуме Gfk RUS). Личные консультации с рядом коллег, которые выражали желание познакомиться с массивами, привели к получению такого ответа: «В отчете 2011 года практически во всех случаях указано число оценщиков. Этого нам достаточно для того, чтобы получить представление о точности результатов. Запрос на получение массивов не актуален».

Решение о возможности предоставления по запросу массива данных РИК было принято на XVII Съезде Ассоциации «Группа 7/89» в Екатеринбурге в июне 2011 года. В случае, если для кого–либо из членов профессионального сообщества и потенциальных участников проекта РИК это условие является критичным – мы будем рады удовлетворить этот интерес. Обращайтесь к Председателю Ассоциации с запросом. Но выкладывать массивы данных в «открытый доступ» и «подставлять» как компании–объекты оценки, так и компании, выступившие в качестве респондентов, под мутный поток флейма «сетевых троллей» Ассоциация не будет. «Рейтинг исследовательских компаний» ‑ это проект, который делают профессионалы и для профессионалов. В этой среде он и должен оставаться.

Итак, в исследовании «Рейтинг исследовательских компаний» 2012 года было получено 115 анкет, что несколько больше, чем в прошлом году. Полевой этап был не «закончен», а «прекращен». С нашей точки зрения, темпы сбора анкет, стабилизировавшиеся на второй стадии (около 5 анкет в неделю) можно было удерживать в течение еще, по крайней мере, нескольких недель (или месяцев).

Следует отметить, что 115 собранных анкет – это около 50% (или чуть меньше) от общего количества «живых» компаний.

1.2. Столичные и региональные исследовательские компании, характеристики которых оценивались в ходе исследования

Для оценки респондентам были предложены две группы компаний. Во-первых, это – 53 компании, имеющие московские и петербургские адреса. Данный список получился простым повторением списка, полученного по отчетам региональных компаний прошлого года (с учетом необходимых изменений, ‑ например Synovate Comcon вместо группы компаний «Комкон», Romir вместо Romir Monitoring и т.д.). Кроме того, в список были добавлены компании, возникшие в последние годы и достаточно активно проявившие себя на региональных рынках.

Во-вторых, в лист оценок были включены 27 компаний, имеющих нестоличную «прописку». В список включались компании, удовлетворяющие хотя бы одному из двух критериев:

1. В список включались региональные компании, получившие три «звездочки» в рейтинге прошлого года по итогам опроса столичных исследовательских компаний. К числу таких компаний относятся (жирным шрифтом выделены компании, являющиеся членами и кандидатами в члены Ассоциации «Груупа 7/89»):

«Аврора» (Самара);

«Аналитик» ЦСМИ (Волгоград);

«Волго-вятская социологическая служба» (Нижний Новгород);

«Делфи» (Омск);

«ИнфоСкан» Центр Маркетинговых Исследований (Новосибирск);

«Каскад» (Воронеж);

«Квалитас» (Воронеж);

«Лианкор» Аналитический центр (Ярославль);

«Медиафакт-консалтинг» (Воронеж);

«Общественное мнение – Татарстан» Фонд (Казань);

«Оптима» (Екатеринбург);

«Перспектива» Центр социальных исследований (Ульяновск);

«Решение» (Санкт-Петербург);

«САМИ» (Санкт-Петербург);

«Социс-М» ЦПМИ (Чебоксары);

«Социум» Фонд (Екатеринбург);

«УралИНСО» (Пермь);

«Фактор» ЮРИЦ (Ростов-на-Дону);

«Фонд социальных исследований» (Самара);

«Форис» ЦСМИ (Архангельск);

«Центр аналитических следований и разработок» (Казань);

«Центр социальных и маркетинговых исследований» (Краснодар).

2. Кроме того, в список оцениваемых компаний включались региональные компании, которые в прошлом году были оценены достаточно большим числом респондентов. В частности, в список дополнительно были включены следующие компании:

«Институт экономических и социальных исследований» Фонд (Волгоград);

«Коммерческие Консультации и Исследования» (Пермь);

«КомСар» (бывш. Комкон-Саратов);

«НАРИ» (Владимир);

«Общественное мнение – Красноярск» Фонд (Красноярск);

«РОМИР-Саратов» (Саратов);

«Социс» (Ярославль).

От организаторов проекта (ТВВ):

Интересно, что два или три потенциальных респондента в качестве условия заполнения анкеты декларировали включение их компании в список объектов оценки. Рецепт этого включения таков: чтобы на следующий год попасть в список, необходимо либо получить «звездочки» в рейтинге «ЦИРКОН», либо сделать так, чтобы несколько (три, пять, семь) респондентов указали Вашу компанию в числе «других» компаний, по заказам которых они работали.

Таким образом, был сформирован список компаний, деятельность которых в качестве Заказчиков полевых работ оценивалась в ходе проекта. В окончательный список вошли:

1. 44 компании, расположенные в Москве (в том числе ОМА «Маркетдэйта», входящая в Ассоциацию «Группа 7/89»).

2. Девять компаний, размещенных в Санкт–Петербурге.

3. 27 компаний, расположенных в регионах России (в том числе 13 компаний, входящих в Ассоциацию «Группа 7/89»).

Всего в ходе исследования хотя бы однажды в качестве заказчиков исследований были упомянуты (и оценены респондентами) 101 компания. Полностью список компаний, восприятие которых «субъектами оценки» изучалось в ходе исследования, представлен в Приложении 1 на С. 116.

1.3. Оцениваемые параметры и форма представления результатов исследования

В инструментарий проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний», традиционно, включаются три блока вопросов:

1. Вопросы, относящиеся к оценке региональными исполнителями своих заказчиков по полевым работам:

а) уровень известности компаний (Aided Awareness);

б) опыт работы с компаниями за последние пять лет и за последний год (в качестве заказчика и исполнителя);

в) виды выполняемых работ (типы проводившихся исследований);

г) оценка компании по выделенным ресурсам (см. С. 67) и общая оценка взаимодействия с компанией.

2. Вопросы, относящиеся к характеристике самой компании–оценщика (тип компании, обороты, число сотрудников, доля в обороте полевых работ и т.д.).

3. Вопросы, относящиеся к характеристике локального рынка и характера происходящих на рынке изменений (как свершившихся, так и ожидаемых).

В табл. 1.3 представлена информация о задачах исследования; блоках вопросов инструментария, направленных на решение определенных задач; и разделах отчета, в которых представлены результаты исследования. Образец инструментария исследования «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» представлен в Приложении 2 на С. 120.

В большинстве случаев в таблицах и на диаграммах, представленных в тексте отчета, приведена информация о 25 компаниях.

В итоговые списки были включены те компании, которые были оценены наибольшим числом респондентов. При выделении 25 компаний, включенных в итоговые списки, «пороговое значение» числа оценщиков оказалось равным 28. Такой же подход, связанный с «ограничением по числу оценщиков», использовался и в прошлых волнах исследования.

Информация о числе респондентов, оценивших каждую из компаний, включенных в исходные списки хотя бы по одному из ресурсов, представлена в табл. П1.1 на С. 116.

Выводы по разделу

В отчете по результатам проекта РИК в прошлом году мы писали: «Выход в свет каждого очередного отчета по результатам проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний», как правило, вызывает в исследовательском сообществе активные обсуждения». Сегодня очевидно, что это не вся правда. Исследовательский рынок (ну, региональный), мягко говоря – не растет взрывными темпами. Изменения, которые происходят, радуют, в общем, не всех. Это не только проявляется в результатах проекта РИК, но сам проект некоторым образом способствует этому «не радованию».

Обычно отчет по результатам исследования публикуется после Съезда Ассоциации «Группа 7/89». В этом году Съезд начинается 20 июня, а 19 июня в Москве состоится конференция Esomar «Best of Russia», на которой планируется представить результаты исследования. Участники проекта (безусловно) должны получить результаты раньше, чем участники конференции. Поэтому результаты приводятся в отчете в том же объеме и в почти том же формате, что и ранее. Однако на Съезде, безусловно, будут приняты решения, изменяющие проект РИК и делающие его менее «опасным» для регионального исследовательского сообщества.

В данном разделе представлены общие результаты, связанные с оценкой положения оцениваемых компаний на рынке полевых работ в регионах России.

В разделе 2.1 на С. 25 представлены результаты обработки вопросов об уровне известности оцениваемых компаний и активности работы с компаниями–респондентами. Раздел 2.2 (см. С. 33) посвящен оценке охвата территории России различными исследовательскими компаниями и оценке «степени востребованности» исследований в различных регионах России.

Наконец, в разделе 2.3 на С. 41 приведены результаты оценки активности работы исследовательских компаний в регионах России с учетом конкретных методов сбора первичной социальной и маркетинговой информации.

2.1. Уровень известности и информационная активность исследовательских компаний

В табл. 2.1 представлены результаты обработки ответов респондентов на группу вопросов, связанных с оценкой уровня известности столичных и региональных компаний и степени их «активности» при работе с регионами. В таблицу включены данные о 25 компаниях, имеющих наибольший уровень известности.

Представленные в таблице показатели представляют собой долю респондентов, указавших в ходе опроса, что они «знают данную компанию», «работали с ней в течение последних пяти лет» (в качестве заказчика или исполнителя), «работали с компанией в течение последнего года в качестве исполнителя» и «работали с компанией в течение последнего года в качестве заказчика». «Число оценок» ‑ общее количество респондентов, работавших по заказам конкретной столичной или региональной компании в течение прошлого года.

Иллюстрацией к данным табл. 2.1 являются диаграммы, приведенные на рис. 2.1‑2.2. Диаграмма на рис. 2.1 построена по показателям «знание компании» и «работа за последние пять лет». Диаграмма на рис. 2.2 построена по показателям «работа за последний год в качестве исполнителя» и «работа за последний год в качестве заказчика».

Рис. 2.1. Оценка общего уровня известности исследовательских компаний

Рис. 2.2. Оценка общей активности работы компаний в качестве заказчиков и исполнителей (для региональных компаний)

Рис. 2.3. Уровень информационной активности столичных и региональных компаний (TOP-30 по уровню активности)

Можно предположить, что уровень известности компаний связан с их информационной активностью. Для оценки информационной активности столичных и региональных компаний в инструментарий исследования были включены два вопроса:

Вопрос Q7, который предлагался респондентам в следующей формулировке: «С информационными материалами каких исследовательских компаний Вы встречались в прошлом году – в массовой и профессиональной прессе, сети Интернет, в рассылках по электронной почте?».

Вопрос Q8: «Интернет–сайты каких исследовательских компаний Вы посещали хотя бы один раз в прошлом году?».

В табл. 2.2 и на рис. 2.3 представлена информация о компаниях, имеющих наиболее высокие показатели по признаку «Общая оценка информационной активности».

Анализ результатов исследования, относящихся к оценке общего уровня известности и активности исследуемых компаний на региональных рынках (как активности «в работе», так и «информационной активности»), позволяет сделать следующие выводы:

1. Наиболее известными исследовательскими компаниями (из числа включенных в список) являются «столичные» компании ‑ ВЦИОМ (показатель Aided Awareness – 94%), Фонд «Общественное мнение» (94%), Romir (94%), Левада–Центр (92%) и Исследовательская группа «ЦИРКОН» (90%).

2. В наибольшей степени за последний год возрос уровень известности следующих региональных и столичных компаний: «Делфи МА» (известность выросла с 67% до 78%, повышение в рейтинге на 10 позиций); Validata (повышение с 73% до 82%, 8 позиций рейтинга); MASMI (увеличение с 75% до 83%, 6 позиций). Повышение известности «Делфи МА» в течение последних лет, вероятно, связано с проведением съездов региональных исследовательских компаний, организуемых этой компанией.

3. В наибольшей степени потеряли в известности следующие компании: «Башкирова и партнеры» (снижение на 8 позиций), ACNielsen (снижение на 5 позиций). Synovate Comcon занимает в рейтинге известности 13–ю позицию (группа компаний «Комкон» в прошлом году занимала шестую).

Вполне вероятно, это связано с тем, что компания под новым именем «не узнается» некоторой частью респондентов (впрочем, падение известности невелико: сегодня Synovate Comcon знают 79% опрошенных, в прошлом году «Комкон» знали 89% респондентов).

4. Наибольшая часть компаний–респондентов за последний год была охвачена исследованиями, проводимыми по заказу следующих компаний: ВЦИОМ (55%), TNS Россия (50%), Бизнес–Аналитика (46%), Gfk RUS (46%) и Romir (43%).

5. Исполнителями субподрядных работ для региональных компаний чаще всего выступали следующие организации: казанский ЦАИР (9% опрошенных размещали заказы этой компании), «Социс–М» (Чебоксары, 8%), «Социс» (Ярославль, 7%), «Коммерческие консультации и исследования» (Пермь, 7%), «Фактор» (Ростов–на–Дону, 7%).

6. Высокая «информационная активность» характерна для наиболее крупных и известных столичных компаний: ВЦИОМ (45% опрошенных в течение последнего года посещали сайт ВЦИОМ, 58% встречали материалы ВЦИОМ в открытых источниках), Фонд «Общественное мнение» (соответственно 42% и 46%), TNS Russia (36% и 41%), Gfk RUS (26% и 42%) и Romir (30% и 31% соответственно).

7. В течение последнего года значительно повысилась информационная активность следующих компаний: «Божоле» (Москва, повышение ранга на 20 позиций – с 42-й до 22-й); Фонда «Социум» (Екатеринбург, повышение на 12 позиций), «О+К Маркетинг + Консалтинг» (Санкт–Петербург, повышение с 26-й до 15-й позиции), «MAGRAM Market Research» (повышение с 23‑й до 12–й позиции).

8. В наибольшей степени снизилась информационная активность компаний, которые выпали в этом году из Top–25 по уровню известности. В частности, выраженное снижение уровня информационной активности характерно для следующих компаний: «Top of Mind» (переместился с 19 на 29 позицию); МИП (с 18 на 26 позицию); ЮРИЦ «Фактор» (смещение с 19 на 30 позицию).

2.2. Общие показатели охвата регионов России исследованиями

В данном разделе аналитического отчета представлены результаты оценки охвата регионов России исследованиями, проводящимися по заказам компаний, включенных в списки оценки.

Рис. 2.4. Регионы России, наиболее востребованные исследовательскими компаниями с точки зрения организации исследований (TOP-15 наиболее востребованных регионов)

В табл. 2.3 и на рис. 2.4 представлены сводные данные, позволяющие оценить «степень востребованности» различных регионов России в полевых работах столичных и региональных компаний. В таблицу не включены Москва и Московская область, Санкт–Петербург и Ленинградская область («домашние» регионы для большинства оцениваемых компаний). Рассмотрим правила интерпретации показателей, представленных в табл. 2.3.

В таблице для Самарской области приведен процентный показатель 50%. Это означает, что 50% оцениваемых компаний (40 компаний из 80 включенных в списки) в течение последнего года заказывали исследования компаниям–респондентам, принявшим участие в проекте «РИК» и дислоцированным на территории Самарской области.

Безусловно, оценка показателя «охвата региона исследованиями» зависит не только от того, насколько «интересен» регион с точки зрения организации полевых работ, но и от того, насколько полно охвачены проектом «РИК» компании, дислоцированные в регионе. Информация о том, сколько компаний из каждого региона приняли участие в исследовании и прислали заполненные анкеты, представлена в табл. П1.2 на С. 119.

Рис. 2.5. Оценка охвата территории России исследовательскими компаниями (по итогам 2010 и 2011 года), 15 компаний, имеющих набольший охват

Наибольшее количество анкет в одном регионе (по шесть анкет) было получено именно в Свердловской и Самарской областях (так же, как и в прошлом году) и в Приморском крае.

От организаторов проекта (ТВВ):

И вообще, не только от количества участников РИК в регионе, но и от «качества» компаний, заполнивших анкету, зависит оценка «охвата региона». Практически в каждом из регионов есть две–три компании, работающие с большинством столичных компаний. Опрошены все эти компании – охват региона велик, выпала хотя бы одна – регион «просаживается» по охвату.

В прошлом году в Волгоградской области было опрошено две компании из четырех (ну, трех с половиной...) действующих. Волгоград был на 9-м месте по охвату. В этом году опрошено три компании – и регион поднялся на третью позицию. В Пермском крае опрошены те же компании, что и год назад – и регион сохранил свое положение в рейтинге.

И еще одно нужно сказать – сами по себе показатели охвата регионов несколько снизились (например, в прошлом году охват Самарской области был 68%, а в этом году – 51%).

Оценка в 68%, полученная в прошлом году, означает, что в Самарскрй области работали 46 из 68 компаний, включенных в список объектов оценки. Оценка в 51%, полученная по итогам 2011 года, означает, что в регионе в течение последнего года работали 51 из 101 компании, упомянутой респондентами. Таким образом, снижение процентного показателя охвата, вообще говоря, не всегда означает снижение интереса исследовательского сообщества к региону.

Данные табл. 2.3 и рис. 2.4 подтверждают то, что и без того хорошо известно региональным исследователям – наиболее «загружены полями» регионы, региональные центры которых являются крупными мегаполисами (именно в этих регионах, как правило, расположено значительное число региональных исследовательских компаний) – Свердловская, Самарская, Омская области, республика Татарстан.

При большом объеме исследований (не на «дне кризиса», а на подъеме рынка) часть исследований «выплескивается» в другие регионы, которые не входят в «топ» по востребованности в общероссийских полях. Как правило, это центры федеральных округов (или регионы, «столичные» города которых являются достаточно крупными) – Волгоград, Краснодар, Пермь, Красноярск, Саратов.

Наименее интересны, с точки зрения организации исследований, некрупные регионы (в многих случаях – входящие в Центральный или Северо–западный округ), столичные города которых невелики. Так, охват менее 10% имеют следующие регионы: Орловская область, Брянская область, Ивановская область, Марий Эл Республика, Забайкальский край, Тверская область, Вологодская область, Псковская область)[5].

В целом, следует отметить, что региональный рынок социологических и маркетинговых исследований развивается весьма неравномерно. «Точками развития» являются, как правило, центры региональных округов (Ростов–на–Дону, Екатеринбург, Нижний Новгород) или крупнейшие города (например, Воронеж – крупнейший после Москвы город в ЦФО). В сложном положении находятся региональные центры с числом жителей до 500 тыс. человек, расположенные в непосредственной близости от Москвы. Крайне сложные условия для развития региональных компаний складываются в «малых регионах», расположенных на западной или восточной окраинах страны.

В табл. 2.4 и на рис. 2.5 представлены данные, позволяющие оценить методику и результаты оценки охвата регионов России (точнее, тех регионов, респонденты из которых принимали участие в проекте «РИК») различными компаниями–исследователями. Так же, как и в прошлые годы, при оценке охвата использовалась следующая процедура:

1. Всего в проекте «Профессиональный рейтинг исследовательских копаний» приняли участие 114 российских компаний, расположенных на территории 50 регионов России. В ходе обработки рассчитывалась «доля регионов исследования», в которых работает каждая из оцениваемых компаний. Кроме того, предполагалось, что каждая из компаний работает в «своем» регионе (компании, расположенные в Москве работают в Москве и Московской области; расположенные в Санкт‑Петербурге – работают также и в Ленинградской области).

2. Рассчитывалась доля населения России, проживающая на территории регионов, «охваченных» исследованиями определенной компании (учет «домашнего региона» проводился с использованием процедуры, аналогичной той, которая описана в п. 1).

3. Рассчитывалось среднее значение двух оценок охвата (по числу регионов и по числу жителей), которое в дальнейшем и использовалось как интегральная оценка.

Следует отметить, что такая операционализация понятия «охват» скорее характеризует активность работы заказчиков полевых работ с компаниями, расположенными в регионах России, чем собственно «охват территории». Так, например, отдел количественных исследований Фонда «Общественное мнение» в ряде регионов работает с собственными «эксклюзивными исполнителями», которые, с одной стороны, не работают с другими столичными компаниям, а, с другой стороны, никак не продвигают свои услуги и не представлены в БД «ЦИРКОН».

В то же время, например, ВЦИОМ, зачастую работающий в регионе с несколькими подрядчиками, получил весьма высокие оценки охвата (80% в этом году, 71% ‑ в прошлом, 64% ‑ в 2009–м). Работа с несколькими компаниями в регионе одновременно повышает вероятность того, что один из подрядчиков ВЦИОМа примет участие в проекте «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний».

В табл. 2.5 представлены данные, позволяющие оценить динамику показателей охвата регионов компаниями за три последних года – с 2009 по 2011.

Анализ данных, представленных в табл. 2.4‑2.5 и на рис. 2.5, позволяет сделать следующие выводы:

1. Наиболее высокие показатели «охвата регионов России исследованиями» в 2011 году наблюдались у компаний: ВЦИОМ (80%, годом ранее ‑ 71%); TNS Россия (75%, ранее ‑ 77%), , Gfk RUS (73%, годом ранее ‑ 65%), Бизнес–Аналитика (70%, в 2010 году ‑ 63%) и Romir (66%, ранее 63%).

2. На протяжении трех последних лет показатели охвата регионов устойчиво возрастают для следующих компаний: ВЦИОМ (по сравнению с 2009–м годом поднялся с третьей позиции на первую); «Фабрика маркетинга» (поднялась в рейтинге на 17 позиций по сравнению с 2010 годом); «Фармэксперт» (поднялся на 9 позиций); CMR (рост на 8 позиций); «Столичное маркетинговое агентство» (поднялось на 20 позиций по сравнению с 2010 годом); Validata (рост на 5 позиций).

3. Следует отметить заметное повышение в рейтинге охвата (на 9 позиций по сравнению с 2010 годом) Фонда «Общественное мнение». Вероятнее всего, это связано не только с повышением его активности на региональных рынках, но и с тем, что к участию в РИК впервые был привлечен ряд компаний, которые традиционно работают с ФОМом.

4. Ранговые оценки охвата за последние годы устойчиво снижаются для следующих компаний, остающихся в Top–25: для ИГ «ЦИРКОН» (снижение охвата на 11 позиций за два года), ярославского «Социса» (10 позиций), а также для MASMI Moscow (5 позиций).

5. Из Top–25 по уровню охвата регионов России в 2011 году (по сравнению с 2010 годом) выпали следующие компании: «FDF Group» (по итогам 2010 года – 28–е место в рейтинге, по итогам 2010–го – 22–е место); ЮРИЦ «Фактор» (29–е и 18–е место соответсвенно); ОМА «Маркетдейта» (34 и 13 место). Всего в Top–25 по уровню охвата регионов вошла лишь одна региональная компания –ярославский «Социс» (25 позиция).

Для большинства остальных компаний за последние годы наблюдаются разнонаправленные тенденции в отношении динамики охвата регионов. Так, например, Magram Market Research в 2011 году восстановил свое положение в рейтинге (в 2010 году он «упал» на 16 позиций, в 2011 «поднялся» на 15 строк). ACNielsen (в 2011 году «упал» на 12 позиций после «подъема» на 11 позиций в 2010 году), Top of Mind (подъем в 2010 году на семь позиций, падение в 2011 на восемь строк).

2.3. Охват регионов России различными видами исследований

В данном разделе отчета представлены данные об охвате исследовательскими компаниями регионов России с учетом различных методов сбора информации. Общая процедура расчета показателя «охват регионов исследованиями» изложена на С. 38. Однако при оценке охвата регионов конкретными видами исследований были приняты следующие допущения:

1. Если компания–заказчик хотя бы одному подрядчику заказывала проведение конкретного вида исследований, то принималось предположение, что компания проводит подобные исследования и в «домашнем» регионе. Например, Gfk RUS во многих регионах размещала заказы на проведение B2B опросов. Принимаем предположение, что B2B–исследования она проводила также в Москве и Московской области.

2. Если компания, включенная в список для оценки, ни в одном из регионов не размещала заказы на проведение определенного класса исследований, считаем, что и в «домашнем» регионе она подобных исследований не проводила. Например, ни один из респондентов не указал, что он выполнял ритейл–аудит по заказу ИГ «ЦИРКОН». Соответственно, при расчете охвата считаем, что ЦИРКОН и в «домашнем регионе» не проводит исследований с использованием метода ритейл–аудит.

Результаты обработки и анализа информации представлены в табл. 2.6‑2.13 и на диаграммах, приведенных на рис. 2.6‑2.9. В табл. 2.6‑2.13, помимо результатов, полученных в 2012 году, представлены оценки, полученные в исследовании прошлого года. На диаграммах (рис. 2.6‑2.9) в левой (отрицательной) части шкалы (желтые маркеры) приведены охваты по результатам исследования «РИК–2010».

Еще раз обратим внимание на особенности интерпретации показателя «охват исследованиями». Оценка охвата телефонными опросами для ВЦИОМа равна 56% (см. рис. 2.7 на С. 47). Это не значит, что ВЦИОМ не опрашивает респондентов, проживающих в других регионах. Это значит, что в 55% регионов, на территории которых проживает 57% населения России (среднее значение – 56%) находятся компании–исполнители, которые проводят для ВЦИОМа исследования с использованием технологии телефонных опросов (при этом опросы во многих случаях проводятся не только в «домашнем» регионе исполнителя, но и в других регионах).

а) Оценка охвата регионов России массовыми опросами

б) Оценка охвата регионов России экспертными опросами

Рис. 2.6. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 1

а) Оценка охвата регионов России B2B –опросами

б) Оценка охвата регионов России телефонными (в том числе CATI) опросами

Рис. 2.7. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 2

а) Оценка охвата регионов России холл-тестами

б) Оценка охвата регионов России фокус-группами и глубинными интервью

Рис. 2.8. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 3

ПРИМЕЧАНИЕ: Под «другими методами исследования» респондентами, как правило, понимались Mystery Shopping, а также кабинетные исследования и сенсус.

а) Оценка охвата регионов России ритейл–аудитом

б) Оценка охвата регионов России другими видами исследований

Рис. 2.9. Оценка охвата регионов России различными видами исследований, часть 4

В табл. 2.14 на представлены сводные данные об «охвате регионов» исследовательскими компаниями с учетом различных видов исследований.

От организаторов проекта (ТВВ):

Вот здесь мы и подходим к одной из основных «претензий» читателей к результатам проекта РИК.

Как можно сравнивать «Ромир» и «Фактор» (или любую другую региональную компанию)? Разве можно их сравнивать?

«Ромир обеспечивает суверенитет и индивидуальность российского рынка исследовательских услуг, задает стратегические направления его развития»[6], а Серега Проценко что делает? Что он такого, специального, обеспечивает? Какие «стратегические направления» задает? Ну, или не Сергей, ‑ Роман Оглоблин? Ирина Муратова? Сергей Омелянчук? Где тут «суверенитет и индивидуальность»?

Вообще, конечно, сравнивать можно. Если нишевая региональная компания способна специализироваться на изучении только «задних колес японских автомобилей» ‑ то ее, безусловно, можно сравнивать с исследовательским холдингом, изучающим (в ряду прочих прокладок и банковских услуг) и колеса автомобилей. Но даже не в этом дело.

В рейтинге РИК оцениваются «ресурсы компаний» ‑ технологический, кадровый, организационный и т.д. И если компания XXX из региона ведет три межрегиональных проекта, но это проекты, сделанные «вручную» умными людьми, то она будет оценена высоко. А столичная компания YYY, ведущая 300 проектов и рассылающая в регионы километры криво переведенных анкет, будет оценена низко.

И что здесь некорректного? Так и должно быть. Мы же не прибыль учредителей оцениваем (не факт, что в первом случае она вообще есть).

А если и есть разница, с точки зрения отношения «снизу вверх» (от исполнителя к заказчику), между «большой пятеркой» столичных исследователей и «дикой сотней» исследователей региональных, то она, в общем, тоже понятна. Я могу хвастаться A/R/M/I, что я работаю с TNS (и наоборот), а перед кем я буду модничать тем, что мне (ну, например) самарский ФСИ фокус–группу заказал? Перед «Авророй» из той же Самары? Очень смешно.

Символический ресурс у регионалов, понятно, ниже. И финансовый (как правило) жиже (хотя есть и исключения). И, пожалуй, технологический (ну, не нужен мне шлем с ай–трекером. И без фокус–групповой с мягкими стенками можно обойтись). И все? Да, пожалуй, что все...

Но «масштаб деятельности» компании все же учитывать нужно, это верно. И как его учесть? Ну, например, вот так.

Среди оцениваемых компаний есть «крупные» ‑ проводящие множество разноплановых исследований на территории многих регионов. С этой точки зрения, мерой «масштаба» компании может являться показатель охвата регионов. Очевидно, чем более активно работает компания – тем выше показатели охвата. Действительно, список компаний из табл. 2.5 (см. С. 39), для которых характерен наибольший охват, вполне соответствует обыденным представлениям о «лидерах рынка» (ну, может быть лишь появление «Фабрики маркетинга» на 10–й позиции выглядит несколько неожиданным).

С другой стороны, среди столичных компаний существуют компании, узко специализирующиеся на каком–либо методе (двух, трех методах) и компании, использующие широкий методический арсенал.

Так, например, «Focus+ Marketing Research» ‑ это фокус–группы и холл–тесты; «Вектор» и «Nextep» ‑ это mystery shopping, а TNS Russia, «Synovate Comcon» или «Romir» – это самые разные методы. ИГ «ЦИРКОН» не ведет холл–тесты и не занимается ритейл–аудитом, «Ателье» не размещало заказы на массовые опросы и т.д.

Очевидно, две компании, имеющие одинаковые охваты, но различную «структуру охвата различными методами» будут иметь разный «масштаб». Более, того, «сбалансированной» можно считать не такую структуру охватов, в которой различные методы представлены в равных долях (что, вообще говоря, было бы весьма странным), а структуру, соответствующему среднему (по рынку, по всем оцениваемым компаниям) соотношению охватов.

В табл. 2.15 представлены результаты расчета показателей «сбалансированного охвата» регионов России различными методами для «средней» компании–заказчика. Иллюстрацией к данным, приведенным в табл. 2.15, является диаграмма, представленная на рис. 2.10. Приведенные в таблице значения получены усреднением (по всем оцениваемым компаниям) показателей охвата регионов России различными методами.

Очевидно, представление о «сбалансированной загрузке» (сбалансированной структуре охватов) позволяет для каждой из компаний вычислить, насколько структура ее охватов отличается от «сбалансированной» (то есть насколько компания является «универсальной» или «специализированной»). Результаты проведенных расчетов для 25 компаний, имеющих наибольшее количество оценщиков, представлены в табл. 2.16 на С. 59.

Рис. 2.10. Структура охвата регионов различными методами исследования при «сбалансированной структуре» методического арсенала компании

Показатель «Уровень универсальности (сбалансированности методов)» рассчитывался следующим образом:

1. Для каждой оцениваемой компании рассчитывался средний охват регионов различными методами (усреднением по различным методам).

2. Через полученный средний охват, путем применения коэффициентов, приведенных в табл. табл. 2.16, рассчитывалась «сбалансированная структура охватов».

3. Рассчитывалось среднее отклонение структуры охватов данной компании от сбалансированной структуры охватов (как среднее абсолютных значений рассогласований охватов для различных методов).

4. Полученное значение нормировалось общим охватом, рассчитанным для данной компании (определялось «приведенное среднее отклонение») Si=Di / Ri (где Di – среднее отклонение, рассчитанное в п. 3; а Ri – общий охват регионов России данной компанией, см. табл. 2.14).

5. После проведения для всех оцениваемых компаний расчетов, описанных в п. 1‑4, рассчитывалось максимальное (по всем компаниям) приведенное среднее отклонение Smax (оно составило 0.45 или 45%).

6. Наконец, на последнем шаге, рассчитывался «уровень универсальности компании» (или «степень сбалансированности методического арсенала»). При расчете использовалась следующая формула:

Таким образом, чем больше (ближе к Smax) оценка приведенного отклонения от «сбалансированной структуры» охваты конкретной компании, тем ближе к нулю оказывается оценка сбалансированности ее методического арсенала. Чем ближе к «сбалансированной структуре» охват компанией регионов, тем выше (ближе к единице) оказывается оценка универсальности.

В табл. 2.16 представлены данные, иллюстрирующие степень «методической универсальности» различных компаний и «масштаб охвата» ими регионов России. Иллюстрацией к данным табл. 2.16 является диаграмма, приведенная на рис. 2.11. Правила интерпретации диаграммы следующие:

1. Чем правее на диаграмме расположен маркер, относящийся к конкретной компании, тем активнее эта компания работает в регионах России (тем более «крупным» и «частым» заказчиком она является).

2. Чем выше по вертикальной оси расположен маркер, соответствующий компании, тем более разнообразный (близкий к «сбалансированному») арсенал методов эта компания использует.

Таким образом, наиболее «масштабными» и «универсальными» заказчиками для региональных компаний являются столичные исследователи, разместившиеся в первом квадранте диаграммы (красные маркеры) – Gfk RUS, Romir, Synovate Comcon и Бизнес–Аналитика.

Обобщая изложенные результаты, относящиеся к оценке охвата различными исследовательскими компаниями (и исследованиями, предполагающими использование различных методов) регионов России, можно утверждать следующее:

Рис. 2.11. Сводные данные о «масштабах деятельности» и «методической универсальности» компаний, наиболее активно работающих на региональных рынках

1. Показатели охвата регионов исследованиями с использованием различных методов позволяют построить ранжированный ряд методов по частоте их использования в регионах. Этот ряд не изменился в сравнении с результатами, полученными в прошлом году:

а) массовые опросы (наиболее часто используемый метод);

б) экспертные опросы;

в) фокус–группы и глубинные интервью;

г) телефонные опросы (в том числе CATI);

д) опросы предприятий (B2B опросы);

е) холл-тесты;

ж) ритейл-аудит.

2. Наибольший охват регионов исследованиями с использованием методов массового опроса населения демонстрируют компании ВЦИОМ (73%), TNS Россия (71%), Gfk RUS (65%), Synovate Comcon (60%) и A/R/M/I Marketing (59%). Охват регионов России лидирующими компаниями за последний год возрос.

3. Наибольшие показатели охвата территории России экспертными опросами характерны для компаний TNS Россия (54%), Фармэксперт (53%), ВЦИОМ (52%), Gfk RUS (52%) и Top of Mind (49%). В целом охват экспертными опросами для большинства компаний за последний год изменился незначительно.

4. Лидерами по охвату B2B–опросами являются ВЦИОМ (56%), TNS Russia (48%), Gfk RUS (в том числе за счет проектов, связанных с опросами врачей – 47%); а также Левада–Центр (41%), и Romir (37%).

5. Заказы на телефонные (в том числе CATI) опросы в регионы относительно часто размещают следующие компании: ВЦИОМ (охват – 56%), Romir (42%), МИП (34%), Бизнес–Аналитика (34%) и Synovate Comcon (29%).

6. Наибольший охват холл–тестами имеет TNS Russia (44%). «Лидерами второго плана» являются Gfk RUS (38%), Ипсос (38%), Божоле (31%), Synovate Comcon (26%) и ACNielsen (23%).

7. Если в большинстве сегментов рынка, выделенных по признаку «методы исследования», различия в охвате между компаниями–лидерами не превышает 1%‑2%, то в части полевых работ, связанных с организацией фокус–групп и глубинных интервью, наблюдается иная ситуация. Для ВЦИОМа охват регионов составляет 53% (прирост охвата за последний год – 12%), а для компании, занимающей второе место (Gfk RUS) – 39%. Далее в списке следуют Validata (35%), TNS Russia и Левада–Центр (по 30% у каждой компании).

8. Наибольший охват в сегменте ритейл–аудита имеет Центр «Аналитик» (26%), а также компании Gfk RUS (25%) и Бизнес–Интел (24%). Охват регионов ритейл–аудитом компании Romir составляет 22%, а ACNielsen – 20%. Как отмечалось в отчетах прошлых лет, ACNielsen имеет в регионах эксклюзивных полевых сотрудников, не обозначающих никак своего сотрудничества с данной компанией.

9. Наибольший охват «другими видами исследований» демонстрируют компании TNS Россия (44%), CMR (42%), Бизнес–Аналитика (38%), Romir (37%) и «Фабрика маркетинга» (33%). Под «другими видами исследований» респондентами чаще всего понимались Mystery Shopping, сенсус (в том числе перепись торговых сетей), а также исследования с использованием методов Desk Research (в том числе мониторинг электронных и печатных СМИ).

Проект «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» (РИК) ‑ инициативный исследовательский проект, который в 2012 году в восьмой раз проводился Ассоциацией региональных социологических центров «Группа 7/89».

В исследовании приняли участие в качестве респондентов 115 исследовательских компаний. В списки объектов оценки были включены 80 компаний, активно размещающих заказы на проведение полевых работ в регионах (в том числе 44 компании из Москвы, 9 компаний из Санкт–Петербурга и 27 региональных исследовательских компаний).

По результатам завершенного исследования могут быть сформулированы следующие группы выводов:

Выводы в отношении уровня известности компаний и их активности в работе на региональных рынках

1. Наиболее известными исследовательскими компаниями (из числа включенных в список) являются «столичные» компании ‑ ВЦИОМ (показатель Aided Awareness – 94%), Фонд «Общественное мнение» (94%), Romir (94%), Левада–Центр (92%) и Исследовательская группа «ЦИРКОН» (90%).

2. Наибольшая часть компаний–респондентов за последний год была охвачена исследованиями, проводимыми по заказу следующих компаний: ВЦИОМ (55%), TNS Россия (50%), Бизнес–Аналитика (46%), Gfk RUS (46%) и Romir (43%).

3. Наибольшая «информационная активность» характерна для наиболее крупных и известных столичных компаний: ВЦИОМ (45% опрошенных в течение последнего года посещали сайт ВЦИОМ, 58% встречали материалы ВЦИОМ в открытых источниках), Фонд «Общественное мнение» (соответственно 42% и 46%), TNS Russia (36% и 41%), Gfk RUS (26% и 42%) и Romir (30% и 31% соответственно).

4. Наиболее высокие показатели «охвата регионов России исследованиями» в 2011 году наблюдались у компаний: ВЦИОМ (80%, годом ранее ‑ 71%); TNS Россия (75%, ранее ‑ 77%), , Gfk RUS (73%, годом ранее ‑ 65%), Бизнес–Аналитика (70%, в 2010 году ‑ 63%) и Romir (66%, ранее 63%).

5. На протяжении трех последних лет показатели охвата регионов устойчиво возрастают для следующих компаний: ВЦИОМ (по сравнению с 2009–м годом поднялся с третьей позиции на первую); «Фабрика маркетинга» (поднялась в рейтинге на 17 позиций по сравнению с 2010 годом); «Фармэксперт» (поднялся на 9 позиций); CMR (рост на 8 позиций); «Столичное маркетинговое агентство» (поднялось на 20 позиций по сравнению с 2010 годом); Validata (рост на 5 позиций).

6. Ранговые оценки охвата за последние годы устойчиво снижаются для следующих компаний, остающихся в Top–25: для ИГ «ЦИРКОН» (снижение охвата на 11 позиций за два года), ярославского «Социса» (10 позиций), а также для MASMI Moscow (5 позиций).

7. Показатели охвата регионов исследованиями с использованием различных методов позволяют построить ранжированный ряд методов по частоте их использования в регионах. Этот ряд не изменился в сравнении с результатами, полученными в прошлом году:

а) массовые опросы (наиболее часто используемый метод);

б) экспертные опросы;

в) фокус–группы и глубинные интервью;

г) телефонные опросы (в том числе CATI);

д) опросы предприятий (B2B опросы);

е) холл-тесты;

ж) ритейл-аудит.

8. Наибольший охват регионов исследованиями с использованием методов массового опроса населения демонстрируют компании ВЦИОМ (73%), TNS Россия (71%), Gfk RUS (65%), Synovate Comcon (60%) и A/R/M/I Marketing (59%). Охват регионов России лидирующими компаниями за последний год возрос.

9. Наибольшие показатели охвата территории России экспертными опросами характерны для компаний TNS Россия (54%), Фармэксперт (53%), ВЦИОМ (52%), Gfk RUS (52%) и Top of Mind (49%). В целом охват экспертными опросами для большинства компаний за последний год изменился незначительно.

10. Лидерами по охвату B2B–опросами являются ВЦИОМ (56%), TNS Russia (48%), Gfk RUS (в том числе за счет проектов, связанных с опросами врачей – 47%); а также Левада–Центр (41%) и Romir (37%).

11. Заказы на телефонные (в том числе CATI) опросы в регионы относительно часто размещают следующие компании: ВЦИОМ (охват – 56%), Romir (42%), МИП (34%), Бизнес–Аналитика (34%) и Synovate Comcon (29%).

12. Наибольший охват холл–тестами имеет TNS Russia (44%). «Лидерами второго плана» являются Gfk RUS (38%), Ипсос (38%), Божоле (31%), Synovate Comcon (26%) и ACNielsen (23%).

13. Если в большинстве сегментов рынка, выделенных по признаку «методы исследования», различия в охвате между компаниями–лидерами не превышает 1%‑2%, то в части полевых работ, связанных с организацией фокус–групп и глубинных интервью, наблюдается иная ситуация. Для ВЦИОМа охват регионов составляет 53% (прирост охвата за последний год – 12%), а для компании, занимающей второе место (Gfk RUS) – 39%. Далее в списке следуют Validata (35%), TNS Russia и Левада–Центр (по 30% у каждой компании).

14. Наибольший охват в сегменте ритейл–аудита имеет Центр «Аналитик» (26%), а также компании Gfk RUS (25%) и Бизнес–Интел (24%). Охват регионов ритейл–аудитом компании Romir составляет 22%, а ACNielsen – 20%.

Выводы в отношении оценки объема ресурсов исследовательских компаний

1. В первой пятерке компаний, высоко оцененных по критерию «выгодность сотрудничества», произошли заметные изменения – в нее вошли две компании – МИП (ранг компании в рейтинге «выгодности взаимодействия» в сравнении с 2010 годом повысился на 4 позиции) и «Левада–Центр» (по сравнению с 2010 годом рейтинг повысился на 5 позиций). ИГ «ЦИРКОН» поднялась с четвертой на вторую позицию, ФОМ сохранил первое место в рейтинге.

2. Пятерку «наиболее выгодных заказчиков» покинули компании Validata (переместилась с 5–го на 6–е место) и Ипсос (падение на шесть позиций – со 2–й на 8–ю строчку).

3. Ниже всего региональными подрядчиками оценивается выгодность сотрудничества с тремя компаниями – Top of Mind (в течение двух лет занимает 23 строчку рейтинга), MAGRAM Market Research (24 позиция, в 2010 году – 22 строка) и Romir (второй год находится на 25–й позиции).

4. Третий год подряд первое место в рейтинге по организационному ресурсу занимают Фонд «Общественное мнение» (средняя оценка – 8.4 балла, в прошлом году – 8.7 баллов). Второе и третье место занимают Левада–Центр (годом ранее – 6–е место) и ИГ «ЦИРКОН» (4–е место по итогам 2010 года).

5. Наиболее явное «усиление» по организационному ресурсу по сравнению с прошлым годом демонстрируют компании МИП (рост на 6 позиций), CMR (повышение на 4 позиции), Левада–Центр (повышение в рейтинге на 4 позиции). Наиболее явные «потери» организационного ресурса характерны для компаний Фармэксперт, ЮРИЦ «Фактор», а также для Gfk RUS.

6. Первые четыре строчки в рейтинге по кадровому ресурсу занимают Фонд «Общественное мнение», ИГ «ЦИРКОН», Левада–центр и Ипсос. Эти же компании занимают четыре первые позиции в рейтинге «комфортности взаимодействия».

7. В первую пятерку рейтинга по технологическому ресурсу в 2011 году вошли Фонд «Общественное мнение» (8.0 баллов), Ипсос, TNS Russia (по 7.4 балла у каждой компании), ACNielsen и ИГ «ЦИРКОН» (по 7.2 балла). Наибольший рост оценок технологического ресурса в 2010 году наблюдался для следующих компаний: CMR (повышение на 11 позиций рейтинга), MASMI Moscow (восемь позиций); O+K Маркетинг + Консалтинг (пять позиций).

8. Пять самых низких позиций в рейтинге по технологическому ресурсу занимают Romir (21–я позиция, 5.8 баллов), Top of Mind (5.6 баллов); MAGRAM Market Research, Фабрика маркетинга (по 5.5 баллов у каждой компании) и Столичное маркетинговое агентство (4.8 балла).

9. Результаты оценки символического ресурса компаний позволяют сделать следующие выводы: так же, как и в 2010 году (и в предыдущие годы) наиболее «престижным» заказчиком является Фонд «Общественное мнение» (средняя оценка ресурса составляет 9.1 балла). Изменения, произошедшие в первой пятерке рейтинга по символическому ресурсу, связаны с увеличением рейтинга компаний Ипсос (повышение ранга на 3 позиции) и ACNielsen (повышение на две позиции).

ПРИМЕЧАНИЯ:

1. Компании в таблице упорядочены по мере убывания совокупного рейтинга по результатам исследования по итогам 2011 года.

2. Жирным шрифтом в таблице выделенные компании, вошедшие в первую пятерку по совокупному рейтингу по итогам 2010 года.

3. В 2010 году компании «Божоле», «Фабрика маркетинга» и «Столичное маркетинговое агентство» не вошли в итоговый рейтинг вследствие малого числа оценщиков.

4. Ранговые оценки получены путем ранжирования только 25 компаний, имеющих наибольшее число оценщиков и включенных в итоговый список.

 

Результаты анализа полученных оценок «совокупного рейтинга» исследовательских компаний (напомним, что «совокупный» рейтинг рассчитывался как линейная комбинация оценок по различным видам ресурсов с учетом значимости ресурсов для оценщиков) позволяют констатировать следующее:

1. Первую позицию по совокупному рейтингу, как и прошлые годы, занимает Фонд «Общественное мнение» (86 баллов). На второй–четвертой позиции произошли заметные изменения. ИГ «ЦИРКОН» поднялась с третьей позиции на вторую (78 баллов), МИП – с шестой на третью (78 баллов). Ипсос потерял две позиции в рейтинге и оказался на четвертой строчке. Пятую позицию в обобщенном рейтинге сохранил Левада–Центр.

2. Наиболее заметно повысили свои позиции в рейтинге за последний год следующие компании: CMR (поднялся на семь строк в рейтинге) О +К Маркетинг + Консалтинг (перемещение с 13 на восьмую позицию); TNS Russia (подъем с 10 на шестую строчку); ВЦИОМ (по итогам 2011 года разместился на 15–й позиции, годом ранее находился на 19–й строчке).

3. Более всего потеряли в рейтинге за последний год две компании ‑ ЮРИЦ «Фактор» (падение на девять строк) и Факрмэксперт (пять позиций). Также снизились рейтинговые оценки (на 5.26 балла) у Столичного маркетингового агентства, которое в прошлом году включалось в списки для оценки, но не вошло в Top–25 по числу оценщиков (в итоговые рейтинги).

4. На протяжении последних двух лет устойчиво поднимаются в обобщенном рейтинге следующие компании: ИГ «ЦИРКОН» (поднялся с пятой позиции в 2009 году на вторую); Бизнес–Аналитика (с 24 на 20 позицию), MAGRAM Market Research (с 23 на 21 позицию).

5. На протяжении трех последних лет устойчиво снижает свои позиции в рейтинге компания A/R/M/I Marketing (седьмое место по итогам 2009 года, 18–е место по итогам 2011 года). Для остальных компаний характеры разнонаправленные перемещения в рейтинговых списках в течение последних трех лет (2009‑2011 годы).

6. Три последние позиции в рейтинге (как и в большинстве рейтингов по отдельным видам ресурсов) занимают компании Romir (сохранил 25‑ю позицию, занятую в прошлом году), Top of Mind (24–я позиция, без изменений) и Столичное маркетинговое агентство.

Выводы в отношении методики и стратегии реализации проекта «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний»

«Я ем хурму, а рот вяжет у медника в Тибете» ‑ эта восточная поговорка хорошо подходит к характеристике ситуации на сегодняшнем исследовательском рынке в регионах России.

Все всех знают. Все со всем связано. Все всем – и конкуренты, и коллеги, и друзья, и товарищи. Иногда ‑ товарищи по несчастью.

Два года работы в проекте РИК (и несколько лет наблюдения за ним с близкого расстояния) дают нам основания сделать следующие выводы:

1. Проект «Профессиональный рейтинг исследовательских компаний» из «собственно исследовательского» постепенно превращается в «социоинженерный». На основе результатов исследования столичные компании (некоторые из них) корректируют свои отношения с региональными подрядчиками.

2. Зачастую эти «корректировки» приводят не просто к ухудшению положения отдельных региональных компаний, но и в целом ‑ к осложнению ситуации на рынке. Лежащим на поверхности примером подобных «корректировок» является стремление ряда компаний максимально снизить цены на субподрядные работы в регионах.

3. Региональные исследователи, проводящие проект РИК и/или участвующие в нем в качестве респондентов, должны обезопасить себя от возможных негативных последствий широкой публикации результатов исследования, несущих «угрозу» для них.

4. Более того, необходимо найти способы сделать проект «РИК» (в том числе – участие в нем в качестве респондента) более удобным, интересным и привлекательным для региональных компаний.

Проект от года к году развивается, меняется и, надеемся, эти перемены делают его более полезным для его участников. В то же время, рынок меняется не менее серьезно и, возможно, еще более стремительно. И эти изменения – не только технологические. Но и «гуманитарные». Состоящие из людей и отношений между ними.

В период с 19 по 24 июня 2012 года в Красноярске состоится очередной XVIII Съезд Ассоциации «Группа 7/89», на котором будет обсуждаться дальнейшая судьбы проекта.

Организаторы проекта планируют вынести на обсуждение на Съезде следующие возможные направления совершенствования проекта:

1. Мы считаем необходимым обсудить возможность исключения рейтинга по финансово–экономическому ресурсу (степени выгодности сотрудничества) или из итогового отчета, или – полностью из методики исследования. Проект РИК не должен осложнять жизнь региональному исследовательскому сообществу.

2. По мнению ряда респондентов, участие в проекте РИК было бы более удобным в случае перевода проекта в формат он–лайн анкетирования и «отсоединения» блока с оценками компаний от блока с характеристиками респондента (информацией, которая потенциально может рассматриваться как «коммерческая тайна»). Перевод проекта в онлайн–формат подлежит, по крайней мере, обсуждению.

3. От года к году меняется форма представления результатов исследования в итоговом отчете. Структура и формат отчета также должен стать предметом обсуждения.

4. Полный русскоязычный отчет, очевидно, представляет интерес лишь для российских исследователей (как компаний–респондентов, так и объектов оценки). С нашей точки зрения, имеет смысл расширить целевую аудиторию проекта:

а) за счет подготовки «лайт–версии» отчета и ее рассылки по «конечным заказчикам» социологических и маркетинговых исследований;

б) за счет перевода «краткой версии» на английский язык и ее рассылки по международным организациям, объединяющим исследователей.

5. В итоговые рейтинги проекта РИК включаются 25 компаний, имеющих наибольшее число оценщиков (в 2012 году – 26 и более оценщиков). В то же время, например, компанию «Социс» оценило 25 респондентов, а FDF Group, Mix-Research и Медиафакт-Консалтинг – по 24 респондента. Грань между теми, кто вошел в итоговые рейтинги и теми, кто остался «под чертой», тонка. С нашей точки зрения, целесообразно рассмотреть вопрос о подготовке «индивидуальных справок» по запросам отдельных компаний (возможно, за небольшую денежку).

Завершая представление результатов проекта РИК–2011, члены «Группы 7/89» выражают признательность исследователям (как региональным, так и столичным компаниям) за интерес к проекту, и приглашают коллег к обсуждению как методики, так и результатов исследования.

Мы стараемся сделать так, чтобы наше исследование помогало развитию рынка, а не препятствовало. Получается, к сожалению, не всегда. Но чаще – получается.

 

Обложка отчёта РИК-2010

 

Вы можете скачать полную версию отчёта, подготовленную по результатам исследования "Рейтинг исследовательских компаний-2011" в формате Acrobat PDF.

Целью подготовки отчёта явилось ознакомление профессионального сообщества с результатами исследования.

 

Скачать результаты в формате PDF (1.9 Мб)

© 2019 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск