Вступительное слово от организаторов

В своей презентации Рэй обозначит ключевые тенденции, формирующие будущее отрасли
маркетинговых исследований. Опираясь на различные источники информации, он обратит
внимание слушателей на происходящие изменения, такие как развитие исследовательских
платформ, переход заказчиков от агентств к внутренним решениям, бум сделок по слиянию и
поглощению. Доклад будет полезен представителям исследовательских компаний, заказчикам и
пользователям исследовательских данных, а также индивидуальным исследователям,
размышляющим о карьере в индустрии.
Рэй Поинтер является создателем платформы NewMR.org, действительным членом Британского
Сообщества исследователей рынка (MRS), автором книг, университетским лектором и членом
Совета ESOMAR. После 40 лет работы на руководящих должностях в исследовательской
индустрии, Рэй сосредоточился на обучении, консультировании, написании книг и статей,
выступлениях и самообразовании. Текущие проекты Рэя включают руководство Международным
ценовым исследованием ESOMAR (Global Prices Study)и Клиентским исследованием ESOMAR. Рэй
живет в Великобритании и в нормальное время проводит значительную часть своего времени в
поездках в качестве ведущего семинаров, консультанта и спикера.

Твитч, лут, имба, фраги – вы когда-нибудь слышали эти слова? Несколько миллионов людей по всему земному шару не просто их знают, а употребляют каждый день. Ежедневно по несколько часов они идут в раш, тащат катки и фармят ЖЕЛАННЫЕ ачивки. Мы погрузились в жизнь этих людей И ПОГОВОРИЛИ С НИМИ НА ИХ ЯЗЫКЕ.

В ходе доклада расскажем о результатах комплексного проекта по изучению мотивации игроков в шутеры от первого лица, реализованного в 2020 году в России, Китае, США, Германии, Польше и Японии. Поделимся не только результатами, но и расскажем о тонкостях работы в разных странах.

Исследования как инструмент и компетенция уже давно начали выходить за рамки функций исследований и аналитики. Это явление имеет позитивное влияние на процессы и подходы создания продуктов, рекламы, сервисов, на уровень знаний и компетенций сотрудников абсолютно различных профилей, которые вовлечены в работу над созданием и развитием продуктов, сервисов и рекламы. Есть выгоды и для функции исследований: повышение эффективности, фокусировка на стратегических задачах, усиление роли, повышение ценности. Однако такая трансформация выявляет ряд трудностей, связанных прежде всего с уровнем компетенции. И тут на помощь приходят исследовательские инструменты, подходы интеграции в бизнес процессы.

Мы расскажем о наших наблюдениях таких изменений на примере использования инструментов в компаниях, где инструментом пользуются не только исследователи.

Несмотря на модные термины “customer development” или JTBD, которые мы все чаще видим в брифах, настоящий язык бизнеса – это деньги. По факту заслужить доверие заказчика (команды продукта) получается тогда, когда рекомендации исследователя были реализованы и привели к росту ключевых показателей. На примере приложения Мой МТС мы разберем, как можно быстро показать ROI исследований и оправдать инвестиции в системный подход к продуктовым исследованиям.

В последние годы люди в мире делают все, чтобы получать больше впечатлений и эмоций. В России тренд ожидаемо первым приходит в Москву. За последние 4 года в поисках дополнительных впечатлений москвичи тратят на досуг и отдых на 11% больше*. Это знак того, что мы не просто движемся к экономике опыта, а уже живем в ней.

Эксперты дискутируют: должны ли компании вступать в конкурентную борьбу на территории впечатлений и эмоций, во всех ли категориях? Мы считаем, предоставление уникального опыта клиенту — ключ к лидерству в любой из отраслей.

В 2019 году американские ученые доказали возможность преднамеренно конструировать клиентский опыт и выделили пять уровней качества впечатлений. Они дали механизм конструирования: чтобы бренду быть успешным, нужно помогать клиенту двигаться от первого к пятому уровню.

Мы представим кейсы, которые доказывают, что впечатления клиента – не случайность, их можно планировать и нужно конструировать осознанно, будь то продажа развлечений в случае Disney или потребительских товаров. Не только компании придумали, как конструировать клиентский опыт и постоянно предоставлять «впечатляющие впечатления». Мы расскажем, как пирамида впечатлений помогает «Марафону желаний» Блиновской, почему растут продажи тестов на ВИЧ после фильма Дудя, благодаря чему российская комедия со средним бюджетом «Холоп» обходит «Аватар» Кемерона.

Мы дадим идеи и инструменты, необходимые для конструирования клиентского опыта.

Кейс демонстрирует простое и работающее решение для приоритезации продуктовых идей или задач в условиях большого числа альтернатив. Метод адаптирован, чтобы учитывать потребности пользователей и эмоциональное восприятие идей диджитал продуктов.

В кейсе собраны результаты методологических экспериментов, возможности и ограничения в применении, а также наш опыт обогащения данных КАНО другими вопросами.

Кейс показывает применение метода для выстраивания работы продуктовых команд и управления удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Слово нашим любимым спонсорам

• Динамика за 5 лет. Методика 2021 года: 2 направления, усложненный финал
• Робот как конкурсант. Роботы как сквозная тема / проблема конкурса 2021
• Стремление к единому пониманию, к разработке рекомендаций для работы операторов, методологические наработки
• Награждение финалистов 2020 / 2021

В рамках многоэтапного исследования мы опробовали два широко известных подхода к оценке вклада атрибутов в некую результирующую метрику — Johnson’s relative weights и SEM. В нашем случае атрибутами были сервисы Яндекса, а результирующей метрикой – отношение к бренду Яндекса в целом.

Исследование проводилось на 60% собственными силами. Это помогло прийти к важным для нас знаниям про ограничения методов, собрать возможные «грабли» и, наконец, сделать вывод, будет ли полезным такое моделирование бизнесу или можно обойтись более простыми способами решения задачи.

Главная практическая значимость этого исследования – в том, что это не «история успеха», а проект с открытым финалом.

Поток данных на рынке FMCG становится больше – особенно в России на фоне перехода точек торговли на онлайн-кассы и распространения маркировки товаров

Важно понимать, что сейчас и в будущем ни один игрок рынка не сможет аккумулировать полный объем данных об FMCG. В свою очередь, содержать, обрабатывать и выделять работающие инсайты на основе внутренних data lakes клиентам будет очень затратно и экономически нецелесообразно. Поэтому путь, который мы видим для себя как измерителя – создание партнерств в области данных.

Мы расскажем о запуске измерения Rural Track, благодаря которому мы открыли новый сегмент рынка FMCG – сельскую Россию. Мы расскажем о методе нейросетей и deep learning, которые мы использовали для анализа информации о продажах за 1,5 года из 100 тысяч магазинов по всей России, полученных онлайн с кассовых аппаратов одного из крупнейших поставщиков оборудования и ПО для касс. Мы расскажем, как привели неупорядоченный объем информации к стандарту измерений Nielsen и пришли к инсайтам, которые легко реализовать на практике. Представим кейс категории «шоколад».

Покажем статистику, собранную с клиентов и рынка:
— Реальные цифры по отраслям
— Точки приложения усилий, дающие эффект
— ROI исследований
— Внешние пруфы (Gartner, McKinsey и т.д.)

События, происходящие в мире, без сомнения, исключительные и уникальные. Эти события заставляют людей всё больше ценить время. А это, в свою очередь, заставляет бизнес искать всё новые инструменты, которые позволяют сокращать сроки исследований и минимализировать расходы.
В нашем докладе мы расскажем вам о нашем опыте:
— Почему «дороже» значит «дешевле»?

Мы расскажем, почему цена услуги не всегда является решающим фактором и при чем здесь контактность. IP-телефония. Детали.

— Как за 3 дня найти целевую аудиторию?

Мы расскажем, как сделать так, чтобы от сроков не страдало качество. Победы и ошибки на примере одного кейса таргетированного обзвона.

— Как верифицировать полученные данные?

Простой и безопасный инструмент для работы с персональными данными. Мировая практика и технологии в сервисе Mobile ID.
— 1000 анкет за 3 дня без единого звонка – это возможно?
Мобильные опросы – мифы и реальность.

(на примере разработки концепции Амбассадоров Москвы).

В нашем случае задача ставилась еще более амбициозная, чем просто формирование сообщества. Наша цель – создание активного сообщества, которое постоянно растет и занимает активную позицию в роли амбассадора Москвы как туристического направления. Такое сообщество расширяется и в геометрической прогрессии позволяет максимизировать туристический поток при минимальном росте бюджета. Мы расскажем о комбинированной методике, которая поступательно позволила пройти через понимание спектра потенциальных аудиторий и стала основой сборки и развития амбассадорского сообщества Москвы. Мы покажем – к каким конкретным решениям привели выявленные инсайты и объясним, какие факторы успеха легли в основу этого проекта.

Построение CJM – одна из самых популярных задач, с которыми бизнес приходит в агентства.

Что делать, если информация о потребителе отсутствует и необходимо «прощупать» пользователей с нуля? Или если бюджет на исследование ограничен, а вариантов пути может быть множество?

Альтернативой традиционному исследованию CJM может стать анализ пользовательских мнений в интернете.

Мы провели исследование на данных социальных медиа в категории станций технического обслуживания автомобилей, взяв за основу классические этапы CJM.

Для каждого этапа клиентского сценария удалось выделить ключевые барьеры, драйверы и инсайты, которые дали почву для дальнейшей проработки  вариантов пути для отдельных подгрупп целевых аудиторий.

На основании этого опыта мы поделимся универсальной методологией построения CJM на не опросных данных и покажем отдельные результаты проделанной работы.

Этот подход будет полезен в случаях когда:

— категория мало изучена, поэтому нужна разведка в клиентском пути

— ограничен бюджет для проведения исследования

— есть потребность в проработке всех точек касания, но без глубокой детализации

Кейс демонстрирует подход к ситуации, когда сегментационное решение должно удовлетворить потребности сразу нескольких клиентских команд. Помимо прочего решение должно быть масштабируемо:
— должна быть возможность для «проращивания» сегментов во внутренней CRM,
— нужно научиться корректно идентифицировать всех новых пользователей.

Совместный подход к созданию 3d сегментации со стороны агентства и бизнеса позволил создать мульти-модальные сегменты, которые учитывают сразу несколько оснований для решений задач таргетинга, анализа и построения коммуникации, доработки продукта.

Доклад показывает применимость данного решения. Делимся секретами успеха.

Последний год дал толчок развитию онлайн-исследований и снова поставил вопросы о природе и специфике онлайн-выборок. Все большее развитие получают такие форматы, как потоковые выборки (или ривер-сэмплинг), и не до конца понятно, соотносятся ли полученные такими методами данные с уже ставшими классическими панельными данными.
В рамках исследования сравнивается 3 вида выборок: панель, ривер-сэмплинг через соцсети и возможности опросный решений от провайдеров больших данных.
1. Как найти золотую середину при выборе метода: где лучше качество данных, больше возможностей, выше скорость?
2. Каждой задаче свое решение: в каких случаях имеет смысл обращаться к методам потоковой выборки, а когда все же следует довериться проверенной классике? На каких этапах жизненного цикла продуктов (тестирование идей, сегментация аудитории, тестирование продукта, оценка эффективности коммуникации, мониторинг показателей здоровья бренда) следует использовать определенные типы выборки?
3. Что делать, если ошибся: можно ли «выровнять» выборку по каким-то критериям для возможности ее соотнесения по разным источникам данных? Если да, то что это за критерии, работает ли старый добрый соц-дем?

Расскажем об успешном опыте внедрения Сбером голосовых роботов компании АктивБизнесКонсалт для проведения телефонных опросов.

• Голосовые роботы позволяют получать и обрабатывать информацию об образе жизни, интересах, потребностях и опыте взаимодействия клиентов в рамках телефонного опроса. Благодаря гибкому сценарию, голосовые роботы максимально естественно общаются с клиентами: только в 1% случаев клиенты понимают, что с ними разговаривает робот.
• В процессе опросов роботами и обработки результатов используются технологии машинного обучения: синтез речи Text To Speech для возможности нативного общения роботов с клиентами, распознавание речи Automatic Speech Recognition для фиксации и транскрибирования диалогов, анализ взаимодействий Speech Analytics для возможности в моменте диалога тегировать комментарии клиентов.
• Расскажем о процессе внедрения технологий и полученных результатах: изменение отклика, сравнение оценок, доля валидных комментариев. Продемонстрируем, как наши роботы общаются, какие нестандартные сценарии могут использовать для поддержания естественности диалога. Подробнее расскажем о применяемых технологиях машинного обучения.

Инструментарий исследования, разработанный индивидуально под конкретные цели и задачи, позволяет находить минимальный путь между брендом и потребителем. Подход, созданный совместно с Pernod Ricard, дает понимание позиций бренда во всех ключевых аспектах: от базовых метрик до выявления стратегических ниш в ситуациях потребления. В докладе будут описаны ключевые особенности методологии, формат её применения в маркетинговых исследованиях, а также опыт применения результатов исследования в бизнесе.

Интерес российского бизнеса к Черному Континенту резко вырос после проведения политического и экономического саммита «Россия-Африка» в октябре 2019 года.  Сейчас, даже несмотря на коронакризис, количество компаний из России и стран бывшего Советского Союза, которые пытаются выйти на рынки Африки, растет по экспоненте. Первое, с чем они сталкиваются – это необходимость изучения потребителей, кардинальным образом отличающихся от тех, с которыми они привыкли иметь дело.

Мой доклад будет посвящен практическому опыту работы с российскими компаниями в Африке. Я расскажу о типичных ошибках, которые они совершают, а также об интересных и креативных решениях, которые при достаточно ограниченном бюджете помогают получить необходимую информацию о рынке и потребителях. В конце доклада я расскажу о том, как с моей точки зрения нужно правильно проводить исследования на Африканском континенте.

В ходе исследования были проанализированы юмористические материалы (шутки, мемы) из популярных телепрограмм, блогов, YouTube каналов и других медиа. В анализ также вошли топ-100 рекламных роликов из всех категорий, лидирующих по медиа весам, а также коммуникационные материалы ведущих технологических компаний. По итогам семиотического этапа были выделены десятки кодов юмора. Каждый код сочетает в себе тему, жанр, механизм и контекст шутки – все, что формирует определенное восприятие юмора. Несмотря на исходный фокус на юморе миллениалов (ядро 25-35 лет), нам также удалось сравнить коды юмора и их восприятие у более старшего и младшего поколения («иксы» и «зумеры»). Семиотический анализ был подкреплен примерами из дневников и результатами фокус-групп, которые обогатили интерпретацию кодов юмора и понимание того, как лучше использовать интересные нам коды.

Соул-певица Светлана Жаворонкова и трио Арсения Рыкова.
В программе – авторская музыка в стилях ECM и Contemporary Мainstream. Диалог музыкантов
друг с другом и залом. Лирика и экспрессия как способ самовыражения и как возможность
объединить людей, предложив им нечто новое.

Организатор —