Пообщаться с этим интереснейшим собеседником я хотела очень давно. Ольга Каменчук, директор по международным исследованиям ВЦИОМ, специалист в сфере коммуникаций с многолетней практикой в России и за рубежом. И вот наконец наша беседа состоялась. О проблемах коммуникаций, о сложности перевода «с русского на русский» и о том, почему не стоит забывать об особенности аудитории даже в век инноваций - читайте в интервью!

Ольга Николаевна Каменчук, доктор психологических наук, Директор по международным исследованиям ВЦИОМ, доцент ф-та Стратегических коммуникаций Университета штата Огайо, США. За плечами у нашей собеседницы - исторический факультет Ивановского Гос Университета, психологический факультет (магистратура и докторантура) Университета штата Юта (США) и Венская Дипломатическая Академия, а также годы работы в СМИ, исследовательских компаниях и ВУЗах Австрии, Германии, Италии, России и США. Среди клиентов и партнеров Ольги - Всемирный Банк, ООН, Кембриджский университет, Анненбергские школы коммуникаций (Университета Пенсильвании и Южно-калифорнийского Университета), посольства Австрии, Японии и Польши, ведущие мировые и российские СМИ Reuters, Asahi, Financial Times, Интерфакс, Россия Сегодня, Коммерсант, Ведомости и т.д.

-Приглашаю Вас, Ольга, поговорить о коммуникациях, на которых построена сфера исследований. Клиент vs исследователь, Клиент vs потребитель, Исследователь vs респондент. И все участники этих коммуникаций имеют разные задачи, разные позиции. Сплошные коммуникационные разрывы и барьеры))

- Впервые с проблемой коммуникационного разрыва между исследователем и потребителем результата исследований я столкнулась 20 лет назад совмещая роли начинающего поволжского радиожурналиста и молодого ученого. Я тогда вела свою авторскую программу на областном радио, посвященную открытиям исторической науки. Задача моя состояла в том, чтобы доходчиво, интересно и достоверно рассказывать людям об относительно известном в отечественной и зарубежной истории, и об исторических, археологических и искусствоведческих открытиях. Ключевое слово было – интересно, но желательно, конечно и доходчиво, не говоря про – достоверно. Я часто приглашала в эфир коллег-ученых местных и иногда московских ВУЗов, многие из которых были весьма интересными собеседниками, но чтобы понять их «обычному слушателю» вся команда часто вынуждена была прилагать громадные усилия для адаптации материала. Подключались на всех этапах производства – и автор программы, и редакторы, вплоть до звукорежиссеров и операторов. Со временем моя программа стала получать наибольшее количество писем от радиослушателей, а также была признана лучшей просветительской передачей областным союзом журналистов, то есть очевидно, что с задачей наша команда справилась успешно. Вот тогда я впервые увидела на живом примере, что просто рассказать о результатах и находках - мало, надо знать, как именно это сделать.

Среди первых моих практических уроков в этом направлении было понимание как раз важности изучения вероятностной переработки информации, в частности мотивационной составляющей и особенностей вовлеченности моей аудитории. То же справедливо не только в формате коммуникаций между исследователем и т.н. «наивным потребителем», но в итоге дискуссий с клиентом и, тем более, с респондентом.

- Как же, в таком случае, находить общий язык? Где существуют точки конфликта, и как их избегать? Как удачнее налаживать процесс взаимодействия?

- В коммуникационной науке существует большое количество моделей этого процесса. Сейчас наибольшим интересом и вниманием ученых пользуется новое направление анализа коммуникационного процесса и теории убеждения – модель вероятностного развития. О ней говорят и ее изучают и преподают во всех ВУЗах США сейчас, и чем я особенно горжусь – разработана она была учеными нашего университета – в Университете штата Огайо. Это наиболее сложная из современных моделей коммуникационного процесса и в ее основе лежит изучение этапов и сложностей убеждения путем воздействия на аттитюды человека, что, в свою очередь, происходит под влиянием информационной переработки (ее объема и характера). Кроме того здесь особую роль играют сферы мотивации и возможностей человека, напрямую влияя на вероятностную составляющую процесса – его центральный или периферический пути.

Это теоретическая составляющая вопроса, которая, в том числе, лежит в основе коммуникационных барьеров и разрывов – того с чем сталкиваются и ученые и прикладники, и что пытаются решать и те и другие в силу своих возможностей и понимания. Подробнее все это, безусловно, лучше рассматривать в специальных научных публикациях и презентациях, я обрисовала их весьма кратко, чтобы продемонстрировать множество возможных решений коммуникационных разрывов.

Поскольку среди читателей Вашего издания, Анжела, есть и ученые и практики, а часто и совмещающие в одном лице обе роли коллеги, добавлю к этой части пару примеров.

Так, если мы будем основываться на последней описанной мной модели, то в коммуникациях как с клиентом, так и с респондентом, да и с аудиторией мы особенно фокусируемся на (а) степени их вовлеченности в предмет – знакомство с ним, интерес к нему, информированность, (б) с характеристиками группы, с которой мы коммуницируем – с ее возможностями и способностями. Исходя из результатов анализа этих двух важных групп составляющих коммуникационного процесса мы выберем центральный или периферический пути убеждения нашей аудитории. Эти же соображения можно иметь в виду и в случае возникновения конфликтных ситуаций между представителями различных сторон – исследовательской, клиентской и тп

- Исследования сегодня становятся все более технологичными. Но мне кажется, потребитель сегодня одновременно хочет инноваций и остается стабилен (в массовом сегменте) в своих пристрастиях.

- Совершенно верно. Инновации имеют весьма серьезное воздействие на процесс убеждения (к примеру) клиентов/посредников и конечных потребителей в нашем месседже, однако, к примеру, если исходить из той же модели вероятностной переработки, результативность использования новейших методик дизайна, сбора, анализа данных в процессе коммуникаций с заказчиком (или трансляции результата конечным аудиториям) здесь будет существенно ограниченна особенностями наших аудиторий - собственно как ее конкретными способностями, так и степенью ее вовлеченности и мотивированности в процессе. Выйдет вообще или нет – большой вопрос, а если и получится использовать все наши инновационные штучки, насколько будет стоить овчинка выделки?

- Есть в вашей практике примеры таких противоречивых процессов в исследовательском процессе?

- Чуть более 15 лет назад американская исследовательская компания, в которой я тогда работала, внедряла в части наших проектов использование дистанционных фокус групп – и онлайн и интернет. Я занималась тогда обеими видами в нашей компании. С онлайн группами все было относительно просто – в реальном времени тот же десяток человек за круглым столом комментируют вопросы или ведут мозговой штурм посредством ноутбуков. Сохраняется анонимность респондентов одновременно с коллективной фасилитацией участия, вовлеченности и тд и тп - важные факторы успешности ФГ. А вот с интернет ФГ у нас случались проблемы. Софт, который мы использовали в то время, позволял собирать данные у участников, находившихся от нас за тысячи миль (от Юты и Алабамы до Калифорнии и Вашингтона) в любое удобное время (не обязательно одновременно), однако участники вдруг начали путать пароли, обмениваться друг с другом закрытыми данными, случайно стирать и переписывать чужие записи. Софт был хитрый и вполне продвинутый (для того времени, по-крайней мере), однако не учитывал массу обычных человеческих составляющих и, в частности, не защищал нас от бардака и безалаберности, которые, да, встречаются и там тоже.

В этом смысле любой увлекающийся инновационными методиками должен помнить об аудитории – нужен ли нам будет «детский замок» на нашу хитрую машину? Возможно.

- На ваш взгляд, насколько доступна информация об исследовательских компаниях и практиках?

- Это, к сожалению, проблема. Безусловно, если ты работаешь на рынке продолжительное время – преставление о его сильных и слабых сторонах и игроках у тебя есть, как и об их возможностях и ограничениях, но предположим, ты новичок, конкретно – зарубежный заказчик. Как быть в такой ситуации? Большинство из таких клиентов прежде всего думает либо о российском филиале известной международной исследовательской компании, либо идет к кому-либо из т.н. «большой тройки» - в ФОМ, ВЦИОМ или ЛЦ, причем второе происходит куда как реже первого. Здесь не только ориентация на качество (и мнение, что международная компания, известный бренд будут с бОльшей вероятностью соответствовать высоким стандартам), но и просто весьма слабая информированность об альтернативах. А ведь за рубежом нет такой зацикленности на столицах – там бизнес и исследования куда как менее централизованы и зациклены на одной-двух агломерациях.

В тех же США крупнейшие заказчики найдутся по всей стране – и в Сиэтле, и в Лос-Анджелесе, и в Сан-Франциско, в Чикаго, в Вашингтоне, в Атланте – по всей стране, а сильнейшие научно-образовательные центры и университеты находятся в Массачусетсе, Пенсильвании, Огайо, Аризоне, Калифорнии, Мичигане и тп – по всей стране. То есть зарубежный заказчик не циклится на столице с т.з. поиска партнера, как и не заинтересован исследованием только столицы, часто интересны макрорегионы или отдельные регионы. В любом случае, здесь, конечно, региональным компаниям есть что предложить. Проблема – как о себе сообщить и как представить.

Как вам кажется, где и как сегодня потенциальный клиент узнает о новых методиках, подходах, разработках? Какие каналы коммуникации могли бы закрывать потребности?

- Интернет – главная площадка, вторая – широкие ивенты как в России, так и за рубежом, третья – публикации в общероссийских и международных источниках.

В следующем выпуске читайте продолжение интервью Ольги Каменчук. В следующей части речь пойдет об особенностях и схожести российского и зарубежного исследовательского рынка и процессов, а также о новых подходах к выстраиванию корпоративных и маркетинговых коммуникаций.

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

Рассказывает Ольга Каменчук

К настоящему моменту в коммуникационной науке разработано большое количество как базовых моделей трансляции, кодировки, канализации информации и анализа исходного сообщения, искажений, шумов, целевых аудитории и обратной связи, так и более фундаментальных моделей, бОльшая часть из которых сконцентрирована в двух главных группах и отчасти повторяет старинные споры бихевиористов и когнитивистов, и/или «генетиков» и «социумщиков», знакомые многим коллегам по сфере социальных наук и, особенно, психологии. Оперируя этими моделями, мы можем подобрать ключики к различным коммуникационным ситуациям, участникам и целям.

Первая группа таких моделей концентрируется на ответе в коммуникационном процессе (его характере и тп). Здесь представлены «иерархические» (иное название – «традиционные) и т.н. «альтернативные» модели. Если кратко – в основе всех моделей первой группы лежит схожая иерархия, начинающаяся анализом знакомства с информацией, привлечения внимания и тп, далее следует аффективная часть коммуникационного процесса, включающая интерес, желание, убежденность, оценка и тп – в зависимости от модели, так мы постепенно приходим к итоговому – поведенческому этапу, включающему различные варианты – от попытки действия до веры в него.

Коммуникации, в частности, их результативность – весьма популярная сейчас тема в современных российских коммуникационных бизнес-тренингах. Большинство из них фокусируется на одной или нескольких подобных иерархических моделях. Нередко авторы подобных тренингов даже не подозревают, что преподаваемое ими – как раз часть вот таких ранних иерархических моделей. В наивном изложении, но тем не менее.

Но вернемся к коммуникационному процессу, разрывам и тп. Вторая иерархическая подгруппа здесь (т.н. «альтернативные модели») – это то, что вы встретите у чуть более продвинутых «коучей». Здесь уже модели касаются коммуникаций как образовательного процесса или процесса возникновения чувств к тому же бренду, например. Эти модели, как и первые, могут концентрироваться на коммуникационных и поведенческих диссонансах и аттрибуциях, а также на зачатках изучения степени вовлеченности в проблему и ее воздействия на коммуникационный результат. Я говорю о зачатках, т.к. на этом этапе и в этих моделях это довольно интересное направление представлено еще весьма наивно.

Вторая группа коммуникационных моделей – это, как я говорила выше, т.н. «когнитивисты». Они критикуют иерархологов и альтернативистов за философию фокусника или, как ее еще называют, «подход черного ящика» - есть коммуникационная посылка, есть ответ, а что и почему посередине – ловкость рук. Эта группа моделей на самом деле также концентрируется на коммуникационном ответе, но разбирает и содержимое этого «черного ящика». К примеру – аргументы и контраргументы связанные с продуктом клиента, с персоной исследователя или с характером и каналом подачи результата.

Ну, и новое направление сейчас – это модель вероятностного развития. О ней я кратко говорю в интервью.