Экспертное мнение

Неравнодушные потребители

"Мы должны сократить дистанцию между бизнесом и потребителем. На фокус–группах респонденты часто делятся установками и своим воображением, а нам нужен реальный опыт: интервью в местах продаж, в ситуации покупки", считает Максим Дрозд, генеральный директор компании "SALT".

 

alt

Максим Сергеевич, в этом году Вы реализовали инициативный проект, направленный на восстановление взаимодействия между бизнесом и потребителем. Расскажите, почему вы стали отказываться от традиционных фокус-групп?

Мы перестаем быть просто исследователями, так как эта услуга для бизнеса все менее востребована. В индустрии происходят кардинальные изменения. Сейчас появилось целое направление: UX-проекты, проекты связанные с разработкой ценностного предложения, бизнес-консультирование. Это сейчас то пространство, в котором мы работаем. В этом году компания Salt реализовала инициативный проект, направленный на восстановление взаимодействия между бизнесом и потребителем. Подробности проекта «NEW AGE CONSUMER» можно посмотреть на нашем канале на YouTube. Важно понимать, что мы должны сократить дистанцию между бизнесом и потребителем. Сделать так, чтобы все службы бизнеса были в курсе того, ради кого они делают свою работу, чтобы они понимали, чего хочет конкретный потребитель. Если есть посредники в виде агентства, социологов и т.д. очень сильно искажается информация. Мы стали практиковать то, что наш менеджер по клиентскому опыту приходит к заказчику, выстраивает там работу с потребителями в течение длительного времени, и либо остается там навсегда, либо передает дело другому сотруднику.

Кроме того, мы перестали давать абстрактные рекомендации клиентам. Сейчас мы должны уже приносить готовую продукцию на презентацию, возможно, искать поставщиков. Часто мы предлагаем клиентам в качестве самого лучшего тестирования непосредственное выкладывание товара на полку. Например, сейчас мы тестируем новый вид алкогольного напитка. Если раньше мы показывали концепцию, даже может быть фото упаковки, рекламную коммуникацию и пытались понять, купит это человек или нет. То сейчас даже в конце обычной фокус-группы мы предлагаем купить ту или иную продукцию за определенную сумму. Чтобы респонденты не говорили о продукции позитивное или негативное, в конечном счете, они будут голосовать рублем. Таким образом, мы сталкиваемся с реальной рыночной ситуацией, не абстрактной. Постепенно мы пришли к тому, что вместо обычной фокус-комнаты проводим фокус-группы в магазинах, в автосалонах, непосредственно там, где совершаются покупки. Мы ушли из наших исследовательских лабораторий.

Проблема фокус-групп в том, что на них ходят, чтобы заработать, а не поделится информацией. Это проблема нашей индустрии, мы покупаем мнение людей. На фокус–группах респонденты часто делятся установками и своим воображением, а нам нужен реальный опыт: интервью в местах продаж, в ситуации покупки. Это одна из причин, почему мы уходим в супермаркеты, там люди хотят поделиться, высказать свое мнение о продукте, в итоге получается интересная и живая информация. За два дня без какого-либо предварительного рекрута в супермаркете можно провести до 40 интервью и в течение 5 дней написать отчет, т.е. весь проект мы можем завершить за неделю. А традиционные фокус-группы занимают 3-4 недели минимум. Кроме того, нет расходов на рекрут, на оплату вознаграждения респондентам. Должен быть лишь человек, который хорошо разбирается в клиентском опыте, умеет правильно задавать вопросы и напишет аналитический отчет, который бы решал задачи клиента.

Можете привести примеры интересных кейсов по данной методике?

Их много, сейчас очень охотно соглашаются ритейлеры. Например, можно посмотреть видео реальных кейсов «Пабы и бары двух столиц», где мы общались с посетителями баров на тему их привычек относительно покупки алкоголя, выявляли роль бренда при выборе напитка, выявляли мотивы, почему люди ходят в тот или иной бар.

Еще один наглядный пример: финансовые услуги – общение с клиентами в банке о кредитных продуктах. Мы не рекрутируем людей в фокус-комнату для глубинного интервью. Так как люди, попадающие на фокус-группы, не всегда имеют должный уровень опыта и желания взаимодействовать.

Допустим, найти респондентов у полки в магазине или в баре просто, а как быть в более сложных ситуациях?

Например, мы общались с людьми, которые приходили на просмотр квартир застройщика. Мотивируем людей, объясняем, что хотим знать их мнение, чтобы предложить им то, что им нужно. Часто респонденты сами заинтересованы поговорить с представителем застройщика.

Сложнее с товарами luxury. Такие потребители всегда против любого общения внутри своего пространства. Для контакта с ними есть клиентские базы CRM, мы обзваниваем их по телефону, предлагаем встретиться в любое удобное время в любом месте и пообщаться. Объясняем, что хотим предложить новые инициативные вещи, новые программы, для этого надо понимать, как они видят наш бренд. Часто мы еще организуем целое мероприятие, посвященное конкретному бренду, на котором работают модераторы и общаются с публикой.

А часто бывает, что человек, работающий в агентстве, переходит на сторону клиента?

Не всегда, так как мы в большей степени пока еще исследовательское агентство. Но такие проекты стали появляться. И мне хотелось бы, чтобы таких проектов было больше.

Вы думаете, что это направление перспективно?

Я думаю, что с современными технологиями и распространением информации единственный путь к выживанию бизнеса − это наличие внутри бизнеса специалиста по клиентскому опыту.

© 2020-2022 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск