«Применяя онлайн опросы, мы сегодня просто делаем то, что раньше было недоступно, расширяем границы возможного». Интервью с Евгенией Искаковой, советником генерального директора Фонда ВЦИОМ.

Евгения, Вы специализируетесь на проведении онлайн опросов. В каких случаях наиболее эффективно применять данные методы?

Я специализируюсь на проведении онлайн опросов, и опыт показывает, что современные технологии позволяют решать исследовательские и прикладные задачи, которые еще совсем недавно казались нерешаемыми. Например, на порядок возрос объем «пассивной информации», доступной о респондентах. В результате мы сегодня гораздо точнее попадаем в узкие целевые аудитории, недоступные для опроса традиционными методами исследования.

Бизнесу такие исследования помогают удовлетворять растущий среди потребителей спрос на индивидуализацию производства. При этом онлайн исследования намного дешевле традиционных за счет снижения издержек: нет необходимости оплачивать работу интервьюерам, покрывать транспортные расходы и т.п. Маркетинговые исследования становятся доступны не только для крупных игроков, но и для малого и среднего бизнеса.

Какие специальные техники используются для проведения данного типа опросов?

Мы используем технологию riversampling, позволяющую нам опрашивать респондентов, ранее не принимавших участие в исследованиях. Мы приглашаем к опросу целевую аудиторию, которая находится онлайн в текущий момент времени, без предварительного рекрутирования в панель. Здесь для нас одинаково важны методологическая и творческая задачи: необходимо обеспечить верификацию социально-демографических параметров респондентов для точного попадания в заданную аудиторию. Это возможно делать на основе сопоставления доступных фактов о респонденте, минимизируя попадание в итоговую выборку пользователей с недостоверной информацией.

Также мы проводим серию экспериментов по комбинированию различных методик: телефонных, поквартирных и интернет опросов. В целом, результаты положительные, нам удается достигать целевую аудиторию, используя наиболее комфортный для респондента канал рекрута: личное интервью по месту жительства, интервью по телефону или онлайн анкетирование.

Каковы основные преимущества сбора данных с помощью данных методов?

С точки зрения решения исследовательских задач большим преимуществом является доступность информации о респонденте без задавания ему вопросов. Эти данные можно использовать как для дополнительной проверки ответов на вопросы анкеты, так и для более глубокого анализа всего массива данных. Также благодаря этим данным мы можем обеспечивать подпадание в узкие целевые группы.

К тому же имеются возможности сделать сам процесс опроса привлекательным для респондента, используя элементы геймификации в опросах. Это позволяет удерживать респондента при заполнении анкеты и получать дополнительную информацию о способах прохождения интервью.
Также среди очевидных плюсов – это оперативность и низкая стоимость исследования, позволяющая существенно снизить средний чек на проведение опроса для клиента.

На какие «минусы» этих методов Вы могли бы указать?

Как и любой метод проведения исследований, онлайн опросы имеет преимущества и ограничения. Среди минусов - низкая доля представительности в интернете жителей сел и людей старшего возраста. То есть онлайн инструменты пока не могут обеспечить репрезентацию всего населения РФ. Однако охват населения интернетом растет, и в перспективе будет возможность опрашивать даже жителей отдаленных районов, например, Алтая, куда обычные интервьюеры вообще не могут добраться.

Также существенным ограничением часто является неадаптивность инструментария исследования со стороны заказчика под новые опросные технологии, в частности, при использовании мобильных устройств (анкета пишется по аналогу CATI или поквартирного опроса). Речь идет не только о длине анкеты, но и об использовании вопросов, неадаптированных для заполнения онлайн, в связи, с чем респонденту приходится прокручивать страницу анкеты для просмотра всех вариантов ответа.
Я уверена, что данные ограничения являются лишь вопросом времени, на рынке онлайн исследований уже сейчас проводится множество экспериментов, позволяющих минимизировать смещения, связанные со спецификой технологии сбора данных.

Возможно ли сфабриковать данные при проведении онлайн опросов? Расскажите о способах контроля.

Разница в подходах к контролю заключается в том, что при традиционных исследованиях необходимо контролировать интервьюера, а в нашем случае – респондента. Важно убедиться, что он корректно пользуется нашим инструментарием. Для этого используются различные методики проверок, связанные со скоростью заполнения интервью, способами ответов на табличные вопросы, а также корректностью заполнения ответов на открытые вопросы.

Одна из задач, которую необходимо решить при использовании технологии riversampling - это подтверждение социально-демографических параметров респондента. Для точного таргетирования необходимо исключить из опроса респондентов с недостоверной информацией о принадлежности к целевой аудитории. Сегодня это делается автоматически, используется технология верификации социально-демографических параметров, прежде всего, связанных с анализом “цифровых следов” респондента на непротиворечивость этих данных (допустим, геолокационных данных с ответом о месте пребывания в анкете). Таким образом, мы устраняем «человеческий фактор» при оценке достоверности ответов респондента, пользуемся только объективными данными.

Есть мнение, что популярность онлайн исследований растет и в будущем, возможно, они вытеснят традиционные методы? Согласны ли Вы с этим? Какие еще методы способны составить конкуренцию?

Действительно, рост востребованности онлайн исследований мы наблюдаем уже сейчас, и думаю, что эта тенденция сохранится в силу нескольких причин: во-первых, современные технологии позволяют получить большой пласт неструктурированной информации, называемый «большими данными», во-вторых, эти исследования дешевле и доступны для большего числа участников рынка.

Однако традиционные методы сохранят свое важное место в социологии – есть задачи, которые возможно решать только с их помощью. Я бы вообще говорила не о вытеснении, а о дополнении и расширении возможностей современной социологии - применяя онлайн опросы, мы сегодня просто делаем то, что раньше было недоступно, расширяем границы возможного.

И эти границы продолжат расширяться. Наряду с онлайн исследованиями будут развиваться и другие инновационные методики. Это касается не только больших данных, но и внедрения других инноваций, например, в нашей стране в этапе разработки находится большое количество инноваций для ритейлеров, которые придут на исследовательский рынок. Общий тренд внедрения инноваций, думаю, будет один - получение “пассивно полученной” информации, то есть не в ходе задавания вопросов респонденту, а через доступ к «большим данным» или с использованием специализированных гаджетов.

Насколько повлиял текущий финансовый кризис на заказы?

Как и любой кризис, текущее положение дел для индустрии помимо ограничений открывает и новые возможности. Финансовый кризис заставил предпринимателей бережнее относиться к своим деньгам и внимательнее смотреть на соотношение «цена – качество». Благодаря оптимизации себестоимости исследовательских расходов рынок онлайн исследований не только сохранит рост за счет перехода текущих игроков рынка на использование онлайн исследований, но и за счет расширения рынка в целом.