Экспертное мнение

Потенциал у онлайн фокус-групп огромный

«Потенциал у онлайн фокус-групп огромный. Сейчас просто есть некоторые препятствия для того, чтобы этот инструмент можно было бы широко использовать», считает Васильева Лейла, руководитель группы качественных методов Фонда «Общественное мнение».

alt

Лейла Муратовна, сейчас в тренде онлайн фокус-группы, и Вы в своей работе активно их используете. В каких случаях наиболее эффективно применять данные методы исследования?

Во-первых, онлайн фокус-группа позволяет собрать труднодостижимых респондентов. Как правило, это люди молодые, активные, их всегда сложнее привлечь в традиционные фокус группы, чем пожилых. Во-вторых, можно собрать на одну площадку людей, живущих на разных территориях.

Каковы основные преимущества сбора данных с помощью онлайн фокус-групп?

Как я уже говорила, мы можем смешать в группе людей, живущих в разных городах. Пожалуй, это самое главное преимущество. Второе преимущество, это то, что онлайн группа длится не 2 часа, а трое суток. В течение этого времени мы имеем возможность что-то откорректировать в гайде, если видим что что-то не так.

А какие «минусы» у этого метода?

Главный минус для меня, как для модератора, заключается в том, что нет непосредственной связи с участниками. Я человек в этом смысле консервативный, мне важно видеть глаза человека. У меня нет уверенности, что я полностью разобралась с тем, что респондент имеет в виду, мне мешает отсутствие непосредственного контакта.

Имеет свою оборотную сторону также то, что группа длится три дня, теряется динамика группы. С одной стороны хорошо, что у людей есть возможность три дня быть в группе, но они приходят в группу в разное время суток, и есть вещи, на которые нужно немедленно реагировать, и модератор должен практически трое суток следить за этой группой. По времени группа растягивается, и нет возможности быстрой реакции, потому что мы делаем группы в формате форума, а не в формате чата. Если проводить группу в формате чата, то многие недочеты можно устранить.

Очень большая и сложная работа также связана с транскриптом. Нужно подготовить нормальный текстовый файл, в который приходится вносить большое количество правок, потому что люди пишут неграмотно. Работа с таким транскриптом занимает гораздо больше времени, чем работа с транскриптом после обычной фокус группы.

Есть ли у вас собственная методика обучения сотрудников и подготовка их к реальной работе?

Какой-то особой методики нет, так как мы проводим их в достаточно простом формате. У нас так же, как и для традиционной фокус группы есть гайд. И задача модератора очень аккуратно, в правильной последовательности выкладывать на площадку вопросы. А дальше модератор должен читать все ответы и реагировать практически на каждый пост и привлекать внимание к каким-то конкретным постам. Уровень квалификации модератора требуется не такой высокий как при проведении обычной группы. Человек должен быть, безусловно, ответственным и понимать, в какой момент нужно задать дополнительный вопрос и стимулировать работу группы.

Проведение онлайн группы проще, чем традиционной?

Намного проще, но я думаю, что это из-за того, что у нас это не настолько сильно развито. От общего потока фокус групп онлайн группы у нас составляют всего 5-7%. Если бы их было больше, то наверняка мы бы придумывали какие-то новые подходы. То, как мы их сейчас проводим, не требует высокой квалификации.

Возможно ли сфабриковать данные при проведении опросов? Расскажите о способах контроля.

Теоретически сфабриковать можно всегда. У нас хорошие партнеры, мы с ними много лет работаем, мы им абсолютно доверяем. Когда у нас появляется новый партнер, всегда просим прислать не только аудиозапись, но и видео. Мы его обязательно отсматриваем, чтобы понять, как человек работает, чтобы что-то подсказать, на что-то обратить внимание. Скорее можно сказать так, что у нас есть инструменты для контроля: есть все координаты людей, которые принимали участие в онлайн группах, мы всегда можем с ними связаться, потому что таковы условия работы.

Способны ли онлайн фокус-группы составить конкуренцию традиционным группам или каким либо другим методам?

Конечно, это то, что развязывает руки, сокращает время и расстояние. Потенциал у онлайн фокус-групп огромный. Сейчас просто есть некоторые препятствия для того, чтобы этот инструмент можно было бы широко использовать. Потому что для того, чтобы работать в качестве информанта на фокус группах в онлайне, надо быть довольно уверенным пользователем интернета. Сейчас у нас предельная возрастная рамка 40 лет. Кроме того, в некоторых регионах пока еще есть проблемы с интернетом. Но, тем не менее, я уверена, что за этим будущее.

Они могут вытеснить традиционные группы?

Вытеснить, конечно, вряд ли. Но свою нишу довольно большую они на рынке займут. Во-первых, работать нужно не только в формате форума, но и в формате чата. Во-вторых, если есть возможность подключения видео, то это еще лучше. Например, люди могут посмотреть рекламные ролики и сразу на них отреагировать.

Какой у Вас был самый интересный и запоминающийся кейс в практике при использовании онлайн фокус-групп?

Например, у нас был один проект, который заказывала администрация региона. Было важно узнать, как люди реагируют на то, что происходит в регионе. У нас получились результаты, которые для заказчика оказались очень важными. Они смогли внести поправки в свою политику, и это вызвало очень хороший отклик у населения. Работа была очень эффективная, хотя мы брали всего три группы, состоящие в основном из молодежи.

А что касается маркетинговых исследований, то онлайн группы здесь работают также как обычные, я особой разницы здесь не вижу.

А что, на ваш взгляд, самое главное в качественных исследованиях?

В качественных исследованиях самое главное получить ответ на вопрос «почему». Разобраться, что стоит за теми или иными предпочтениями, в чем мотивы, каковы аргументы, что влияет на формирование того или иного мнения.

Есть ли в регионах хорошие «качественники»? Что значит хороший «качественник»?

Как минимум в 30 регионах у нас есть очень хорошие партнеры. Я бы сказала, что для меня лично хороший «качественник» это тот, кому бы я могла отправить ТЗ или список задач и теоретически он мог бы написать гайд вместо меня. Мы всегда очень признательны нашим партнерам, если они предлагают внести в гайд какие-то изменения, улучшающие его и позволяющие решить задачу более эффективно. Хороший «качественник» это тот человек, который не просто является исполнителем, а тот, кто думает и готов принять участие в исследовательской работе.

© 2020 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.

Поиск