«Потенциал у онлайн фокус-групп огромный. Сейчас просто есть некоторые препятствия для того, чтобы этот инструмент можно было бы широко использовать», считает Васильева Лейла, руководитель группы качественных методов Фонда «Общественное мнение».

Лейла Муратовна, сейчас в тренде онлайн фокус-группы, и Вы в своей работе активно их используете. В каких случаях наиболее эффективно применять данные методы исследования?

Во-первых, онлайн фокус-группа позволяет собрать труднодостижимых респондентов. Как правило, это люди молодые, активные, их всегда сложнее привлечь в традиционные фокус группы, чем пожилых. Во-вторых, можно собрать на одну площадку людей, живущих на разных территориях.

Каковы основные преимущества сбора данных с помощью онлайн фокус-групп?

Как я уже говорила, мы можем смешать в группе людей, живущих в разных городах. Пожалуй, это самое главное преимущество. Второе преимущество, это то, что онлайн группа длится не 2 часа, а трое суток. В течение этого времени мы имеем возможность что-то откорректировать в гайде, если видим что что-то не так.

А какие «минусы» у этого метода?

Главный минус для меня, как для модератора, заключается в том, что нет непосредственной связи с участниками. Я человек в этом смысле консервативный, мне важно видеть глаза человека. У меня нет уверенности, что я полностью разобралась с тем, что респондент имеет в виду, мне мешает отсутствие непосредственного контакта.

Имеет свою оборотную сторону также то, что группа длится три дня, теряется динамика группы. С одной стороны хорошо, что у людей есть возможность три дня быть в группе, но они приходят в группу в разное время суток, и есть вещи, на которые нужно немедленно реагировать, и модератор должен практически трое суток следить за этой группой. По времени группа растягивается, и нет возможности быстрой реакции, потому что мы делаем группы в формате форума, а не в формате чата. Если проводить группу в формате чата, то многие недочеты можно устранить.

Очень большая и сложная работа также связана с транскриптом. Нужно подготовить нормальный текстовый файл, в который приходится вносить большое количество правок, потому что люди пишут неграмотно. Работа с таким транскриптом занимает гораздо больше времени, чем работа с транскриптом после обычной фокус группы.

Есть ли у вас собственная методика обучения сотрудников и подготовка их к реальной работе?

Какой-то особой методики нет, так как мы проводим их в достаточно простом формате. У нас так же, как и для традиционной фокус группы есть гайд. И задача модератора очень аккуратно, в правильной последовательности выкладывать на площадку вопросы. А дальше модератор должен читать все ответы и реагировать практически на каждый пост и привлекать внимание к каким-то конкретным постам. Уровень квалификации модератора требуется не такой высокий как при проведении обычной группы. Человек должен быть, безусловно, ответственным и понимать, в какой момент нужно задать дополнительный вопрос и стимулировать работу группы.

Проведение онлайн группы проще, чем традиционной?

Намного проще, но я думаю, что это из-за того, что у нас это не настолько сильно развито. От общего потока фокус групп онлайн группы у нас составляют всего 5-7%. Если бы их было больше, то наверняка мы бы придумывали какие-то новые подходы. То, как мы их сейчас проводим, не требует высокой квалификации.

Возможно ли сфабриковать данные при проведении опросов? Расскажите о способах контроля.

Теоретически сфабриковать можно всегда. У нас хорошие партнеры, мы с ними много лет работаем, мы им абсолютно доверяем. Когда у нас появляется новый партнер, всегда просим прислать не только аудиозапись, но и видео. Мы его обязательно отсматриваем, чтобы понять, как человек работает, чтобы что-то подсказать, на что-то обратить внимание. Скорее можно сказать так, что у нас есть инструменты для контроля: есть все координаты людей, которые принимали участие в онлайн группах, мы всегда можем с ними связаться, потому что таковы условия работы.

Способны ли онлайн фокус-группы составить конкуренцию традиционным группам или каким либо другим методам?

Конечно, это то, что развязывает руки, сокращает время и расстояние. Потенциал у онлайн фокус-групп огромный. Сейчас просто есть некоторые препятствия для того, чтобы этот инструмент можно было бы широко использовать. Потому что для того, чтобы работать в качестве информанта на фокус группах в онлайне, надо быть довольно уверенным пользователем интернета. Сейчас у нас предельная возрастная рамка 40 лет. Кроме того, в некоторых регионах пока еще есть проблемы с интернетом. Но, тем не менее, я уверена, что за этим будущее.

Они могут вытеснить традиционные группы?

Вытеснить, конечно, вряд ли. Но свою нишу довольно большую они на рынке займут. Во-первых, работать нужно не только в формате форума, но и в формате чата. Во-вторых, если есть возможность подключения видео, то это еще лучше. Например, люди могут посмотреть рекламные ролики и сразу на них отреагировать.

Какой у Вас был самый интересный и запоминающийся кейс в практике при использовании онлайн фокус-групп?

Например, у нас был один проект, который заказывала администрация региона. Было важно узнать, как люди реагируют на то, что происходит в регионе. У нас получились результаты, которые для заказчика оказались очень важными. Они смогли внести поправки в свою политику, и это вызвало очень хороший отклик у населения. Работа была очень эффективная, хотя мы брали всего три группы, состоящие в основном из молодежи.

А что касается маркетинговых исследований, то онлайн группы здесь работают также как обычные, я особой разницы здесь не вижу.

А что, на ваш взгляд, самое главное в качественных исследованиях?

В качественных исследованиях самое главное получить ответ на вопрос «почему». Разобраться, что стоит за теми или иными предпочтениями, в чем мотивы, каковы аргументы, что влияет на формирование того или иного мнения.

Есть ли в регионах хорошие «качественники»? Что значит хороший «качественник»?

Как минимум в 30 регионах у нас есть очень хорошие партнеры. Я бы сказала, что для меня лично хороший «качественник» это тот, кому бы я могла отправить ТЗ или список задач и теоретически он мог бы написать гайд вместо меня. Мы всегда очень признательны нашим партнерам, если они предлагают внести в гайд какие-то изменения, улучшающие его и позволяющие решить задачу более эффективно. Хороший «качественник» это тот человек, который не просто является исполнителем, а тот, кто думает и готов принять участие в исследовательской работе.