«Комбинирование − это результат того, что люди стали вести более разнообразный с точки зрения коммуникации с ними образ жизни». Интервью с Владимиром Звоновским, директором «Фонда социальных исследований» (г. Самара)

Владимир Борисович, был ли в Вашей практике опыт использования комбинированных методов? В каких случаях наиболее эффективно применять данные методы исследования?

Хотелось бы сразу разграничить понятия, что такое комбинированные методы. Понятно, что когда мы часть исследования проводим с помощью опроса, а другую часть с помощью фокус-групп, то это не комбинирование методов, а сочетание, то, что называется триангуляция. Комбинирование − это когда мы совмещаем в одном элементе исследования разные методы. В нашей практике таких примеров не очень много, но они достаточно показательны. Мы их проводили с целью методологического тестирования различных способов. В рамках одного исследования мы собирали данные двумя разными методами, потому что было понятно, что целевую аудиторию, которая требовалась, нельзя охватить одним способом. Тогда мы респондентов телефонного опроса конвертировали в респондентов онлайн опроса.

Во втором случае мы совмещали телефонный опрос и бумажные анкеты. В данном проекте это была вынужденная мера из-за того, что целевая аудитория была удалена географически. Требования клиента по срокам проведения исследования заставило нас часть опроса сделать с помощью телефона.

Какие специальные техники использовались для проведения данного типа опросов?

Как правило, респондент сообщает нам свой электронный адрес, мы отправляем ему ссылку и он переходит по ней, и этот переход мы можем проконтролировать. Это наиболее ходовой вариант, который дает высокий процент конвертации. Я уверен, что есть и другие способы и техники, которые позволяют перевести опрос из одного режима в другой, но мы используем именно этот.

Каковы основные преимущества сбора данных с помощью комбинирования методов?

Как я уже сказал, комбинировали мы не от хорошей жизни. Комбинирование − это результат того, что люди стали вести более разнообразный с точки зрения коммуникации с ними образ жизни. Кто-то привык к очному взаимодействию, кто-то предпочитает телефон, кто-то онлайн. Это основная причина. До кого-то мы не можем достучаться не потому, что это сложно физически, а потому, что это некомфортно респонденту.

Комбинируем мы, как правило, потому что у нас сбор данных организован в какой-то технике, например, в технике онлайна, и нам нужно протестировать рекламные ролики и, соответственно, нужно в этот режим перейти. Либо мы комбинируем, потому что группы респондентов по-разному коммуницируют, и нам тоже нужно коммуницировать с ними по-разному.

На какие «минусы» этих методов Вы могли бы указать?

Минусы главные в том, что нет никакого теоретического обоснования по комбинированию. Здесь можно привести такую ассоциацию: самолеты летают и все знают, почему они летают, поэтому они падают редко. А есть дельтапланы, они падают гораздо чаще, во многом из-за того, что нет никакой теории, почему они летают. То же самое и здесь: никакой теории под комбинирование нет, но это не значит, что исследователи не комбинируют. Они это делают, но нет обоснования, почему мы 60% опросили в онлайне, а 40% опросили по телефону. Или почему нас устраивает процент конвертации с телефона в онлайн на 80% или на 60%. Это все решения приняты на практике и никакого научного обоснования под это нет. И когда мы складываем массивы добытые, например, телефонным опросом и по месту жительства, то тоже не очень понятно, как мы должны это складывать. Очевидно, что если человек сам держит перед собой листочек с вариантами ответов, и если ему по телефону эти варианты ответов зачитывают, то, наверное, даже в силу этого будет какая-то дифференциация. Мы же складываем, не смотря на разность методов. Это, конечно же, недостаток и его надо изживать.

А замечали ли Вы при этом разницу в полученных данных? Например, телефонный опрос оказался лучше онлайна или наоборот?

Конечно, есть. Лучше, наверное, привести такой пример: разница опросов по месту жительства и по телефону. По телефону у нас гораздо лучше собирается статистика по опросам. Мы почти точно знаем, сколько номеров мы обзвонили, реально ли был осуществлен набор номера, до каких телефонов вызов технически дошел, сколько номеров было занято, кто не поднял трубку и т.д. Т.е. у нас есть хорошая статистика. Очевидно, что такой статистики по месту жительства у нас нет, и не будет никогда. Поэтому даже если только эту статистику сравнивать между собой, то она по определению будет уже смещенной.

Если мы пользуемся, например, онлайн панелями, то очевидно уже, что в онлайн панель записались те люди, которые изначально предполагали, что они будут отвечать на вопросы и для них это ожидаемая практика. В то время как хотелось бы получить ответы тех людей, для которых опрос − это в диковинку. Потому, конечно при таком сравнении мы имеем даже крайне разные статистики сами по себе и имеем, конечно же, различия по содержательным вопросам. По телефону мы чаще всего не спрашиваем пол респондента, но, как показывают специальные исследования, в 8% случаев интервьюер ошибается, а при очном контакте сложнее ошибиться, чем по телефону. При этом мы не можем сказать, что нас обманывает респондент, как например, в онлайн опросе, указав не тот пол. Это наш оператор ошибся. Поэтому ошибки и разночтения встречаются достаточно часто.

Бывает такое, что одна методика проигрывает другой? Или это зависит от ситуации?

Конечно. Я не беру очевидных различий, например, если нам нужно показать видеоролик, то мы не будем проводить телефонный опрос и наоборот, если нужно дать людям послушать аудиоролик, то телефонный опрос лучше всего подойдет. Человек будет слушать то, что ему нужно и не будет отвлекаться на какие-то визуальные эффекты. Мы будем выбирать тот метод опроса, который наиболее адекватен изучаемому объекту исследования.