«Граница между качественными и количественными методами все менее очевидна, все чаще наблюдаются взаимные проникновения». Интервью с Павлом Лебедевым, руководителем практики SMX (Social Media Exchange) компании Ipsos Comcon.

 Павел, Вы специализируетесь на проведении онлайн исследований, мониторинге и аналитике социальных медиа. Используете ли Вы в своей практике комбинации методов? 

В своей практике я вижу, что большая часть проектов делается именно как комбинация методов, редко возникает ситуация, когда используются только качественные или количественные исследования, если мы говорим про серьезные проекты. Граница между качественными и количественными методами все менее очевидна, все чаще наблюдаются взаимные проникновения. Даже если мы говорим про какие-то типовые, иногда очень простые задачи клиента, например, тестирование концепции или упаковки, то, мы можем начать с качественных методов, а потом провести количественные оценки, или наоборот, начать с количественного опроса, а потом сделать deep-dive, более детально расспросить потребителей. В онлайн среде такая комбинация очень естественна и не требует существенных усилий – респондент сначала отвечает на анкету и в этот же момент переходит на онлайн-платформу (онлайн-сообщество), где уже более детально отвечает на вопросы, приводит примеры, участвует в различных интерактивных заданиях и т.д. Еще один пример интервью, которые делаются в традиции качественной методологии, но которые потом обрабатываются количественно, например, интервью с айтрекером. Это обыденная практика комбинирования методов для достижения наилучшего результата и получения более рельефной картины для задач клиента.

Какой у Вас был самый интересный и запоминающийся кейс в онлайне с использованием комбинированных методик?

Недавно у нас был очень интересный и масштабный проект: в течение года мы собрали сообщество потребителей с тысячей участников. В рамках единой среды, на онлайн-платформе респонденты отвечают на количественные анкеты, участвуют в онлайн-форумах, а также с ними используются другие механики, более интерактивные и вовлекающие. Например, они рисуют коллажи в интерактивной среде или делятся своим повседневным опытом, публикуют фотографии из своих походов в магазин и т.д. Комбинация количественного и качественного подходов в рамках долгосрочного сообщества, позволяет вовлекать и взаимодействовать с людьми уже не как с обычными респондентами, а как с соучастниками, как с равными партнерами для нашего клиента, которые влияют на развитие продуктов и категорий. В европейской и американской практике это уже давно сложившийся подход, но у нас до сих пор считается чем-то новаторским. Это довольно оперативный и эффективный метод, который позволяет решать срочные задачи клиента, так как это сообщество доступно 24 часа в сутки. Если уже завтра нужно получить ответ на какой-то простой, но важный вопрос, то быстро программируется анкета, запускается опрос и необходимое количество ответов набирается буквально за считанные часы. И уже на следующий день клиент может получить базовое распределение ответов. Если клиенту нужно получить какую-то глубину, то он может в этом же сообществе использовать дискуссионные сессии, онлайн форумы, онлайн чаты или какие-то другие механики типа конкурсов, коллажей, обмена идеями. Все это работает на специальном программном обеспечении, разработанном именно для исследовательских задач.

А какие недостатки и преимущества у комбинирования методов?

Мне кажется, что комбинирование методов как раз и используется, чтобы закрыть слабые стороны отдельных методов. Один метод дополняет другой своими сильными сторонами. Именно поэтому мы чаще всего и используем комбинацию методов. Понятно, что на каких-то количественных данных мы не понимаем глубину, мотивацию, вариативность мнений, а на качественных не понимаем распространенность того или иного мнения в генеральной совокупности. В долгосрочном комьюнити продолжительностью 3-6 месяцев или год мы можем следить за эволюцией ответов людей. Мы можем таким образом снизить вероятность социально желательных ответов. Человек в какой-то момент устает притворяться, если допустим ему сначала казалось, что нужно в каком-то аспекте поведения выглядеть более социально одобряемым. При долгосрочном взаимодействии этот барьер снимается.

Какие специальные техники Вы используете для проведения исследований?

Техник на самом деле очень много. Если клиент приходит с какой-то сложной задачей, например, понимание категории, оценка позиционирования бренда на рынке и т.д., то подходы могут быть разные. Начнем с того, что в зависимости от задач исследования по-разному строится анкета и собственно сам дизайн. Иногда бывает, что мы начинаем с качественных методик, а потом можем провести быстрое количественное интервью. Причем, когда я говорю про качественные методы, то это не всегда значит, что это фокус-группы или глубинные интервью. Это уже чаще всего какие-то онлайн-методы: онлайн-форумы, сообщества, мобильная этнография, все это можно дополнить, например, анализом социальных медиа.

Например, есть методика bridge, когда в рамках одного упражнения, чаще всего качественного, собираются представители двух противоположных точек зрения, и они между собой спорят. Дискуссия строится таким образом, чтобы одни попытались переубедить других. Это тактическая механика, таким образом происходит модерирование разговора.

Когда мы говорим про количественные методики, то здесь есть стандартные фреймворки для того, чтобы анализировать и решать ту или иную задачу. Например, это может быть какая-нибудь простейшая воронка продаж от знания до потребления, повторного пользования и лояльности. Есть фрейм Censydiam, который разбивает и анализирует людей, исходя из их мотивации. Он может использоваться как на качественных, так и на количественных данных или на данных социальных медиа.

Если мы исследуем шоперское поведение, то это некий путь, который визуализируется как карта, где человек двигается из точки А (это его проблема, которую он пытается решить) до точки B (это непосредственно покупка). Мы анализируем, какие точки он через этот путь проходит, где на него можно воздействовать и т.д. Именно такие проверенные, разработанные фреймворки, которые используются кроссметодологически − одна из главных особенностей Ipsos, как глобальной компании.