«Для отрасли сейчас важно научиться работать с новыми источниками данных, подобрать для себя поставщиков, переобучить персонал и обновить портфель услуг уже на основе агрегированных исследований с использованием разных методов и данных, с возможностью перехода в сферу консалтинга», считает Василий Черный, директор компании Brand Analytics.
В рамках интервью хотелось бы подвести итоги 2017 года, а также поговорить о тенденциях развития исследовательской отрасли. Василий, какие события 2017 года Вы считаете главными в отрасли?
Конечно, я всю отрасль не вижу, так как мы всего лишь один из игроков. Поэтому не претендую на всеобъемлющий комментарий и буду говорить о том, что ближе нам. В 2017 году в России можно отметить два важных момента. Во-первых, это очень удачные организационные инициативы внутри отрасли. Второй раз проходила выставка RESEARCH EXPO и первый раз конференция DIGITAL RESEARCH. Выствка RESEARCH EXPO проходила второй раз, и она продолжает набирать обороты. Я спрашивал у коллег – многие компании участники выставки получили новых клиентов, конференционная часть также удалась. Я считаю эти инициативы принципиально важными, отрасль консолидируется, обменивается опытом, осваивает новые технологии и более цельно воспринимается клиентами. Конечно, я имею в виду не только выставку, но и всю Российскую исследовательскую неделю (РИН) и еще активную деятельность ESOMAR на территории России.
Второй важный момент в том, что последние пару лет были для отрасли поворотными. Отрасль хотела ответить себе на вопрос: она растущая или падающая, есть у нее будущее или она умрет, уступив место новым данным, новым ИТ-технологиям, которые развиваются с пугающей быстротой и могут являться угрозой для отрасли. Этот внутренний диалог выразился, в том числе, в интересной форсайт-сессии, организованной на площадке ВЦИОМ перед Российской исследовательской неделей. В течение трех дней эксперты обсуждали будущее отрасли. По результатам этих дискуссий было выпущено исследование, где были сформулированы основные сценарии будущего индустрии. Мне кажется, отрасль в этом году избавилась от страхов больших данных, а стала весьма эффективно с ними работать. Отрасль осознала уже на практике, что источников данных стало больше, они стали разнообразнее, и с ними надо разбираться и работать. И делать это должны именно исследователи. Сами по себе новые данные автоматически смыслы не генерят. Это новое внутреннее ощущение ключевых компаний, что они снова в игре – вот это и есть второй и тоже позитивный результат 2017 года. У ведущих исследовательских компаний растут клиентские портфели, они набирают людей. А у бизнеса все больше и больше вопросов к исследователям и все чаще они формулируются в формате консалтинга. Это еще один тренд. Мне очень приятно видеть, что отрасль поняла, что разработчики и поставщики данных, такие, как наша компания, не конкуренты, а партнеры, с которыми можно и нужно развивать индустрию вместе.
Как Вы в целом оцениваете год? Какими профессиональными победами он был отмечен?
Мы специализируемся на разработке решений для social media listening (SML) и social media analysis (SMA). Это уже признанная в мире методология, которая позволяет решать разные исследовательские задачи, используя данные и анализ социальных медиа. Мы поставляем данные и развиваем разработанную нами для рынка аналитическую систему. И если еще в 2016 году с нами многие работали осторожно, то в прошлом году мы далеко продвинулись в совместной работе с исследователями. В 2017 году этот прорыв в России все-таки произошел, мы стали работать с GFK и TNS, продолжили активно работать c Ipsos и OMI.
Кстати, на форсайте ВЦИОМ присутствовал один заказчик, но зато какой − Сбербанк. Сбербанк взял на себя мотивирующую роль на рынке, он буквально заставляет исследовательскую отрасль меняться. И это работает. Если говорить о нашем опыте, то на конференции Сбербанка в 2016 году наше выступление было немного провокационным и вызвало бурные дебаты. А в 2017 году из пяти кейсов, которые были представлены на конференции Сбербанка, два кейса от TNS и GFK совместно со Сбербанком касались social media listening. Коллеги из Сбербанка резюмировали, что если в начале 2017 года они сомневались по поводу полезности новой технологии, то завершая год, признают, что эксперименты оказались удачными и такие технологии как social media listening они берут на вооружение и начинают с ними работать на постоянной основе. Для нас это, наверное, ключевой итог этого года. Я надеюсь, что это хороший результат не только для нас, но и для тех исследователей, кто ввязался в игру и не проиграл. Я не сомневаюсь, что в проникновении на рынок и других новых методов наблюдается положительная динамика.
Заметным и интересным событием также стал первый социологический марафон, организованный ВЦИОМ в декабре для 10 университетов, часть из которых присутствовала офлайн, другая же часть − онлайн. Марафон также был посвящен будущему исследовательской индустрии.
А какие доклады показались Вам наиболее интересными и актуальными для отрасли?
ВЦИОМ представил очень обстоятельный практический доклад об интернет-опросах, плюсах и минусах технологии, новых возможностях. Ожидается, что в ближайшее время это будет один из доминирующих методов, в дополнение к классическим опросным исследованиям. Представлена точка зрения ВЦИОМ, как выглядит оптимальная комбинация опросов и social media listening.
Интересный доклад представила Wanta group о современном состоянии нейромаркетинга. За 10 лет этот метод прошел путь от огромного числа проводов, подводимых к голове респондента к консьюмерскому прибору в стиле современных наушников, который может получить широкое распространение и из-за разумной стоимости и по причине удобства применения. Технология требует на сегодняшний момент только приличной квалификации исследователя, который работает с этой аппаратурой. А это именно то, что нам и надо. Есть понимание, для каких задач эта методология применима, а в каких случаях не стоит ее использовать. Это детали, которые подчеркивают факт освоения отраслью новых методов.
Какие тренды будут определять развитие отрасли?
Отрасль тестирует для себя роль не только классического исследователя, но и консалтера. Это необходимо, так как рынки продолжают ускоряться, и клиентам нужны ответы на вопросы. С их стороны есть два основных запроса. Первый – запрос на автоматический маркетинг, автоматическую аналитику, т.е. практически на коробочные аналитические продукты, работающие максимально автоматизировано. А второй запрос − это запрос на более сложные исследовательские задачи, которые переходят в формат консалтинга. Это уже не просто результаты исследований, а рекомендации для бизнеса, основанные на анализе проведенного исследования и глубокого погружения в специфику бизнеса. Для отрасли сейчас важно научиться работать с новыми источниками данных, подобрать для себя поставщиков, переобучить персонал и вернуться к клиентам уже на основе агрегированных исследований с использованием разных методов и данных, с возможностью перехода в сферу консалтинга.