Архив

ВОРОНЕЖ: МАРКЕТОЛОГ НА АВИАПРЕДПРИЯТИИ

Александр БАБКИН, маркетолог-аналитик ЦЧ филиала РАМ, рисует идеальную модель обязанностей маркетолога авиапредприятия, в нее входят следующие компоненты Совместная рубрика Центрально-Черноземного филиала Российской ассоциации маркетинга (ЦЧФ РАМ) и редакции "Экономическом газеты "Приват-аукцион" ориентирована на руководителей и менеджеров, компаний, а также частных предпринимателей. Вы можете задать свой вопрос на любую тему, касающуюся практических проблем в области маркетинга, рекламы и управления по адресу: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.. На ваши вопросы ответят сотрудники ЦЧФ РАМ, а также профессиональные консультанты и эксперты в соответствующих областях. ВОПРОС: Подскажите, какими вопросами должен заниматься маркетолог на авиационном предприятии (авиакомпания, аэропорт) Заранее благодарю Вас - ВАЛЕРИЯ Отвечает Александр БАБКИН, маркетолог-аналитик ЦЧ филиала РАМ Спасибо Вам за интересный вопрос. Мы еще ни разу не касались этой сферы деятельности. К сожалению, Вы не указали, какое число сотрудников работает в вашей маркетинговой службе, есть ли она вообще и какие обязанности Вы выполняли до этого момента. Поэтому позволю себе "нагрузить" Вас всеми самыми необходимыми знаниями, а окончательный выбор останется за Вами. Попробуем для начала нарисовать идеальную модель обязанностей маркетолога, в нее входят следующие компоненты:

- обеспечение внутреннего маркетинга;

- отслеживание оптимальной структуры фирмы;

- разработка и внедрение корпоративной идеологии;

- отслеживание локальных тенденций рынка (спрос);

- разработка глобальной стратегии рыночного поведения фирмы;

- разработка системы работы с клиентами;

- проектирование системы маркетинговых коммуникаций и т. д.

Можно было бы перечислить еще несколько направлений, но я думаю, что для одного маркетолога этого вполне достаточно, чтобы надолго погрузиться в раздумья о правильности выбранной профессии.

В Вашей же ситуации в первую очередь необходимо четко определить роль маркетингового подразделения (пусть даже в Вашем единственном лице) при решении следующих задач: создание новых продуктов (услуг) и совершенствование уже существующих, позиционирование продуктов на рынке (прежде всего в плане управления ценообразованием), планирование и организация сбыта, продвижение продуктов (включая весь комплекс маркетинговых коммуникаций).

Следует учитывать, что возможны различные варианты подхода к деятельности отдела маркетинга.

Первый вариант - обязанности маркетологов ограничиваются проведением исследований и выдачей рекомендаций относительно желаемых потребительских свойств продуктов, цен, по которым они должны продаваться, мест и способов продаж, а также наиболее предпочтительных направлений в рекламе и т. д.

В этом случае подразделение маркетинга играет роль советчика-консультанта, в то время как окончательные решения по всем перечисленным направлениям деятельности (а значит, и ответственность за них) ложатся на руководство компании и бизнес-подразделения, которые занимаются созданием продуктов, сбытовой деятельностью, организацией рекламных кампаний. Соответственно руководителю подразделения маркетинга рекомендуется сформировать и согласовать с соответствующими направлениями бизнеса годовые и квартальные планы маркетинговой поддержки, в которых должны быть четко обозначены содержание и форма конечных результатов работы маркетологов.

Второй вариант - маркетологи рассматриваются как руководители комплекса работ (в том числе с привлечением потенциала других подразделений) по созданию, сбыту и продвижению продуктов. Они разрабатывают маркетинговую стратегию компании в целом и берут на себя всю ответственность за результаты. Именно с этих позиций должны формироваться и годовые, а также квартальные планы.

Продвигаясь дальше к определению обязанностей маркетолога на авиационном предприятии, предлагаю Вам ответить на стандартные вопросы: "Кто является потребителем? Где находится потребитель? Как он покупает? Что он рассматривает как ценность? Какие потребности потребителя мы удовлетворяем нашим товаром? Какую роль в жизни потребителя играет наш товар? Насколько он важен для него? При каких обстоятельствах удовлетворение этих потребностей наиболее важно для потребителя? При каких обстоятельствах это для

- информация о потребителях: собирается а основном в ходе прикладных маркетинговых исследований . Анкетный опрос пассажиров, следовавших рейсами авиакомпании по определенным направлениям (осуществляется на борту самолета - самозаполнение). Массовый опрос пассажиров, следовавших рейсами других авиакомпаний по этим же направлениям (проводится в аэропорту - личное интервью). Анкетный опрос целевой группы пассажиров, следовавших рейсами других авиакомпаний по выбранным направлениям (место проведения - аэропорт, метод проведения - личное интервью). Анкетный опрос пассажиров, пользовавшихся автомобильным транспортом для путешествий по данным направлениям. Получаемая информация: цели поездок, частота полетов, сегментация потребителей (возрастная структура, образование, род занятий, важность факторов при выборе транспорта, важность факторов при выборе авиарейса и авиакомпании и т. д.).

- информация для изучения корпоративных потребителей: здесь в основу исследований может лечь гипотеза о том, что существуют значительные различия в потребительских предпочтениях таких пассажиров и людей, которые используют воздушный транспорт для поездки по частным делам или на отдых. Анкетный опрос корпоративных потребителей (метод проведения - телефонное интервью). Анкетный опрос лиц, принимающих решения на предприятии (метод проведения - личное интервью). Углубленное интервью с лицами, него менее важно? Кто наши прямые и непрямые конкуренты? Что они производят? Что они могут предложить рынку завтра? Кто не является нашим потребителем и почему? Что потребитель покупает вообще? Как потребитель распоряжается деньгами и временем? Что потребители покупают у Ваших конкурентов и почему? "

Помимо этих вопросов, у Вашего руководителя есть три собственных, когда он осуществляет маркетинговую деятельность:

1. "Кому и что я продаю? " Этим он определяет свои целевые группы и товар в сравнении с конкурентами.

2. "Кто я? " Отвечая на этот вопрос, он с точки зрения маркетинга идентифицирует, позиционирует, дифференцирует свое предприятие и свой товар (услугу) по отношению к рынку.

3. "Чего я хочу? "

Излишне говорить о том, что вместе с руководством и Вы должны хорошо знать ответы на эти вопросы.

К тому же именно они подкинут Вам еще несколько новых обязанностей, которые требуют регулярного выполнения и анализа в динамике.

Переходя на конкретный микроуровень, считаю необходимым порекомендовать Вам начать поиск информации для разработки программы маркетинга:

- формирование статистической базы: основные статистические показатели, характеризующие социально-экономическую ситуацию в стране в целом, данные о динамике региональных социально-экономических показателей, статистические данные о развитии транспортной отрасли в регионах, показатели по перевозкам в регионах, статистическая информация по аэропортам. Источниками информации могут стать органы государственной статистики, министерство экономического развития и торговли РФ и др.

- информация о конкурентной среде региона: вторичные источники информации и более специфические данные о тарифах, скидках, сроках бронирования мест, условиях возврата билетов и размерах штрафа, льготах авиакомпаний-конкурентов и т. д. принимающими решения о пользовании услугами пассажирских авиаперевозок на предприятиях. Получаемые данные: факторы, определяющие выбор авиакомпании, рейса, класса, типичные цели командировок, частота полетов, преимущества и недостатки конкретного рейса, класса и т. д.).

По результатам проведенных исследований Вам будет нужно разработать программу действий, направленную на усиление позиции компании на рынке. Это можно сделать путем предложения пассажирам более привлекательного для них продукта, который в первую очередь характеризуется следующими параметрами: частота, время вылета, тип воздушного судна. Вместе с тем ресурсы для улучшения качественных параметров ограничены.

Поэтому необходимо:

- сформировать расписание, максимально соответствующее запросам пассажиров;

- максимизировать уровень качеств обслуживания пассажиров на борту;

- предоставить пассажирам широкий набор дополнительных услуг при бронировании и продаже билетов, на борту воздушного судна и на земле.

Разработка программы коммуникаций по следующим направлениям: программа рекламы компании и ее услуг, программа формирования общественного мнения.

Для более подробного изучения этих вопросов хочу порекомендовать Вам прочитать книгу "Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия" под редакцией бывшего президента Российской ассоциации маркетинга - А. А. Бравермана, 2001 год. В ней рассмотрены совместные маркетинговые проекты Российской ассоциации маркетинга с ведущими исследовательскими и консалтинговыми компаниями России. Среди них есть проект для ОАО "Аэрофлот", целью которого была разработка программы действий в области маркетинга на внутрироссийском рынке пассажирских авиаперевозок для усиления рыночных позиций компании.

АВИАПРЕДПРИЯТИЕ: ВОПРОСЫ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ. // Экономическая газета Приват-аукцион (Белгород).- 19.07.2002
© 2020 Ассоциация исследовательских компаний «Группа 7/89». Все права защищены.