Наши зарубежные коллеги опубликовали результаты исследования GRIT (Greenbook Research Industry Trends) за 2016 год. Интересны не только тенденции использования инновационных технологий в исследованиях, но и разница в спросе и предложении на различные перспективные методики.
Топ 21 перспективных методов исследования 2016 года
Автор Рэй Поинтер
При рассмотрении перспективных исследовательских методов, которые используются или рассматриваются для использования, важно помнить, что опрос GRIT (Greenbook Research Industry Trends) не является репрезентативной выборкой. Опросы GRIT, как правило, проводятся среди экспертов, которые больше всех используют новые методики, поэтому цифры будут несколько выше, чем в среднем по рынку. Практическая польза отчета GRIT заключается в демонстрации различий между методиками, изменений их использования с течением времени, а также различий между основными группами (например, между заказчиками и исследователями).
Общая картина
В таблице № 1 представлен 21 метод, включенный в исследование GRIT на основании мнений большинства исследователей, которые используют эти методы. Важно, что включено не только активное использование метода, но переход от рассмотрения к использованию.
Таблица 1 – объем выборки =1580
Результаты можно условно разделить на три категории:
Группа «Мейнстрим». Мобильные опросы (75% опрошенных используют данную технологию, 16% - рассматривают для использования, составляя итог общей заинтересованности в методе - 91%) и исследования в интернет-сообществах (59% - используют, общий итог - 82%) являются основными и самыми популярными среди «новых» методик.
Во вторую группу входят анализ социальных медиа (52% - используют, общее число процентов - 76%, что приближает данный метод к группе «мейнстрим»), а также модели бихевиористской экономики (29% - используют, общее число процентов - 54%). Эти методы включены в группу «технологий широкого интереса», но данная классификация не может считаться абсолютной. Тем не менее, нужно иметь некоторые из них в вашем арсенале, так как, вероятно, они будут востребованы большим количеством заказчиков.
В группу менее популярных методов входит геймификация исследований, ее процент чуть ниже второй группы (25% - используют, общий процент - 53%), а также методики с очень низкими процентами, такие как, исследования с использованием носимых устройств (10% - используют, общий процент - 37%). В эту группу входят узко специализированные методики и методики, которые не получили широкого применения.
Стабильность за последние два года
Таблица 2 показывает использование методик за последние пять периодов, начиная с августа 2014 года, т.е. в течение чуть более двух лет. Согласно этим данным, наблюдаются небольшие изменения. С учетом характера данных, выборки и т.д., мы предполагаем, что погрешность составляет около 5%.
Два метода, которые демонстрируют наибольшие изменения + 11% и + 10% − это мобильные опросы и микро-опросы, которые хорошо вписываются в тенденции гибкого планирования маркетинговых стратегий, о чем много говорилось в блогах и на конференциях в течение последних двух лет.
Многие исследователи будут разочарованы и удивлены, что проценты методик анализа социальных медиа и виртуальной реальности не выросли в течение последних пяти периодов. Внизу таблицы также оказались такие методы, как виртуальная реальность и биометрия. Мы подозреваем, что это произошло из-за ограничений распространенности (т.е. из-за высоких финансовых затрат) этих методов. Методики с более высоким рейтингом достигли распространенности за счет уменьшения сопутствующих затрат.
Мы также рассмотрели четыре новые методики, которые не вошли в данное исследование. Три из них - автоматизация исследований, геолокация и искусственный интеллект. Четвертую методику можно рассматривать, как подкатегорию нейро, но, она, кажется, становится самостоятельной. В будущих отчетах GRIT мы будем говорить об этих новых методах более подробно.
Заказчики и исполнители
Есть несколько причин, почему исследователи используют больше методов, чем заказчики:
Исследователи обычно работают с несколькими клиентами и могут использовать разный диапазон методов. В свою очередь крупные клиенты пользуются услугами нескольких исследовательских компаний.
Исполнители должны знать все детали исследования, например, была ли использована геймификация исследований в дизайне, и какая часть анкеты заполняется через мобильное устройство. Заказчик чаще всего менее заинтересован в этих деталях.
В таблице 3 приведены данные заказчиков и исполнителей маркетинговых исследований, правая колонка противопоставляет результаты.
Структура методов и подходов в использовании схожа между заказчиками и исполнителями (не удивительно), коэффициент детерминации составляет 82%. Тем не менее, есть некоторые интересные различия.
В ряде методик процент исполнителей, использующих их, значительно выше, чем заказчиков, например: глубинные интервью по веб-камере (46% исполнителей, 31% заказчиков), качественные исследования на мобильных устройствах (45% исполнителей, 31% заказчиков), мобильные опросы (77% исполнителей, 65% заказчиков), геймификация исследований (27% исполнителей, 17% заказчиков), мобильная этнография (35% исполнителей, 26% заказчиков).
Тем не менее, более интересны случаи, где процент заказчиков выше, чем исполнителей. Две ключевые методики: анализ социальных медиа (64% заказчиков, исполнителей 49%) и анализ больших данных (47% заказчиков, исполнителей 35%). Этот вывод согласуется с более ранними исследованиями GRIT и означает, что за этими услугами заказчики обращаются не только в исследовательские компании.
Различия по регионам
Наблюдаются некоторые интересные различия по регионам, но если погрузиться в данные, то очевидно, что по странам тоже есть некоторые различия. Тем не менее, основная суть в том, что процессы освоения передовых исследовательских методик аналогичны во всем мире - сравнивая Северную Америку с тремя другими группами, мы получаем коэффициент детерминации 85% и выше для каждого региона.
В таблице 4 приведены данные по Северной Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, а также «другие» - регионы, которые были определены по размеру выборки и географии.
Две верхние методики: мобильные опросы и исследования в интернет-сообществах практически одинаковы в каждом регионе, но существуют некоторые различия. По количеству в среднем методики больше используются в Европе и Северной Америке (33% и 31%) и меньше в категории AТР и другие (28% для обоих).
Общие выводы
Два основных вывода: A) в течение последних нескольких лет все было относительно стабильным, и В) использование новых методик в мире очень схоже на глобальном уровне (вы можете найти различия, но общая картина схожа).
Выводы представляют особый интерес для тех, кто выступает за нестандартные методы, которые будут распространяться в будущем, например, биометрия, исследования с использованием носимых устройств, виртуальная реальность и нейромаркетинг. Когда эти методы станут более распространенными, мы увидим, как они двигаются вверх по турнирной таблице GRIT, но пока этого не происходит.
Если вы представляете организацию среднего размера, то эти данные позволяют предположить, что вам нужно использовать мобильные опросы, исследования в интернет-сообществах, некоторые из методов из средней группы, и, возможно, один из методов нижней группы.
Исследователи больше всего беспокоятся о том, что многие заказчики обращаются для анализа текста и анализа социальных медиа к компаниям, не имеющим отношения к исследовательскому рынку, что нашло свое отражение в отчете GRIT.
Перевод: Карпова Антонина
Источник: https://www.greenbookblog.org